三四线城市高星级饭店经营转型策略(2)

与之适应的价格策略，既不懂更谈不上系统运用。这也印证了中国饭店行业管理层次低、营销手法落后的现实情况。笔者将可以借鉴的价格策略举例如表1。 3.打造餐饮新卖场

高星级饭店的装修风格一般都是四平八稳，安静内敛，比较适合经营客房等产品，却不适合经营餐饮产品，以至于消费者一般都习惯性认为高星级饭店是住宿、举办会议的地方，不是宴请就餐的地方。若要宴请就餐，一般都去社会特色饭店，这是非常遗憾的。笔者通过对全国很多高星级饭店的考察，发现将餐饮经营成功的，其餐饮卖场风格无不采用社会餐饮旺店的卖场风格。所以，高星级饭店要规避大一统的装修风格，区别对待，营造出符合餐饮消费特征的卖场风格。

（1）打造新VI（企业视觉识别系统）形象。采用餐饮旺店具有的张扬、个性、开放、休闲、特色的装修风格，让整个消费环境接地气。具体体现在招牌、门面、就餐环境、橱窗设计、店堂海报、店内水景等方面。比如向阳渔港、顺峰、名人名家、新开元等知名餐饮旺店均是成功范例。 这些要素也被玄称为“气场”或“风水”，有着极强的市场规律，若有悖这些约定俗成的道理，面临的就是市场失败。

（2）废除菜谱点菜，采用明档点菜。餐饮产品明档化

已被餐饮旺店普遍采用，通过店中汤铺、产品明档展示、特色原料展示、美食景观、灯光音乐、店堂POP海报等手法，可使高星级饭店原有的冷冰冰经营现场一下鲜活起来。这与大型商超产品陈列的卖场手法异曲同工。 4.产品组合及开发

三四线城市不像一二线城市外来商旅消费者多，所以三四线城市高端住宿市场需求疲软。此外，住宿产品还存在消费周期短、重复频次低、可替代性强等不利因素和需求壁垒，可是餐饮不同，餐饮很容易接地气，很容易盘活本地消费。盘活餐饮可以带动客房、婚庆、康体、会议、休闲等一系产品的销售，餐饮产品的成功于否决定了三四线城市高星级饭店的经营成败。可是大多数高星级饭店一年中除1月、5月、10月份是婚宴举办高峰期，其他时段餐饮大都惨淡经营，很难做到像社会餐饮旺店那样风生水起，主要问题是：菜肴品种单调、价高、没特色。餐饮部门也因此成为饭店所占资源最大、运营成本最高、经济效益最差的主营部门。所以，餐饮产品是目前高星级饭店经营的短板，同时也是最具开发潜力的一项产品，策略如下：

（1）废除那些单调、陈腐的“宫廷菜”、“旅游菜”等传统菜式。将各流行饮食系列中的旺品进行组合，比如将粤菜、湘菜、杭州菜、当地菜、甩饼、冰沙、鲜榨汁、扒房、西点等系列中的人气旺品进行整合，形成品类杀手。同时，

对产品组合的长度进行延伸，在大系列的基础上再建小系列，比如：店内汤铺、干锅等特色档口，彻底改变高星级饭店餐饮产品单一、菜式老化、可选性不强、与主流消费脱节等不利局面。

（2）不再以高档鲍翅海鲜撑门面。过去一说到高星级饭店必然联想到鲍鱼、鱼翅等高档海鲜，这些口味平淡、毫无特色的菜式让高星级饭店长期背负着宰客恶名，口碑极差，也不符合当今社会大力倡导绿色、文明的消费理念。所以，笔者认为，一定要弱化或撤退这些“恶狗产品”，调整为：小海鲜+贝壳+江鲜+河鲜，因为这类产品接地气，价格平易近人，口感鲜美，菜式随意灵活，深受消费者欢迎。销售形式上，可采用现场打捞、现场过秤的卖场手法。 5.经营模式创新

根据欧美等发达经济体的行业发展经验，社会单体店将逐步被品牌连锁企业整合，单体店在市场中将逐步被边缘化，致使其市场份额微乎其微，也就无法建立广为传播的品牌影响力。所以，高星级饭店要充分利用特许经营、连锁加盟、商标授权及委托管理等各种现代经营手法扩大市场份额，方可在市场中拥有影响力。 6.营销模式创新

目前很多高星级饭店的官方网站基本沦为一个摆设，连最起码的直销预订和会员积分功能都没有，更不要说利用云

服务、百度词条推广、微博等现代营销手法。当然单体饭店很难像大型连锁饭店集团一样通过市场的高投入去为官网获取流量，所以单体饭店更要和拥有互联网较大流量的预定平台合作，比如去哪儿网、携程网、芒果网等网络预订平台。 7.管理模式创新

高星级饭店要实现成功转型，不光要从营销层面进行创新，还需要从整个经营管理层面进行创新，从而实现“泛营销”。目前国内饭店的经营管理，大多仍停留在运作一家“店”的技术层面，其中不乏投资几个亿的大型饭店。究其原因是中国饭店行业整体水平低，尚没把管理当成一门技术。这些经营者长期以岗位技能经验代替经营管理经验，以“婆婆式碎嘴”代替企业标准化、体系化、制度化管理。企业经营管理长期缺乏一套理念、一套模式，笔者称其为“江湖式管理”。这也是笔者作为饭店人很少参阅饭店营销管理杂志，反而喜欢参阅《销售与市场》这类杂志的真正原因所在。笔者对诸多可以导入饭店管理，进行管理创新的一些经典管理模式进行列举（表2）：

放眼全国市场，真正的标杆企业普遍将类似以上的管理模式导入企业的日常管理，通过一次次艰苦卓越的磨砺，方可打造出一个拥有核心竞争力的品牌企业。比如是“OEC管理”让海尔成为名企，是“海景模式”让海景成为标杆饭店的道理一样。

总之，中国的饭店必须大量引入科学管理，摈弃那些平庸的经营管理手法，实现“管理力”和“产品力”的统一提升，方可让营销插上翅膀，方可实现高星级饭店经营的成功转型。

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