毕业论文—论植入式广告艺术性与商业性的统一

论植入式广告艺术性与商业性的统一

广告学专业学生 周春慧 指导老师 鞠海彦

摘要：伴随着传播渠道的日益多元化与复杂化，植入式广告作为一种新的广告形态引起广泛的关注。目前影视产业与植入式广告的捆绑销售已逐渐成为一种为各方所认可的运作模式，呈现出良好的发展势头和广阔的市场前景。但是，“广告植入是艺术家与广告商的角力”，有评论家称，艺术家在商业利益面前表现“弱势”，并且对观众失去了最起码的“真诚”。观众也曾指责冯小刚电影《非诚勿扰》、湖南卫视电视剧集《丑女无敌》以及央视春节联欢晚会中的一些产品品牌出现的形式过于赤裸裸。那么，植入式广告的艺术性与商业性是否完全对立？两者能否在某一程度上实现统一，从而达到共赢呢？拟就这一问题进行论述。 关键词：植入式广告 艺术性 商业性

On the Placement of the Unity of Artistic and Commercial

Student majoring in Advertising Professional Zhou Chunhui

Tutor Ju Haiyan

Abstract: With the increasing diversification of communication channels and complicated, product placement as a new form of advertising caused widespread concern. Film and television industry bundled with the product placement has become a sales recognized for the parties to the mode of operation currently, showing a good development momentum and broad market prospects.However, the “product placement is the artist wrestling with advertisers,” said a critic, art performance at home in front of the commercial interests of the “weak” and the audience lost at least a “good faith”. Viewers have accused the movie “You Are the One”,Hunan Satellite TV drama series “Ugly Wudi”, and some of the CCTV Spring Festival Gala in the front of product brands appear too naked. So, placement is the art and business of diametrically opposed? Some extent the two can achieve unity, so as to achieve win-win it? On this issue to be discussed. Key words: product placement; artiistic quality; commercial

当下，人们的日常文化生活越来越依赖于视觉，大量的视觉符号营造了人们生活的空间，视觉传播成为占主导地位的人类传播方式。经由视觉传播，一种新的文化形态—视觉文化正在形成，并深刻地影响和改变着人们的生活方式和思维方式。可以说，视觉文化的基本内容就在于其视觉因素，尤其是视像和影像因素，电影、电视等影像传播工具成了视觉文化的重要表现形式。而电影、电视广告在当今大众文化占有相当突出的地位。影视广告依据商业需要，通过电影、电视制造和传播大量的广告信息，并且随着科技进步和影视产业的发展，其形式也在不断发生变化，当前，一种独特的广告形式—植入式广告，走进了我们的视野。植入式广告为商家带来的巨大经济效益自不待言，但对于其艺术性，业界哗然，支持者与反对者各抒己见。本文旨在以科学理性的态度对植入式广告的艺术性做一个客观扫描，并深入探析植入式广告艺术性与商业性实现统一，从而达到共赢的具体策略。

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一、 植入式广告的界定

（一） 植入式广告的定义 植入式广告（product placement）又称植入式营销（product placement marketing），指将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容策略性融入电影、电视剧或电视节目内容中，通过场景的再现，让观众留下对产品及品牌印象，继而达到营销的目的。植入式广告与传媒载体相融合，共同构建受众现实生活或理想情境一部分，将商品或服务信息以非广告的表现方法，在受众无意识的状态下，悄无声息的灌输给受众。传统媒体大多采用打断模式的广告，影响人们正常的阅读或欣赏活动，而植入式广告摆脱了传统的商业广告模式，将产品、品牌或服务嵌入到影视节目中，无形中推销了产品的品牌。植入式广告隐藏于载体并和载体融为一体，同时将广告信息用非广告的表现方法精心编码，使受众在无意识的状态下，在一种绝对的信息接收环境中，感受到商品和品牌信息，从而接受了广告信息的刺激，由于受众在非对抗状态下接受广告，所以这种广告效果是普通广告所不能达到的。

（二）植入式广告的特点 1.隐秘性

植入式广告产生的一个重要背景就是人们已对生活中无处不在的硬广告产生了厌倦感和某种程度上的抵触感。植入式广告以一种隐秘的方式，将产品信息巧妙地传递给消费者，从而在消费者无意识的状况下，潜移默化他们的观念，不自觉中接受产品的广告信息，进而产生一定的认知反应、情感反应与行为反应，达到良好的传播效果。

