我国中小企业实施品牌战略中存在问题及对策研究(2)

3.1品牌自我保护意识淡薄

由于我国多年实施计划经济，造成我国众多企业尤其是中小企业的品牌意识更加地淡薄，就更加缺乏品牌的自我保护，有些中小企业甚至为了眼前的利益而不惜放弃自己创造的品牌，将宝贵的无形资产拱手让给对方，痛失了企业长远发展的基础。据统计，20世纪80年代以来，我国出口商品商标被抢注的有2000多起之多。品牌就意味着市场，失去了自己的品牌也就失去了自己的市场。 3.2将品牌战略等同于品牌知名度的提高

树立、强化和推广具有明确的差异性、个性化和独特竞争优势的品牌形象是实施品牌战略的最终目的，但提高品牌知名度只是培育品牌的第一步，并不是品牌发展的终点。而要想解决市场和消费者对品牌的认识、偏爱和忠诚问题，单纯依靠提高品牌知名度是远远不够的。如果不能解决问题，最终还是无法稳固地获取市场。很多中小企业进入了这一误区，他们把大量资金投入到广告以便提高品牌知名度，但收效甚微就不足为奇了。 3.3盲目品牌延伸

在市场上，一些中小企业在自己的品牌有了一定的知名度，或自己的实力有了一定的提高之后，就想通过多元化来进一步提高自身的实力或规避风险。实施多元化经营战略,是要求企业在某一项产品上取得了极大成功,并创出自己的品牌之后,才向其他领域扩张。但很些中小企业都过分追求多元化经营,在主要产品还没有达到一定的规模的情况下,生产经营的范围却涉及非常广泛。一方面，许多中小企业在已有产品还未取得绝对领先地位的时候,就盲目地向其他产品发展。但是却不能能保证新产品的质量，反而损害了自身的品牌形象；另一方面，企业对新进入的领域缺乏足够的控制力，并且没有足够的人员、知识、经验储备作为强有力的后盾支持，因此陷入了多元化的陷阱，使企业丧失了长远发展的基础。。其结果必然是由于力量分散,使各个领域都很难被消费者和同行所认可,最终连原有的优势也被丢掉了。 3.4品牌定位不明确

所谓品牌定位,就是根据竞争者现有的品牌在市场上所处的位置,针对消费者或用户对该品牌的重视程度,强有力地塑造出本企业品牌与众不同的、鲜明的个性形象,并通过一套特定的营销组合把这种形象生动地传递给顾客,从而影响顾客对该品牌的总体感觉。每个企业的产品都有其品牌，但相当多中小企业的产品品牌没有更加明确、具体的内涵，由于品牌形象很苍白、没有个性，使消费者在接触品牌时无法产生应有的联想。这些中小企业仅仅把品牌作为一种名称或牌号，用来区分同类产品，但这一区分没有建立在自身品牌差异化、个性化、合理化的基础上。因此在这种情况下，任何配套的战略都显得盲目、乏力，缺少依据和针对性，因此也就无法有效地保证品牌战略的实施。

4我国中小企业实施品牌战略的对策

4.1 树立科学的品牌观念

品牌是一个企业的无形资产,是企业信誉的标志,是企业集体素质的结晶,是企业实力

的体现。在经济全球化下,企业必须树立争创品牌的观念,当代企业之间的竞争,归根结底是品牌的竞争。思路决定出路,意识决定战略,树立科学的品牌意识是实施名牌战略的基础。中小企业领导者的品牌意识决定了企业品牌战略的制订与实施,同时全体员工的品牌意识影响到员工的工作态度和责任心,这两者都直接关系到品牌战略能否顺利得实施。因此,首先，企业领导者要深刻认识到树立品牌意识和实施品牌战略的重要意义,高度重视并有效地制定与实施品牌战略。其次,员工也必须积极响应企业的品牌战略，增强中小企业的品牌凝聚力。最后，企业必须要有永争第一的精神,要有赶超世界先进水平、敢与国际品牌争高低的精神。

4.2正确认识品牌战略与品牌知名度

一些中小企业片面地认为，要实现企业的品牌战略，关键在于品牌的知名度。以为有了品牌知名度，企业的市场份额、市场影响力就会大幅度的提高，因而热衷于打造品牌知名度。把大量资金注入广告，通过制造轰动效应，迅速地提升品牌知名度。结果，这些中小企业虽然一夜成名，迅速膨胀，却因为自身素质并未真正得到提高，当遭到市场危机时，就迅速倒塌。

