辅导班笔记 - 图文(4)

广告公司:从事广告经营活动的专门机构 1. 广告代理公司（全面广告代理，部分广告代理） 2. 广告代理商:在广告客户、广告公司、广告媒介之间起联系作用，收取佣金 3. 广告制作机构

广告公司的机构设置 1. 客户部:直接与广告客户接触联系的业务部门，对内代表广告客户，对外代表广告公司。 2. 市场调研部:市场调研、产品调研、消费者调研、广告效果调查 3. 策划、制作部:做广告策划方案并形成广告计划书，撰写文案，做图案设计，制作广告作品。 4. 广告媒介部:制订媒介策略，在媒介上发布实施并控制预算分配，与广告媒介联系，监督发布实施状况。

梅杰广告组织:广告发布单位设置的广告部门，专门负责接收广告和在媒介上发布广告。发布广告使其主要任务，广告主要来源于广告公司。

广告社团:社会上组织起来的、非营利性的从事广告理论研究和广告业务活动的学术组织、行业协会和学术团体。具有:广泛性、松散性、服务性、非营利性。 国际广告协会（IAA）:1938年4月8日，总部在纽约。世界上最大的最有权威性的国际广告组织。

广告代理（制）:在广告活动中，广告客户委托广告公司代理实施广告宣传计划，广告媒体通过广告公司承揽广告业务的经营体制和运行机制。广告代理是广告公司最主要的职能。广告代理制最大的特点是广告业内部合理分工，各司其职，共同发展，又强调了专业广告公司在广告经营活动中的主导地位，是广告业走向成熟的标志。完善我国的广告代理制要强调以策划为主导、创意为中心。 广告代理的基本功能和益处 1. 对广告主 （1）功能:策划广告，设计制作，发布，检测效果，全面的信息咨询服务 （2）益处:减少企业开支，精简机构和人员；提高广告效果；客观公正，避免主观随意性 2. 对广告媒介 （1）功能:承揽广告业务，设计制作，代理媒介争取经济利益，适应新的广告管理体制 （2）益处:减少策划设计负担，降低信用风险，降低业务成本 3. 对广告公司的益处:强调了广告公司在广告运作中的主导地位，有利于广告事业的科学化、专业化、高效化；有利于广告竞争 为什么推行广告代理？ 1. 概念 2. 广告代理的功能和优势 3. 实行广告代理需要一定的条件:完备成熟的市场经济环境，高度发达的广告产业，一定数量的实力雄厚的广告公司。 4. 从1992年开始推行广告代理制，我国当前全面推行广告代理尚处于初期阶段 5. 与国际广告运作机制接轨 6. 实施广告代理制应注意广告客户、广告公司、广告媒介共同发展提高。要完善以策划为主导、创意为中心的广告代理制，关键看广告公司的发展能力。 广告代理的方式:综合广告代理（全面广告代理） 专一商品的广告代理 专一媒体的广告代理 广告工程代理 广告影片摄制代理 广告代理选择: 1. 基本条件:专业人才，较大的规模实力和良好的信用，较大的独立性 2. 经营信誉 3. 人员素质和配备情况 4. 设备 5. 业务能力:调研能力，策划制作能力，媒介关系 企业广告部的职能:编制管理企业的广告预算 选择广告代理公司 开展调查研究（建立信息反馈系统，同广告公司和调研公司建立联系，资料搜集，案例分析） 未有广告代理时承担本企业的广告活动 开展公共关系工作