2.商业效益高

传统硬广告的覆盖率与实际的传播效果往往相距甚远。硬性广告到达的人群通常小于媒体的收视人群，这使得广告投入出现巨大的浪费。而好的植入式广告可以触及到传统媒体广告所不能涉及的从面，能使代言人效果默默植入传媒的内容中，有效到达率高，成本相对较低，传播效果更好。

另外，植入式广告将产品与某些特定的生活环境或者社会事件结合起来，容易形成并强化观众对于品牌的认知和好感，品牌信息的记忆度会更强。好的植入式广告甚至能达到事半功倍的效果，较快提升品牌知名度和品牌价值、迅速传达产品核心功能和新信息。

3.艺术性强

植入式广告的形式灵活多样，与节目或事件，结合紧密，不可分割。好的植入式广告有其出色的创意，既能与环境结合，又能给观众留下深刻印象，既能充分利用媒体资源，又能达到广告宣传的目的。

（三）植入式广告的产生及现状

植入式广告的历史可以追溯到1929年美国的卡通片《大力水手》中，后来到1951年的好莱坞影片《非洲皇后号》，片中出现了男女主角畅饮戈登杜松子酒的镜头，该酒的商标清晰可见。1982年美国导演斯皮尔伯格执导的《外星人》中，有用“里斯”糖果吸引外星人进屋子的情节。随着电影的热播，“里斯”糖果成为孩子们的梦之糖果，销售量猛增65%。之后，美国电影中的植入式广告越来越多，并受到观众和业内人士的重视。1

植入式广告在欧美的影视作品中孕育并走向成熟。在我国，植入式广告起步较晚，制作技术、运作理念尚未成熟。伴随着近年来国产影片整体质量的提高和票房的节节攀

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李晓明.电影植入式广告：商业与艺术相生不相克[J].鸡西大学学报,2010,10(2):79.

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升，国产电影的知名度和影响力得到大幅度的提高。而拍摄影片的成本一度困惑着电影人，电影中植入式广告的出现则弥补了影片拍摄资金的不足，大大降低了高成本影片投资的风险。国内首次采用类似植入式广告表现形式的电影是上世纪九十年代由葛优和吕丽萍主演的《编辑部的故事》，当时在剧中植入了百龙矿泉壶的广告。

近年来，植入式广告的运用大有排山倒海之势。在我国电影导演中，冯小刚可谓是植入式广告的集大成者。从1997年起，冯小刚在不断书写着贺岁片票房神话的同时，也在不断刷新电影植入式广告的纪录。《甲方乙方》中葛优说“供给我们骆驼烟的安德略普”；《不见不散》中的汽车、化妆品特写；《没完没了》中的中国银行；《一声叹息》中傅彪悄声对刘蓓说“打电话用吉通卡”；把植入式广告运用的出神入化的《大腕》；《手机》中所有人用的都是摩托罗拉；《天下无贼》中12个赞助商都得到了品牌展现的机会；《非诚勿扰》、《非诚勿扰2》更是集各类品牌于一身。电视剧中的植入式广告也如雨后春笋，湖南卫视《丑女无敌》中的广告植入方式多姿多彩，除了最基本的产品植入，布娃娃的衣服、整理箱上带有多芬Logo，沙发靠垫以及报架则是立顿的，而清扬、多芬更是成为了广告提案的客户。另外，春晚也不甘落后，随着春晚越来越被大家重视，春晚的植入式广告也成倍增加，终于我们看到了2010虎年央视“广告春晚”。

当前，植入式广告已引起业界和学界的高度关注。植入式广告的商业性自不待言，但是，有评论家称，艺术家在商业利益面前表现“弱势”，认为植入式广告重商业轻艺术。实际上，商业，并不等于放弃艺术美感；艺术表达，也不等于与商业追求背道而驰。植入式广告是兼具艺术属性与商业属性的文化复合体。

二、植入式广告的艺术性分析

纵观植入式广告在我国的发展，主要有以下几种表现形式，从这几种表现形式中都不难发现植入式广告的艺术性所在。

（一）情节植入

情节植入是指将品牌主张、产品特性或功能等信息直接融入剧情中，其主要的特点是品牌作为影视中一段内容，所植入的情节与整个故事有机结合在一起，作为影视主题的一个重要组成部分，起着推动情节发展的作用。这样的情节植入艺术性较强，观众一般是比较认可的，品牌很容易在观众心目中留下美好的印象。

在影片《手机》中，各种型号的摩托罗拉手机成为整个故事的主角，它们为了剧情，尽情的展示着各式各样的最新功能。这一植入式广告灵活地将产品的特性和诉求点融入到整个情节之中，产品成为情节展开的主线，植入的广告情节构成剧情发展的需要，而且表现的是人们生活中普遍存在的社会现象，达到了“广告不像广告”的最佳境界。

