农村小型超市研究(2)

场，在取得较大的成功之后，引来了众多的仿效者，于是竞争加剧，零售商不得不提高服务质量!改进店堂设施!增加配送等非价格竞争手段，迫使企业在竞争中不得不向高服务!高费用!高毛利!高价格业态转换从而又会给那些低价格、低利润和低地位身份的业态提供机会。 （2）真空地带理论

真空地带理论是由尼尔森提出的，该理论认为，零售业态的变迁取决于消费者的偏好，而消费者的偏好主要表现为对零售商提供的场所(选址)、商品组合、价格和服务的偏好。在现实生活中，有的消费者偏好场所，有的消费者偏好商品组合，有的消费者偏好低价格，有的消费者偏好服务\例如，一些零售商为了满足消费者的场所偏好，而尽量选择在市中心开店；相反，另一些零售商就会在郊外，居民区等地区开店，这样处于市中心与郊外的中间地带就可能成为店铺的真空地带。于是，就会有创新者在这个真空地带开店，以满足真空地带消费者的需求。 （3）生命周期理论

该理论是由戴维森提出的，该理论认为，零售业态和产品一样也存在生命周期，零售业态的生命周期也经过导入期、成长期、成熟期、衰退期四个阶段。

导入期:指对原有零售业态的经营方式进行变革，研究和创造新业态的时期这一阶段，革新方法多着眼于降低费用开支，方便顾客购买，改变广告和销售促进的措施。

成长期:指新的业态形式和经营方式得到发展，传统零售业态受到冲击或损

成长期：在这一阶段后期，新的零售业态在销售市场份额和利润方面，一般达到了最高水平。

成熟期:指该种业态发展缓慢时期，所占的销售市场份额基本稳定，利润增长停滞并开始下降，极有可能受新兴零售业态的竞争冲击。

衰退期:指该种业态的所占销售市场份额大大减少，利润下降，竞争能力日渐衰退等等。

2、国内研究现状

张艳娜在《我国零售业进军农村市场的问题研究》中总结了区域经济水平的差异导致了消费从东到西呈现梯度下降，消费结构不合理，产品结构不符合农民的潜在需求等存在的主要问题，认为建筑装饰材料、耐用消耗品、方便食品、租赁农资、农村特色产品5种商品为农村市场所需的商品主要类别，提出

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了开拓农村市场的策略，这些策略包括提高农民收入，增强农民的消费能力；积极发展多种业态，来满足农村市场的不同需求，推行新的营销方式等。

余金凤在《关于发展农村超市的思考》一文中分析了发展农村超市的有利条件，她认为国家政策支持，城市超市发展空间的缩小，农村市场具有自身的优势再加上农村基础设施建设获得进一步改善等因素会促进农村超市的发展，而农村消费环境较差，消费观念和较差的消费能力，不平衡发展的经济，物流成本较高和经营方式的不成熟是限制发展的主要障碍，最后提出了继续落实和完善优惠政策，积极营造良好消费环境，采取规范化经营和灵活经营相结合，不搞一刀切模式，灵活发展，加快配送中心建设；引导农村居民改变传统消费观念，提升消费能力等发展农村超市的对策建议。

中国社会科学院财贸所的赵萍在《中国超市发展的九大趋势》中指出业态多元化，经营规模化，市场定位差别化，自有品牌系列化，生鲜食品主打化，中外资超市同台竞技，兼并与上市势在必然，投资主体多元化，物流配送中心快速发展是今后超市发展的九大趋势。顾国建在《零售业发展热点思辩》一书中认为当前我国不应跨过前超市阶段而直接进入后超市阶段，由于我国的国情和经济水平，今后我国超市发展的注意力不应只注重大型综合超市，更应注重中小型超市的发展。

这些文章都从农村超市发展的有力条件和制约因素等，预测了农村超市这种业态成为农村市场营销主力军的趋势，并提出了农村超市创建的对策建议然而这些学者只是对农村超市这种单一业态的发展作出相关预测，并没有提出过全面，系统的发展环境分析，也没有对现有零售业态分门别类进行对比研究。 （五） 研究方法

SWOT分析方法，本文主要从优势因素和劣势因素两方面分析了农村超市的内部环境和从因素和威胁因素分析了农村超市的外部环境，以求从总体上把握其发展态势。

比较分析法也叫趋势分析法，它主要是通过对调查和收集来的各种数据资料进行纵向横向的分析比较，以判断经营状况和业绩的演变趋势以及在同行业中地位的变化情况，预测未来发展趋势。

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二、农村超市特征和经营现状

（一） 农村小型超市（商铺）名称及其特征分析

名称对于一个企业的发展，起着至关重要的作用。企业拥有一个好名字，产品获得一个好品牌，是世界公认的“无形”资产。名称不单纯是一个符号，在其背后有着思想的寓意、文化的背景、理想的存在，个人与企业实力的展示。是区别于其他的有力标识。企业的兴衰虽不完全取决于名字的好坏，但名称无疑是企业发展的重要因素。

