毕业论文—论植入式广告艺术性与商业性的统一(2)

这两种形式的运用，为品牌与消费者的沟通带来了新的契合点，品牌或产品不再仅仅是剧中的场景或道具，而是成为电影电视剧主题思想的外在表现形式，同时品牌内涵得到了进一步诠释，达到“随风潜入夜，润物细无声”的广告效果。

四、艺术性与商业性共赢的植入策略

（一）影视为“本”，广告为“末”

必须明确影视与植入广告的地位，切忌本末倒置。作为主体的电影电视剧是刊播植入广告的载体，而植入广告则是依附于电影电视剧而存在的，它是随着影视剧情的发展自然而然出现的，它必须必须符合剧情，服务于情节，服务于人物，并且与规定情境相一致。1因此，广告的植入要以不破坏电影的艺术观赏性为前提，更不能为了植入广告而削弱电影电视剧的主体性。

比如电影《天下无贼》，为了“惠普”笔记本电脑和打印机有用武之地，影片安排了警察通过电脑搜索嫌疑犯照片，不过似乎并无打印出来的必要。在这里，广告有点反客为主的嫌疑，观众难免有厌恶之情。另外，影片中出现宝马车就要撞上大货车时，喷有“长城润滑油”字样的货车车体以不同角度，多次夸张地出现在屏幕上，这与情节的关系并不大，产品的宣传做的就比较生硬，缺乏艺术性。

（二）影视中植入式广告的融入策略 1.要有专门机构代理植入式广告

植入式广告要想做到富有艺术性，达到“随风潜入夜，润物细无声”，就必须有新颖的创意，这样不仅可以提高广告的水准，而且还能为影片增色。专业的植入广告代理机构深谙广告的制作流程与市场运作规律，并且影视艺术的创作规则与美学规律兼备广告的专业策划、整合与投放能力。因此，能使植入式广告充满艺术性，从而使艺术与商业达到完美结合，使品牌既得到传播，而植入式广告又不太生硬。

不是中国广告公司缺乏代理植入式广告的能力，而是许多专业的广告公司没有完全意识到其发展潜质。目前国内可以代理植入式广告的专业广告公司很少，可以通过国家相关部门和职能机构的辅助与牵引，在国内促使更多广告公司介入到植入式广告的代理与运营中来，在国内形成系统化、规范化的植入式广告运作环境。

2.植入的品牌或产品应该具有一定的知名度，并与传统媒体广告相配合

受众在面对一个品牌时，会经历一个接收信息—认知—记忆的过程，对于已经具备一定知名度的产品，观众可以在几秒内完成从“认识”到“记忆”的过程，而对知名度较低的品牌，仅靠时间很短的亮相，是无法完成从“接收”到“记忆”的过程的。在瞬间，一个人可以想起1～3个品牌，但如果继续想的话，还可以从记忆中挖掘出更多的品牌。因此，当人们从记忆中寻找某个品牌时，就像寻找某个词语一样，那些能够被迅速想起的品牌（也就是在大脑记忆顺序中排在前面的词语）与那些需要进一步挖掘才能

2

想起的品牌相比，显然具有明显的优势。

影视具有转瞬即逝的特点，它所传递的广告信息非常有限，不适合做理性诉求或深度说服的广告。影视中植入式广告只能起到强化消费者对品牌的认知和态度，增进品牌对消费者的持续影响作用。一些缺乏知名度的产品，要让观众在极短的时间内准确识别商品的品牌有很大的难度。假如低知名度的产品或服务的广告在电影电视剧中没有吸引受众的注意，那么它的广告效果就无从谈起。即使具有知名度的产品或品牌也需要把各种不同特性的媒介加以组合，扩大广告的宣传范围，强化广告的传播效果。

例如电影《大腕》中，泰勒“遗体”的每个部位更是被充分的利用，从头到脚被各

12

李晓明.电影植入式广告：商业与艺术相生不相克[J].鸡西大学学报,2010,10(2):79. 赵钡钡,顾燕飞.相得益彰抑或两败俱伤？[J].扬州大学学报,2009,13(5):71.