再如湖南卫视电视剧集《丑女无敌》中，概念广告公司工作人员讨论广告方案、拍摄产品的电视广告、召开产品发布会等，通过故事情节的展开，产品的相关信息也在不知不觉中传播给消费者。

（二）对白植入

对白植入就是在影视中通过人物的对话巧妙地将品牌、产品或服务植入到广告之中，通过人物的对话展现所要表达的品牌形象、服务理念等。1这种只如方式通过主人公把产品的地位、特性、特征直白地告诉了消费者，很容易得到消费者对品牌的认同。

在影片《非诚勿扰》中，秦奋与友人在日本北海道走进一家名叫“四姐妹”的居酒屋要了一瓶威士忌，说了威士忌进驻中国市场的一句广告词—“加冰块不加绿茶”，这就突出了威士忌的高端品位。影片中的镜头还多次出现大新华航空公司，还有笑笑和海航的乘务员身着美丽的新制服以轻言笑语：“欢迎您乘坐大新华航空公司航班！”这一细

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樊丽.是润物细无声还是广告连续剧？[J].声屏世界,2009(10):54.

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节极好地展现了海航乘务员“亲切、热情、专业”的服务形象。是海航集团推广大新华品牌，提升海航形象和品牌知名度的成功范例，它极大地提升了海航的品牌形象，拓展了海航的知名度和美誉度，为海航的品牌战略的实施和推广提供了一次有益的尝试。

再如2009春晚小品《五官新说》中：“星期二喝二锅头，星期五喝五粮液，星期六喝金六福，那么，星期四呢？还可以喝四特酒嘛。”像这样能成为经典对白，被老百姓广为传颂、调侃的隐形广告，其影响力无法估量。

（三）主题植入

主题植入是指将品牌内涵与影视的主题相结合，借影视的主题来进一步深化品牌形1

象。

这方面比较成功的案例就是联合利华将多芬品牌植入电视剧《丑女无敌》中。多芬的品牌定位在于对女性真正美丽内涵的探寻，“多芬，看见更美的你”。《丑女无敌》的主题在于宣扬真正的美丽不在于外表而是来自于内心。《丑女无敌》整体的主题理念与多芬的品牌内涵相符，用电视剧的主题凸显多芬的品牌内涵，使多芬的品牌形象更加立体化地呈现在目标消费者面前。

（四）道具、场景植入

道具、场景植入是一种最古老、最普遍的广告植入方式，它把品牌的视觉符号或商品本身作为影视作品的道具或场景在影片中出现，并伴随着最夸张、最令人难忘的故事情节在影片中展现出来。

徐静蕾执导的一部具有时尚都市情节的商业片《杜拉拉升职记》中，诺基亚手机植入广告是收发邮件、拍照、无线蓝牙等功能的全方位展示，如剧中吴佩慈的艳照曝光，黄立行就是通过手机接收的这一邮件，因此剧情也发生了转折。在拍摄手机邮件这个特写镜头时，手机品牌也“顺便”出镜了；徐静蕾和黄立行半夜在喷泉玩耍的时候，也不断拿起手机拍照，徐静蕾还为黄立行用手机拍照制作证件照片；至于手机蓝牙，黄立行扮演的电话不断的销售总监王伟更是充分将其展示了一番。这些道具或场景的植入是剧情不能规避的，表现方式相对自然流畅，这样的植入式广告不乏艺术感，能收到很好的广告效果。

（五）城市形象植入

城市形象涉及的是城市规划、城市市容、居住环境等方面的内容，由于影视具有声情并茂的特点，可以将一座城市与影视场景、电视情节达到水到渠成地交融，城市的形象在影片中被观众不经意间一次次的接受，从而达到宣传城市形象的效果。

一部《刘老根》捧红了鸭绿江边河口的“龙泉山庄”,仅在2002年“五一”黄金周期间便为其吸引了近万名旅客。而《魔戒3》的上映则再度在全球影迷心中掀起一股新西兰旅游热,他们希望亲临《魔戒》拍片现场一探“中土”的真实面貌,现在到新西兰旅游成了全球观光客最热门的选择之一。植入式广告成了旅游目的地推广的新方式。

《非诚勿扰》这部贺岁喜剧片表现的是现代都市的婚恋现象，唯美的画面创意给城市形象品牌的植入提供了很好的场所，出现了“西溪，且留下”的经典广告词。秦奋乘坐小船听售楼小姐讲解西溪湿地的来历时，观众在欣赏美景的同时也记住了景区的大概方位。影片里的杭州路名、杭州旅游景点等出现了将近20多分钟，这简直就是一部推介杭州城市形象的旅游观光宣传片，让昔日深藏闺中的杭州西溪湿地一夜之间名声大振。虽然广告如此明显，但凭借其唯美的画面创意得到了观众的认可，吸引了观众的眼球，吸引游客接踵而至。这样的城市形象植入广告具有较强的艺术感。

（六）题材植入

题材植入即为某一品牌专门拍摄影视剧，着重介绍品牌的发展历史、文化理念等，用来提升品牌知名度。

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樊丽.是润物细无声还是广告连续剧？[J].声屏世界,2009(10):54.