1、改革开放以前农村小型超市（商铺）名称的特征

我国是一个农业大国，农业历史发展悠久，农村小型商铺可以追溯到几千年以前。那时农村小型商铺主要建立在交通要道上，供客人歇息。以客栈为主， 一般在锦旗上印以鲜艳的“客栈”或“铺”的字样来提示过往行人。由于我国农村地区特定的文化环境在广大农村中的商铺一般没有名称，这种现象一直持续到新中国成立以后。从实行家庭联产承包责任制以来，农民的种粮积极性提高，生活逐渐富裕起来，对物质生活的最求有了新的要求，农村小型超市如雨后春笋活跃起来。农村地区随着市场经济的影响，农村小型超市（商铺）的名称也有了新的变化，现阶段，一般以某某村便民服务超市命名或者是以某某连锁超市命名。

2、改革开放以后农村小型超市（商铺）名称的特征

根据调查分析，农村小型超市经营者对超市名称的关注度不高，只有40%的超市有自己名称。在这当中，店主以某某村便民服务中心冠名的占40%。移动，电信、移动公司为打广告以自己名称为其冠名的占40%，店主自己取名的占20%。尽管农村超市的品牌广告意识还不强，但是和以往相比有了新的发展。 （1）农村小型超市，特别是近几年新建的农村小型超市，不是空穴来风，都会

为其冠以响亮的名称。尽管，店铺名称很单一，但是名称意识逐步树立起来。

（2）农村小型超市以某某连锁超市冠名的增多。可见，一些经营者意识到品牌

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的力量，品牌意识增强。尽管可能存在着侵犯其它知名企业名称权的可能。 （二） 农村小型超市的经营类型

通过调研和观察发现，被调研的农村小型超市都在经营者自己家中，家和超市不分离；而城市超市的店铺一般都是租来的，家和超市是分离的。这是农村超市与城市或乡镇上的超市显著区别之一。尽管农村小型超市在地理位置上具有一致性，但也有明显的差别。本文把农村小型超市大致分为两类。 1、以便利邻里为目的的衍生经营

统计分析，这一类型的农村超市占到了40%，这类超市的建店历史比较悠久，俗话说：“船小好调头”，这类超市的经营者并不直接以盈利为目的，而是在满足自己的同时为他人提供便利，顾客主要是左邻右舍的邻居。其次，经营者家中从事着农村其它事业，例如：挂面厂、榨油厂、私人小工厂，开超市只是衍生品。

这类超市之所以还能存在与农村文化背景密切相关。我国农村是一个熟人社会，村民对每家种什么，卖什么，甚至是家里有几头猪都知晓。基于这样，不用广告，村里人都知道超市（商铺）的经营状况。另外，现在农村也不乏一些老好人，尽管商铺利润微薄但总比种田来得容易，还可以维持邻里关系。 2、以盈利为目的的专业经营

调查中我们发现，在十字路口、村口、学校周边建立起了具有现代气息的小型超市。这类超市占到了60%成为农村超市的主力军，主要表现在辐射范围大、经营范围广、专业化程度较高。这类超市虽然在自己家里，但是靠近市场成为了绝对因素。超市的经营者以经营超市作为自己的主要收入，即便是有事外出，也会找自己的亲戚看管。

这类超市之所以展现出不一样的风貌原因在于，这类超市不仅针对于全村村民，还有过往行人。特别是近郊农村，随着经济发展，人民生活水平提高，人口流动增强，对农村超市提出了更高的要求，不仅仅是经营的数量，还包括产品质量，和服务态度等等。虽然这类超市还是开在经营者自己家里，但是地

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理位置、服务态度、营销方式与前面提到的衍生经营有显著的差别。 （三） 农村小型超市的经营规模分析 1、经营规模现状

经营规模对于企业来说是一个重要话题，规模的大小往往与效益相关。农村小型超市（商铺）作为独立的利益的主体其规模的大小有其自己特征。 （1）从店铺面积来看，70%的超市店铺面积在20-40平米之间，25%在40-60平米之间，5%的超市在60平米以上，整体规模偏小。

（2）从投入成本来看，60%的投入成本在5000元以下，30%的投入成本在5000-10000元，10%的投入成本在10000元以上。（数据只是调查时商店物品成本，货物的流通次数暂忽略）投入成本较低。

（3）从经营种类来看，农村小型超市（商铺）以易于保存，保质期较长的香烟、饮料、副食为主。能提供农资产品占18%包括（农药、化肥、容器等）能提供厨房用品的占到74%。能提供给礼品的占67%，主要包括：酸（纯）奶、礼品包等。对于家用小电器，服饰等商品还没有涉及，经营种类单一。假冒伪劣产品流行。

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