6

色名牌充斥：眼上是“硕士伦”加太阳镜，脚蹬“彪驴”运动鞋加皮鞋。前来悼念的人也没被放过，付彪一边痛哭着一边为钙片作广告；穿着悼服组成方队的学生鞠躬之后是用白色雨伞打出的“666”、“mtv”，当影片中相继出现“搜狗”、“彪驴”、“补钙”、“但求最贵，不求最好”等经典之语时，观众会心一笑的同时，也能够理解其中所传达的广告信息。再如，今年的春晚，蔡明小品《新房》中，那个丈母娘时不时地提及微博，这个为大众所熟知的新兴词汇“微博”很容易引起观众的注意，加深对微博的记忆。类似的还有小品《同桌的你》中小沈阳背出“李宁”，小品《美好时代》中多次提及“福利彩票”。

3.影视与植入产品或品牌的双向选择要具有合理性和可行性 植入式广告之所以不同于一般意义上的传统广告，是因为它的出现时伴随着影片剧情的发展自然而然展现给观众的,观众是在一个没有任何戒心的情况下悄然接受的，如果硬性套入，仅为植入而植入的话，就会给影片造成一个很明显的痕迹，尤其是那种完全和剧情、环境不沾边的广告。由此可见，并不是任何形式的影视都可以加入广告元素，不同类型的影视所需要互动的广告产品也是不同的。一部好的影视作品是对生活的反应，重现现实生活的真实感是大部分影片所追求的，如果产品的植入与影视中规定的情境相差甚远，不具有实施的合理性和可行性，这样不但削减了植入式广告的艺术性，其产品还会给观众心理上造成逆反情绪，适得其反。因此，并不是所有的品牌都可以不加选择地在任何传播载体上做植入式广告。

（1）要与影视中人物的身份和性格相符合

影视中的明星演员是“意见领袖”的代表，他们在影片中的举手投足都会影响到受众群体的行为。影视中的广告品牌必须与人物身份、性格特点相一致。如今的市场消费已不是物质层面的消费，更多的是精神消费、品牌消费。同样一种产品，人们更加青睐名牌，因为这已是身份、地位的象征。在影视中，产品的定位应符合人物身份，品牌的特点要与人物性格相一致。

例如，在《无间道》系列《无间道Ⅲ：终极无间》中，三位主角刘德华、陈道明和陈慧琳的坐骑都是通用汽车公司旗下的SAAB品牌，并且根据三位性格迥异的人物配备了各具特色的三款汽车，刘德华的SAAB9-5旅行车，代表冒险和未知；陈道明的SAAB9-5轿车，代表了深沉和严谨；陈慧琳的SAAB9-3敞篷车，代表了时尚和活力。不同的车型随着不同性格的人物展现了不同的内涵和性能，既起到明显代言的作用，又表现出传统广告受时间限制所未能展示的优越性能。

（2）要与周围的客观环境相符合

被植入载体无论是电影还是电视剧，都有其特定的客观环境或模拟的客观环境，产品或品牌的植入一定要遵守客观环境的规律。在王家卫的《2046》中，影片末尾是未来世界的场景，模糊和灰暗的大楼和灯光中，却出现了一个异常明显的红色LG标志，这就显得比较突兀，为什么未来世界的一切都是模糊的，唯独韩国的LG是清晰的？这与剧情有关系吗？剧组为了LG用心良苦，却破坏了整个剧情的格调。

（3）要与影视的目标受众相符合

植入式广告应该算是在“点”上进行操作的广告形式，这个“点”上的受众特征与产品的目标消费者是否吻合，是在植入之前的研究重点。诺基亚在推出8250、8310的时候，赞助了一系列偶像剧，例如台湾的《流星花园》和美国拍了三个季度的《双面女间谍》。《流星花园》中的大S和F4五位主角用得都是这两款诺基亚手机，而《双面女间谍》的女主角用得也是诺基亚的红色8250。这些偶像剧的收视群主要是年轻人，这正是诺基亚当时新款手机的主要消费群。当两剧在年轻人中产生轰轰烈烈的影响时，诺基亚的知名度和美誉度随之升温，其销量在年轻人中一路攀升。

（三）深化产业创新

7

创新、创新再创新永远是一个行业生存和发展的必要途径。国内植入式广告主要是模仿欧美，缺乏自主创新，艺术性有待提高。现在植入式广告类型单一，例如影视节目中的植入式广告需要一定的情节、场景代入，但这种方式显然不适合历史或奇幻题材的影视剧目。公共环境或各种印刷物上也不适合反复出现印有品牌标志的提示牌。面对这些局限，我们只有深化产业创新才能使植入式广告达到艺术与商业的共赢。