广告对象:广告信息的接受者。在商业广告中称为目标消费者。 基本特点: 1. 有一定范围:产品和服务只能满足部分人的需要 2. 构成复杂:他们之间有差异；他们自身处在一个复杂变化的环境中 3. 可以趋向集合:当共同关心点被广告触动时，广告对象就可能从分散状态形成群体。 4. 多变:目标消费者需求变化。。。 企业产品或服务的市场变化。。。 产品自身变化。。。 分类: 横向:集团消费者，个体消费者 纵向:潜在消费者，目标消费者 按社会角色分: 广告对象的心理特征: 1. 个性心理特征:表现于消费者个体身上不同于他人的最稳定、最根本的心理特点，具有稳定性和经常性。 （1）消费者的兴趣:兴趣的倾向性差异，广泛性差异，稳定性差异，效能性差异 （2）~~~~~~~能力:一般能力和特殊能力，认识能力、实践能力和交往能力，模仿能力、迁移能力和创造能力 （3）~~~~~~~气质: （4）~~~~~~~性格: 2. 性别心理特征: 3. 年龄心理特征 广告活动对心理学的应用: 1. 刺激需求 2. 吸引注意:扩大广告空间，延长广告时间，突出广告色彩，增强广告艺术性 3. 增进联想:联想要准确有联系，要自然积极，要巧妙 4. 增强记忆:重复，以联想为内容，增强广告语言的感染力 5. 明确诉求、促成行动:在诉求中提出消费理由，输送消费观念，突破心理障碍。 诉求:外界事物促使人们从认知到行动的心理过程。广告诉求的种类:知觉诉求，理性诉求，情感诉求，观念诉求。 心理障碍:风险、遗憾、恐后

广告传播:广告客户利用各种媒介，将广告信息有计划地传递给公众的沟通活动。 是一个有计划的完整的行动过程；是一种信息传递过程。 广告传播的要素: 1. 显性要素:信源，信息，信道，信宿，反馈 2. 隐性要素:信息可信度（“权威效应”“名人效应”“首因效应”） 时空因素 文化背景 心理因素 情感因素 报纸媒介广告的特点 1. 广泛的选择性:读者广泛，报纸多样化，介绍商品的多样性 2. 推出新产品的捷径 3. 反应快速直接 4. 良好的信誉和影响力 5. 分类广告突出 分类广告:在报刊上集中并分类刊登众多的简短文字表达的广告，即将小广告分类，并使每一类性质相同的广告集中在一起刊出。优点:提高发行量，对报纸有利；对客户有利；有利于读者 6. 可以保存备查 7. 制作简便

杂志媒介广告的特点 1. 信息含量较大 2. 印刷精美、版面灵活 3. 阅读率高，保存期长 4. 具有选择特定对象的特性 5. 是应广告对象的理解力

广播媒介广告的特点 1. 灵活性、及时性，反馈迅速 2. 普及率高，覆盖面广，随身性强 3. 成本低廉 4. 浓厚的气氛和亲切感

电视媒介广告的特点 1. 最富感染力 2. 收看时间长，覆盖范围广，收视效果好 3. 语言精练，画面紧凑，时间短，以受干扰

D.M广告:直邮广告，直接送达广告信息的媒介广告。 三种类型:商业信函，邮政明信片广告，传单广告 特点:专一的选择性，极强的针对性；灵活性；集反馈、联络、征询于一身；可做市场调研工具

户外广告: 影响效果的三个因素:广告的位置，发布时间，广告本身的质量 户外广告设计的基本要求:文字简短，切中要害；图形清晰，易于辨认；色调明快，对比强烈；避免字体混杂；测定能见距离；充分利用有效版面 交通广告媒体:利用交通工具和交通设施做广告。三种类型:利用交通工具，利用交通设施，直接用交通工具做媒介