品牌知名度只是培育品牌并实施品牌战略的第一步，并不是品牌发展的终点。一个品牌的高知名度固然重要，但是对于提高品牌的市场占有率而言还不够。要想真正实施品牌战略，一方面，企业必须着眼于建立自己良好的市场形象，使消费者对企业的品牌形成积极的联想和认同。 另一方面，企业应当努力提高自身产品的质量。质量是品牌的生命，是品牌的灵魂。没有质量，品牌就如“无水之源”，失去了根本立足点。一个优秀品牌的显著特征就是能提供更可依靠的更高的质量。一个强势品牌的塑造不是靠广告或其他的宣传手段吹出来的，而是由消费者来评价和选择，在激烈的市场竞争中逐渐成长起来的。品质是企业品牌战略的根本，是使顾客产生信任感的最直接原因，是品牌战略实施得以稳定的根基。产品没有高品质，就不可能成为真正的品牌，甚至可能会导致企业经营失败。质量作为品牌的本质、基础，会影响到品牌的生存和发展。同时，高质量会带来品牌的成长，会带来高的市场份额。对那些实施品牌战略的中小企业来说，质量作为品牌的本质是一道必须攻克的难关。 4.3合理进行品牌的延伸

企业的多元化经营往往是一个陷阱，对自身各方面的条件还不太成熟的中小企业来说尤其如此。因此，我们的中小企业应当时刻保持清醒的头脑，要十分珍惜自己来之不易的品牌，不要盲目地跟风，而要深思熟虑之后量力而行。要认真地分析企业目前想要新开发的产品或新进入的领域，在对已有的品牌没有损害而且对扩大已有品牌的影响力有积极作用的前提下，才可以考虑实施品牌延伸。同时，在决定是否进行品牌延伸时，还要综合考虑企业自身的各方面的实力，如管理水平、人员素质、资金实力等后备资源。在人员、资

金、经验等各方面成熟以后可以根据自身特点，进行有选择的品牌延伸。比如海尔从冰箱延伸到空调、洗衣机、电视机,几乎包括了所有的家电产品,这是品牌延伸成功的案例。凭着消费者对品牌的认同,该品牌的其他产品可以迅速打开市场,带给企业巨大的利润。因此，合理进行品牌延伸对于一个企业品牌战略的实施有着至关重要的作用。 4.4 选准品牌的市场定位

品牌定位就是为自己的品牌在市场中树立一个明确的、有别于其他竞争对手的品牌、符合消费者需要的形象,其目的是在潜在消费者心中占据一个有利的位置。企业必须认真分析市场上的消费趋势及竞争态势,进而选择能发挥自身优势的具有差异化的竞争策略,并集中本企业有限的人力、物力、财力资源, 争取在目标市场上获得最大的市场份额,这是品牌战略的重要组成部分。

但是我国很多中小企业都忽视了品牌定位的重要性,品牌定位的关键就是抓住消费者的心。现在的市场上已经找不到可以独霸天下的产品了,每一种类型,每一个品种,每一个很小的市场区域,都有众多的产品在涌入。中小企业的品牌要想脱颖而出,就必须对品牌进行准确的市场定位，塑造出自己的品牌的差异化优势。只有与众不同的产品才容易吸引消费者的注意力。中小企业可以从产品类别、质量、价格、心理认知和生活方式等多个方面来选择自己合适的市场定位，并结合品牌的包装、销售、促销方式、品牌形象等方面向市场传递自己的品牌定位。总之,品牌定位是品牌战略实施的先期工作,所有的活动都必须在它的指导下进行。

5总结

随着经济全球化，我国国内市场己经成为国际市场的一个重要组成部分。世界知名企业在竞争日益激烈和复杂的中国市场上实施品牌战略，中国的品牌正面临严峻的国际竞争的挑战。尤其是加入WTO后，我国大多数企业正处于与国外的强大竞争对手进行面对面较量的境地，越来越多的外国著名品牌进入到我们的生活当中。面对这前所未有的品牌冲击，我国中小企业只有实施品牌战略，造就品牌企业和品牌产品，才能走进国际市场，参与国际市场的大竞争，与外国品牌一争高下。同时，随着科学技术的进步，消费者需求层次的不断提高，注重品牌，追求品牌，增加名牌消费的现象日益明显，因此我国中小企业推行品牌战略不仅可以扩大市场占有率，而且能取得更大的经济效益。我国中小企业企业要参与国内市场竞争，也只有实施品牌战略，才能增强企业的竞争力，在竞争中立于不败之地。

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