中国零售业电子商务发展及问题研究（DOC 22页）(4)

算机网络直销。

(2) 无线局域网应用

与有线网络相比，无线网络的传输速率、稳定性等各方面并不占有什么根本性优势。因此，在有线网络基础设施逐步走向完善以后，主要以提供连接功能为主的水平应用将逐渐减少。但是，无线网络在诸多方面都具有优势：一是可移动性，它提供了不受线缆限制的应用，用户可以随时上网；二是容易安装、无须布线，大大节约了建网时间；三是组网灵活，即插即用，网络管理人员可以迅速将其加入到现有网络中，并在某种环境下运行；四是成本低，特别适合于变化频繁的工作场合。

Telxon终端是一个无线扫描枪，单机价格万元至两万元不等，它在国外已开始武装超市、百货商店、家庭中心。国内已有上海易初莲花、西安海星超市、广州新大新、成都百成集团等少数企业使用。它大小如一本32K书，商场员工使用它扫描商品的条形码时，能够显示价格、架存数量、库存数量、在途数量及最近各周销售数量等。扫描枪的应用，使商场人员丢下了厚厚的补货手册，对实施单品管理提供了可靠的数据，而且高效、准确。

作为正大集团旗下著名的零售企业，易初莲花上海有限公司在上海有四家面积万余平方米的大型超市和一个面积达二万平方米的配送中心。易初莲花的信息管理系统，采用基于思科的无线扫描终端进行收货、定货、补货等库存管理与价格管理。数据通过无线方式从终端手持设备Telxon传至无线接入点，然后通过无线网桥与服务器相连，从而使整套系统实现了无纸化管理，同时为烦琐的盘点工作带来了很大的便捷。

(3) 物流系统机电一体化技术

现代化的配送中心有现代化的分检技术、传输技术、堆码技术，形成高效率的现代化配送技术组合。

(4) 自动传感技术

如监控、摄像、报警系统，普遍应用了现代最新科技成果。如法国家乐福超市为侦破营业员内窃问题，采用微型摄像镜头全天录像。

(5) 商品包装技术

要求牢固安全，美观轻便。从造型、装饰到材料加工都要求用最新技术成果。另外，食品保鲜、杀菌、干燥等技术应用广泛。 4.1.4 华联超市成功应用案例

联华超市创建于1991年5月，是上海首家以发展连锁经营为特色的超市公司。经过13年的发展，联华已成为全国最大的商业零售企业，形成拥有大型综合超市（大卖场）、超级市场、便利店等多业态联动互补、组合推进的规模发展优势。2003年销售收入达到240.3亿元，门店数2595家。

联华的商场计算机管理系统和智能化物流配送系统，通过远程通信与总部连接，不仅使商流、物流、信息流的传递实现同步，而且联华的高级管理人员不论在上海市内还是上海市外， 甚至在家中，都能通过信息网络随时了解整个公司的经营状况，提高了管理水

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平和管理效率。

联华超市率先建立了智能化配送中心且投入运营。联华配送系统目前承担着联华超市公司上海市及周边江浙二省各种业态1000多家门店的常温、生鲜、冷冻商品的配送，下设联华配送中心和生鲜配送中心，拥有4万多平方米的仓储组配库区、8700吨冷库、1.5万多平方米的恒温加工车间，6000多平方米的物流组配待发库。配送中心配送的商品有1万多种，平时每天的配送量6～8万箱，节日配送高峰期间的配送量达10多万箱。

配送中心物流环节的功能设置应广泛采用新技术和电脑联网无纸化操作，提高商品的周转率，这是提高配送效率的关键，其中最重要的是业务、加工、仓储、组配和运输管理等必须借助信息技术手段形成一个横向联络、整体推进、高效运转的内部供应链。

现代配送中心物流业的整体提升只有建立在全社会信息化和网络化平台上，通过提升和完善供应链管理、改造和集成整个链上企业的业务流程、建立供应商及客户协同的业务伙伴联盟，并且借助现代信息技术手段普及电子商务、电子结算，才能发挥最大的社会经济效益。

配送中心的仓储管理 商品进出仓数量、仓位、托盘包装、损溢、保质期、周转天数、商品盘点、销售分析、销售日报、月报等全部实行手持终端与电脑联网管理技术。由于这些配送数据信息在配送全过程、全系统内得到共享，提高了配送中心的内部工作效率并使仓储低成本运营的目标得到较好的体现。

通过型物流发货技术配送中心通过型物流发货设备是1台电脑+ 1台标签打印机+ 1台电子秤，形成一个可以选择称重或计数的移动式发货终端。

暂存型物流发货技术通过从日本引进的自动分拣流水线（有25条滑道集货口），整个组配发货工作完全由电脑信息系统控制和自动分拣，日配货能力达到8万箱。

生产型物流发货技术生产型物流的加工自动包装机全部由配送中心系统联网，所有的门店要货信息可以直接发送到自动包装机终端，加工过程中的包装、称重、商品贴标、外箱贴标、自动分拣等工作流程全部由信息系统来控制，其次，加工产品的原辅料配方、投料、入库、出库、发货、加工毛利的计算也全部由电脑来完成。