丰富当前植入式广告类型，同时发展行业融合互渗，是当前可行的创新思路。例如，我们可以将心理学相关研究成果纳入到当代新型植入式广告的开发中来。心理学对于潜意识映像的研究正好为植入式广告揭示了一条宽广的未来之路。从更为专业的意义上说，潜意识映像应用包括两种不同情况，即“速闪式”显示(tachisto-scopic)和“潜意识嵌入”（subliminal embeds）。所谓“速闪式”显示就是在屏幕上快速闪现图像或文字，由于其速度之快（单幅速度要达到1/1000秒以上）使之不足以触发观众的意识阙限，但其强度却足以作用于观众的潜意识层面，在一定程度上影响观众日后的决策与行为。美国心理学研究机构早在上个世纪就通过试验证实了“速闪式”显示对于观众的心理暗示效用。很显然这一研究对于植入式广告意义非凡。为特定的影院配备一台速闪放映机就可以在任何题材的节目中通过快闪的方式植入广告。

“潜意识嵌入”是将图片或文字以隐蔽的方式插入另外的图形图像，从而达到与形象的其余部分融合划一的效果。简言之，这种潜意识映像涉及的某种有意识的伪装。植入式广告可以利用这种方式出现在任何平面视觉介质上，从而扩宽植入式广告的应用范围。1

五、结语：正视植入式广告

艺术与商业并不是一个矛盾体，商业，并不等于放弃艺术美感；艺术表达，也不等于与商业追求背道而驰。我们要大胆地接受植入式广告，在国内市场上，植入式广告无论是规模还是运作水平，其发展速度都是比较迅速的，这种不同媒体的互相叠加，不仅不会阻碍彼此发展的脚步，在良性的发展态势中，还会促使相关媒介、影视、游戏等产业的经营理念和运作模式发生改变，这种跨媒体产业最终会成为发展的重要趋势。

致谢

从论文选题到搜集资料，从写稿到反复修改，期间经历了喜悦、聒噪、痛苦和彷徨，在写作论文的过程中心情是如此复杂。如今，伴随着这篇毕业论文的最终成稿，复杂的心情烟消云散，自己甚至还有一点成就感。

我要感谢，非常感谢我的指导老师鞠海彦老师。他为人随和热情，治学严谨细心。在论文的写作和措辞等方面他总会以“专业标准”严格要求你，从选题、定题开始，一直到最后论文的反复修改、润色，鞠老师始终认真负责地给予我深刻而细致地指导，帮助我开拓研究思路，精心点拨、热忱鼓励。正是鞠老师的无私帮助与热忱鼓励，我的毕业论文才能够得以顺利完成，谢谢鞠老师。

感谢各位老师在这几年一直在生活中、组织上给予我的教导和无私的帮助，让我在曲阜师范大学这个大舞台上有锻炼的能力、自我完善的平台。

在论文即将完成之际，我的心情无法平静，从开始进入课题到论文的顺利完成，有多少可敬的师长、同学、朋友给了我无言的帮助，在这里请接受我诚挚的谢意！

1

[美]保罗·梅萨里.视觉说服—形象在广告中的作用[M].王波,译.北京:新华出版社,2004:152-153.

8

参考文献：

[1]李晓明.电影植入式广告：商业与艺术相生不相克[J].鸡西大学学报,2010,10(2):79. [2]施彦斐.广告的隐性价值—浅谈植入式广告[J].商业营销,2009(8):97.

[3]赵钡钡,顾燕飞.相得益彰抑或两败俱伤？[J].扬州大学学报,2009,13(5):68-73. [4]金丹元.电影美学导论[M].上海:复旦大学出版社,2008:26-31.

[5][美]保罗·梅萨里.视觉说服—形象在广告中的作用[M].王波,译.北京:新华出版,2004:152-153.

[6]张丽娜.电影植入式广告的经济学分析[J].现代商贸工业,2010(11):145-146. [7]樊丽.是润物细无声还是广告连续剧？[J].声屏世界,2009(10):54-55. [8]王珂,陈晨.当代中国植入式广告刍议[J].中国商界,2009(178):183-184.

9

社

百度搜索“77cn”或“免费范文网”即可找到本站免费阅读全部范文。收藏本站方便下次阅读，免费范文网，提供经典小说综合文库毕业论文—论植入式广告艺术性与商业性的统一(2)在线全文阅读。