POP广告:售点广告。其中最重要的是以商品本身为媒介的陈列广告。 店外POP广告:“识别”和“诱发” 店内POP广告:直接促进消费者购买

特制品广告:赠品广告，在赠品上附加简单的广告信息。功能: 传播广告信息，使用功能，交际功能。

媒介组合策略 1. 基本原则:有效，经济。 2. 媒体选择三原则:产品本身适合的表现媒体，目标市场与媒体的结合，预算。 3. 影响媒介选择的因素:目标消费者，广告信息的内容，媒介特性，广告信息构成 4. 广告媒介的传播目标:通过广告宣传后所要达到的目标，必须是清晰具体、具有可操作性的。分解为: 到达效果:广告达到它所针对的消费对象的有效程度。 心理效果:知名度，理解度，好感度，购买意图度。 5. 综合考察媒介 （1）覆盖区域 （2）接触率:广告播出后，接触到的人数与覆盖区域内总人数的比率。 （3）毛感点:各项广告推出后接触人数占总人数比列之和，即广告通过某一媒介所能取得的总效果。 （4）重复率:每个接受到广告信息的人平均可重复接收此广告多少次。 （5）连续性 （6）权威性 （7）针对性 （8）效益 6. 广告媒介费用确定的情况下，广告的持续时间、接触范围和发布频率基本上决定了媒介的作用与效果。 7. 媒介组合的目的:扩大对目标消费者的影响 弥补单一媒介在频率上的不足 增强广告效果 保持广告信息的延续性 8. 媒介组合应注意:媒介资料必须准确可靠 媒介覆盖面与目标消费者相一致 媒介的主要受众与主要的目标消费者相一致 了解竞争对手的媒介情况 要与企业的营销目标相一致（扩大销售？提高市场占有率？提升美誉度？）

广告调查:在广告活动中，为编制广告计划、掌握广告设计资料、检验广告效果而作的了解市场情况、消费情况、产品情况和广告媒介情况的活动，是广告活动的基础。包括广告市场调查、广告媒介调查、广告效果调查、企业形象调查等。 广告调查的原则:实事求是原则 全面性原则 实效性原则 计划性原则 伦理原则 样本:从总体中抽取部分调查对象的集合，是总体的一部分，也是直接的调查对象。 具体的调查方法:访谈，问卷，信函，电话，观察法，文献资料调查法 广告预测:在广告调查的基础上，运用科学的方法，对影响广告活动的各种因素进行分析和研究，测算出在未来一定时期内这些因素的情况和可能的变化趋势，从而为广告计划和决策提供科学依据。主要集中在销售预测。

广告策划（广告的核心和灵魂） 广告策划:在广告调查的基础上，根据广告目标制定广告策略、方式和方法的活动 整体广告策划:从市场调查和分析开始，根据消费者的需求，对企业的生产和产品设计进行指导，协调企业组织以消费者需求为中心的生产活动，用营销广告和企业广告塑造产品和企业的形象，从而达到销售的目的。同时根据消费者的反馈，为企业的下一步生产和营销提供进一步的信息和咨询。 广告活动策划:广告人员在市场调查、消费者调查、企业形象调查等的基础上，制定广告计划和广告策略，提供全新的广告创意和完美的广告创作，将广告综合实施和提供广告效果评价的全过程。 广告策划的特性:沟通转换性，整合性，超前性 广告策划常用的策略: 1. 广告定位策略 （1）实体定位策略:在广告宣传中，着重商品的新价值。功效定位，品质定位，价格定位，市场定位等。 （2）观念定位策略:突出商品的新意义，树立新的商品观念，改变消费者的消费心理。逆向定位，是非定位。 2. 产品生命周期策略 3. 市场策略: （1）目标市场策略:企业为自己的产品选择一定的范围和目标，满足一部分人的需要。无差别目标市场策略，差别市场策略，集中市场策略 （2）促销策略 4. 广告心理策略 5. 公共关系策略:公关广告，展会，赞助，新闻发布会

广告定位:根据顾客对某产品属性的重视程度，把广告产品确定一个市场位置，让它在特定的时间、地点，对某一阶层的目标消费者出售。目的就是要树立独特的市场形象，以利于与其他厂家产品竞争。 广告预算:为实现企业广告计划，达到广告目标所需要的经费计划。不仅规定广告活动所需经费总和，还包括具体适用范围。 制定预算的益处:有利于广告活动有计划地开展；有利于客户监测广告费的使用；有利于广告效果的评估。 影响广告费预算分配的因素:优先考虑媒介租用费；市场范围、前景、竞争状况；企业经营状况；产品生命周期 广告主题:又称广告概念、广告诉求点。是广告为达到某种目的而传达的基本信息，是广告的中心构思，经过广告文案加以整理组织，成为整个广告策划活动的重心，也是广告表现的基础。 广告主题的基本要求:准确，鲜明，突出 提炼广告主题:考虑企业的广告目标和广告策略 广告信息的诉求重点 符合消费者心理 广告创意:在广告调查的基础上，提炼、设计广告主题和表现广告主题的过程。 创意的要求:定位准确，突出主题，新颖独特，创意与制作手段有效结合，雅而不俗

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