运用信息技术对冷链业务流程进行全方位、全过程的监控 一是将冷链应用标准纳入公司ISO-9001（2000版）质量标准体系和HACCP关键质量控制点，实行有效的冷链监控和管理；二是从源头商品采购点，通过定点、定单采购和加强检测，抓好原料的冷链管理；三是对销售网点冷链环节的配套措施进行指导和监督。

运用直送型物流可避免重复运输并减少物损，配送商品的社会成本最低，有利于门店制定较低的销售价格，从而扩大销售量，这种物流方式对供应商本身是很有利的。因此，配送中心对部分销售量大的商品采取直送物流方式，并在信息系统设计中完善与供应商的信息系统联网，门店要货信息经配送中心汇总后直接发送给供应商，并在网上解决直送物流方式而带来的在门店收货确认、销售额统计、货款结算等方面计算机联网问题。

同时，联华物流配送中心的计算机信息系统具有强大的联网查询功能，各有关管理人

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员可即时对商品库存情况进行实时查询，可以方便管理人员随时调阅库存商品的实际信息，及时安排采购进货和结算 联华物流配送中心的车辆调度计算机管理系统，使用电脑编制运输计划，可提高车辆的利用率，可合理、经济、快捷地安排每一配送车辆的配送区域和路线，而且还可减少配送环节的闲置停顿和等候时间。 4.2中国零售业电子商务发展的外部策略

互联网商务已经成为更加低成本、高效益进行商务活动的方式。因特网已经开始改变公司、客户、合作伙伴、雇员在全球范围内的互动方式。因特网以一种更具协作性的模式代替了原来的那种专有的商业流程。对于跨国公司而言，它代表了一种超越地域的优化了的机会。供应链中存在的快速变化要求公司更加具有灵活性，而因特网提供了原先不可得的灵活性。

(1) 利用客户关系管理，提高顾客满意度

客户资源将是企业获胜最重要的资源之一。这是因为科技的进步使得技术和服务的易复制性越来越强，产品的同质化倾向越来越明显，而客户需求的变化则逐渐成为企业创新的动力和方向，也是企业寻找新的利润增长点和新的发展方向的源泉。因此现代市场的竞争主要表现在对客户资源的全面争夺。客户关系管理（Customer Relationship Management，简称CRM）正是在这种市场需求和企业追逐盈利的双重推动下，继ERP(Enterprise Resource Planning，企业资源计划)之后应运而生的，并成为近年来西方市场的热点。

无论是传统零售企业开展电子商务业务，还是纯网络型零售企业的网上经营，都要面对千千万万的客户，要让他们满意并成为忠诚的客户，就必须实施客户关系管理。客户关系管理是电子商务整体战略的一个重要组成部分，它的目的是通过网络和计算机技术的应用，使客户关系回报（Return on Customer Relationship,ROCR）最大化，使企业和客户共同得益。客户关系管理在零售企业的全面应用，将会为零售企业的决策支持和智能分析提供重要的依据，可以有效分析企业市场活动的回报，挖掘企业产品的市场卖点，确定企业的主打产品，进一步明确客户需求，并为他们提供更多更好的个性服务，最大限度地提高他们对企业的忠诚度。

当消费者能够与公司进行跨渠道无缝交互时，提高透明度会加深消费者对零售商经营优势和弱点的了解，从而在功能和性能方面做出更明智的采购决策。所有这些新知识将影响到消费者对公司品牌的感受，进而影响到客户忠诚度。

在未来的两到三年内，零售商必须对自己的存货管理进行重大改进，才能跟上消费者不断加快的订购速度。此外，他们还必须加强对合同履行和销售渠道的管理，从而为实现个体客户定价进而最终完善以客户为中心的动态业务模型做好准备。虽然在不同的领域，透明度的影响也会有所不同，但从总体来看，提高透明将会消除消费者与零售商之间的隔阂。随着业务的发展，那些无法将业务过程连接起来并提供相同客户体验（无论消费者使用什么渠道）的零售商很可能会使自己的经济价值大大降低。

(2)充分利用全社会力量，进一步完善支付和物流配送系统

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零售业电子商务有序，快速的发展，离不开完善的支付和物流配送系统的支持。对零售企业来说，要解决这两个问题，依靠自己的力量显然是力所不能及的，所以必须依靠社会力量共同来推动。