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如电视剧《天下第一楼》讲述全聚德烤鸭店的成长历程，《大宅门》和《大清药王》是讲述同仁堂的故事。尽管企业没有明显的推销行为，但起到了非常好的宣传效果。在电视剧播出后，全聚德烤鸭店人满为患，同仁堂在人们心中的知名度和美誉度也大幅提升。它们通过一个完整的故事情节，让观众在品味文化大餐的同时，也全面了解了产品及企业，这种植入方式非常巧妙，更容易被观众在潜移默化中接受。

三、植入式广告的商业性与艺术性的统一

（一）植入式广告的经济学分析

中国电影盈利模式单一，在向市场经济转化过程中不可避免的遇到了资金问题，这便加强了中国电影生产的商业化运作的紧迫性。电影发展无可选择地走上了商业化发展的道路。而植入式广告则成为首选，为中国电影的拍摄降低了投资风险，也降低了优秀人才借中小投资进入电影行业的门槛，并成为帮助我国电影投资方回笼资金、降低风险的有效手段。

随着电影广告市场的扩大，特别是植入广告市场的迅速增长，电影成为一种新媒体，一个综合性渠道、平台，此时的电影资本回收模式已经发生了很大的变化。作为消费者，我们应该支在电影中植入广告的这种行为。因为这样可以将成本的回收从消费者转移给广告商，可以降低消费者的负担，让消费者用更少的消费欣赏到更高质量的电影。通过植入式广告，使得电影的制作成本在放映前得到大部分的回收，以至于在电影放映期间对于回收成本就更加容易，对于票价的要求就不会那么高。而有了这些广告费用，可以提高电影演员的待遇，以使其可以投入更多的热情演绎更好的电影。而对于广告商在电影放映的时候自然就可以给自己的产品做广告，提高其知名度。所以，在电影中植入广告，对各方都具有很强的经济效益。

从微观上来说，植入式广告能够促成中国电影产业化的早日实现。投拍高成本、大制作的影片，资金问题曾困扰着我国电影人，而植入式广告的出现在一定程度上缓解了这一压力。可以说，电影植入式广告为商业电影的盈利打开另一扇大门，甚至是起决定性作用的大门。

（二）植入式广告借力影视，形有晕轮效应 从消费者的角度看，植入式广告通过其巧妙的充满艺术性的植入方式潜移默化中感染消费者，特别是一些优秀剧目或明星还会引发全社会较高的关注度和广泛的话题讨论，由此带来“晕轮效应”。1在电视电影这样声像俱全的媒介中，强烈的现场感会对消费者形成种行为示范，观众会因对剧中的人物、情节、对白等多种元素的喜爱而形成对其中所植入广告的产品或品牌的偏好。借力电影、电视剧，植入式广告能够唤起消费者对品牌的注意，强化品牌联想、塑造品牌偏好，争取到消费者的认同和好感。

例如电视剧《奋斗》热播的时候，陆涛的2007款奥迪A4和Polo衫随之大热；森马服饰借《青春舞台》中韩庚等明星效应成为能够代表城市年轻人品味与个性的品牌。另外，成龙影片中的三菱汽车与“勇气和冒险”联系在一起，在深化品牌影响力的基础上，获得丰富的品牌联想，最终赢得广泛的认同与品牌价值的提升。这种潜移默化的影响力正是赞助商想要得到的。

（三）植入式广告的隐蔽性与渗透性

植入式广告又被称为隐性广告、渗透式营销，是以一种非强迫性的方式推广品牌及产品，把广告信息自然、贴切地融入电影电视剧的情节、场景、对话等元素中，让观众在不知不觉中悄然接受，不露痕迹又不被忽视，使广告做得不像广告。这种隐蔽性和渗透性可以极大地降低消费者对传统广告形式的抵触与反感。特别是主题植入和情节植入

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樊丽.是润物细无声还是广告连续剧？[J].声屏世界,2009(10): 55.

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