网上支付问题需要由银行和CA认证中心共同来解决，目前总的来说，网上支付的安全性，兼容性和方便性等方面比过去有了很大的提高，但其中一个重要的问题是客户对网上支付还心存疑虑，不利于零售电子商务的深层次发展。对这个问题，主要依靠加强宣传，采用鼓励等方式解决，只有让客房亲自体验到网上支付的快捷，安全与方便之后，才能真正让网上支付普及开来。

“物流”是零售电子商务业务实现的“基本流”，如何提高 物流配送的效率和水平，降低物流配送的成本，是每一个准备发展电子商务业务的零售企业都必须考虑的问题。零售电子商务的物流具有品种多，批量小，批次多，地域分布分散等特点，相对来说，物流组织的难度比较大，依靠零售企业自身的能力来解决显然是不经济的，也是不可取的，最主要的办法还得依靠专业的第三方物流提供商来解决，当然，如何加强与第三方物流服务提供商的合作，怎样选择最优的物流配送路径，又怎样在物流组织过程中实现与物流服务提供商的“双赢”，这些实际问题还需要零售企业深入思考，大胆探索。

(3) 加强品牌的推广及吸引顾客的策略

在如今的市场上，零售商对自己重新进行定位和重建品牌优势的做法变得日益重要。在这一过程中，公司应能意识到自己在多个渠道中的表现是否会影响自己在消费者心目中的形象。品牌重塑能否成功在很大程度上取决于，公司能够从通过传统媒体和无差别市场行销进行的品牌“推广”成功转向通过电子媒体、直接访问和目标市场行销实现的品牌“吸引”。

图4 零售业电子商务品牌重塑过程示意

以下3个主要原则可以帮助零售商拥有一个成功的品牌

1)了解消费者的能力并为其提供访问更多信息、商品和服务的机会，从而拥有更多的

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客户交互点

2)使消费者了解公司良好的运营情况，从而对客户服务产生积极影响

3)通过新渠道扩展企业价值和服务，对品牌进行重新定义，以满足消费者日益提高的期望

由于品牌将继续供应商和零售业务中发挥重要作用，所以企业应尽力做到： 1)在多个渠道之间实现品牌和市场行销的平衡

2)与传统的非竞争合作伙伴建立互补性同盟，以扩展自己的商品和服务能力 3)在这个不断变化、经常会使消费者感到迷惑的市场环境中，充分利用消费者希望与某个熟悉的名字（即品牌）联系在一起的心理 (4) 用体验提高客户忠诚度

随着普遍访问和竞争性定价使很多商品变得如同日用品一样，购物体验势必会成为一个关键的差别因素。因此，零售商应尽力实现：

1)利用独一无二的个性化工具，增加消费者获得自己特有的购物体验的机会,比如利用网络技术在网上增加产品的多媒体、视频介绍，增加消费者与零售企业、其他消费者或商品之间的互动，在让消费者了解产品的同时，也增强了对零售企业的忠诚度。比如2003年6月底，易初莲花超市里又多了一样导购法宝─一款46英寸PDP（等离子显示屏）产品被安装在遍布上海的各大易初莲花超市中，作为超市广告放映、促销提示等活动的展示媒介，便于每位消费者及时了解超市内商品最新动态，及时掌握商品行情。同时商家也通过这种新型的展示手段获取更多商机，增强买卖双方的互动与沟通。

2)通过所有渠道提供一致的客户化体验。比如退货机制是传统零售业的一个重要部分，在网络销售非但不能弱化这种机制，反而更要加强，更要让消费者感受到网上购物的安全性。在这一点上网络渠道提出了比传统渠道更高要求。

3)根据消费者的特点，跨越多个渠道，提供对个体消费者需求的实时响应。 此外，积分卡在零售业中广泛的应用和信息化管理可以有效的提高消费者忠诚度。积分卡的应用目的其实无外乎以下三点：实施有形的、延续性的促销营销战略。保持顾客对本企业的持久记忆，维系顾客关系。及时准确地收集、应用顾客信息。

近年来，国内零售业中导入积分卡系统的企业日渐增多。但是，遗憾的是，令人感到满意的微乎其微。不是积分卡的发放条件过于苛刻，就是积分、兑换方式设计机械生硬。至于致力于积分卡战略的信息收集、信息应用价值的系统运营更是难得一见。据调查显示，现有持卡顾客的93%对其所持的积分卡抱有这样或那样的不满。之所以出现这些问题，想来根本原因在于缺乏对积分卡这一促销营销手段最基本的理解；缺乏对实施积分卡战略的价值所在、对顾客持卡心理的基本认识；同时，缺乏对积分卡营销技巧的基本理解与掌握。以至于误认为发放积分卡是对顾客的一种恩惠；或者觉得只要把积分卡发出去了自然就能见效；以及简单地把积分卡视为实施打折、降价的工具。

从消费行为学的角度讲，顾客的消费行动需要不同的理由，即消费动机。价格诉求可

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