网络传播概论(4)

服务、娱乐诉求）；对社会报偿的需求。

2、 博客阅读者：寻找社会归属感、环境认知、自我表达、自我投射、自我推介、信息或知识获

取及娱乐诉求、他人对自己的认同以及相应的社会资源。

SNS用户的使用与满足分析：社会关系拓展是基础需求；展示与控制是基本社交策略；互动是多重表演可能；曝光过度是风险；社交质量与生活质量是不确定的报偿。

微博的社会意义：公共信息传播；公共沟通系统；社会生态系统；公共服务和商业服务；储存大量公共知识；社会动员。

微博的传播特点：内容微型化；传播移动化；交流结构开放性；传播碎片化；信息传播与社交有机结合。

微博用户的使用与满足分析：公共信息获取；自我表达与记录；社会关系与社会资本；信息与知识的积累、归档。

微信平台的主要价值？

1、 社交平台：不仅有点对点的交流方式；即时通信功能；能够迎合人们多样化的社交需求；空

间和场景的意义大大增强。

2、 媒体：以公众号为基础的媒体化探索；反映社会生态、舆论动向方面有自己的价值。 3、 营销及服务平台 4、 移动互联网入口 5、 互联网连接器

微信公众平台及其传播特点

1、 微信公众平台中用户的阅读倾向：提高生活质量、修身养性

2、 公众平台的传播特点：顺应懒用户的信息推送模式；明确的落点与完美到达率带来的诱惑；

信息超载时代的“减法”思维；三种信息圈的关联效应。

3、 局限性：有限的推送次数与媒体时效性的冲突；用户黏性难以维系；点开率有限；表现形式

受限；系统相对封闭；深度阅读与移动阅读间的冲突；覆水难收的发布机制；获得粉丝的难度相对较大。

网络时代新闻生态的变化？ 1、 主题拓展对网络新闻生态的影响

（1） 网络新闻生产与主体的拓展：非媒体化的专业化新闻生产力量；业余或专业化的“自媒体”；

利用自媒体平台进行传播的各种机构、组织和企业；技术性的信息采集、整合工具或平台。

（2） 多元参与对专业媒体的影响：延伸了专业媒体的触角；生产的“碎片”成为专业媒体信息

的补充；“全民投票”的信息筛选机制挑战了专业媒体把关人地位。

2、 分发平台拓展对网络新闻生态的影响：多元化平台不仅给用户提供了不同的选择，也给内容

的生产者带来新的可能。他们生产的内容可以通过多重途径到达用户，且能产生更好地匹配效果。与此同时也意味着传统媒体在新闻分发平台中的话语权将越来越小。新闻分发平台将日益独立鱼新闻内容的生产机构。 3、 相关管理政策对网络新闻生态的影响 4、 未来网络新闻生产系统的重构 （1） 从人到机器：生产者的拓展

（2） 用户数据、物联网数据：新闻资源的扩张（用户数据是反映社会情状的一种重要信息；

用户产生的各种数据是用户场景、需求分析的主要依据，是个性化信息生产与服务的基础）

（3） 从内部到“云端”：新闻信息处理系统的转移（专业媒体的生产者可以摆脱内部系统的资源

限制，在更广泛的时空里完成报道；掌握着数据资源、算法优势的技术公司，逐渐从新闻的分发向新闻生产的核心技术领域渗透）

网络新闻传播中的困境？

1、 网络媒体中导致虚假新闻的陷阱

（1） 来源：信息来源难辨——多源求证，分清信息的第一发布者

（2） 时间：旧闻随时可能被翻出来当做新闻；时间的压力会带来不实新闻，尤其是在突发事

件发生后；网络传播的实时、全时特点某些时候与获得事实全貌及真相所需要的时间之间存在一定矛盾；特殊时间点的陷阱，例如愚人节。

（3） 专业：专业领域知识的缺乏 （4） 情绪、情感或认知框架 （5） 炒作

2、 社会化媒体传播与个性化新闻带来的困境 （1） 后真相

（2） 信息茧房与回声室效应

网络新闻传播中的把关机制：信息生产与发布环节的把关（选择信息的内容和发布方式）；信息扩散环节的把关；信息循环环节的把关。

群体智慧形成的原因？

1、 社会网络铺垫了群体智慧的基础：社会网络的对等性、开放性为个体的自由参与提供了基础，

为信息与智慧的自由流动提供了多种“路由”。 2、 个体间的互补产生了群体智慧 3、 群体互动有助于激发利他行为

4、 自组织机制使群体聚合从混沌走向智慧

群体极化的原因：群体心理、信息的遮蔽、匿名效应

社会化媒体传播中标题制作的特点：细节化、内容提要化、夹叙夹议化、标点符号的重度使用、价值观外露

数据新闻及可视化目标下的数据处理流程？ 1、 数据的收集：通过各种途径收集相关数据。

2、 数据的清洗：去除人为的错误以及对数据格式进行转换以便进行相应处理。 3、 了解数据的背景：收集者、时间地点、情况、收集方法、背景数据等。 4、 数据的结合：将两个不同系列的数据结合起来往往可以发现更多深层问题。

社会化媒体对传媒业变革的推动？

1、 社会化媒体成为媒介融合的催化剂：媒介融合的基础是多重媒体平台的互联和产品的互通，

这不仅是传输渠道的连通，也不仅是内容与服务在多个终端、平台的简单重复，更多的是各种渠道与终端中的内容的自由流动、相互激发，是多种服务的有机联合、相互补充。社交是一个重要的连接器和触发器。

2、 “社交化”大众传播呼吁媒体传播“语态”变革

3、 社会化媒体改写传媒业市场：社会化媒体成为信息消费入口；关系产品成为传媒市场的支柱

产品

专业媒体如何利用社会化媒体？

1、 业务延伸：利用社会化媒体发现新闻线索；核实新闻；进行实时报道；拓展报道；扩大报道

影响。

2、 业务融合：多种媒体手段的融合；PGC与UGC内容的融合；台前内容与幕后内容的融合；

社会化媒体与媒体网站的融合。 3、 用户资源的整合、管理和利用

4、 新传播手段与思维的试验田 5、 传播效果评估的新指标 6、 媒体品牌的重塑空间

政府机构的社会媒体应用？

一、公共管理者面临的公共传播环境变化 1、 社会化媒体对意见环境的影响

（1） 社会化媒体成为网络舆论形成的主渠道

（2） 社会化媒体是网络舆情的主要承载空间（舆情：社情民意，一定时期一定范围内社会公

众对社会现实的主观反映，是群体性的思想、心理、情绪、意志和要求的综合性反映）

（3） 社会化媒体舆情、舆论不是敌情，是社会风向标 （4） 应用好社会化媒体有助于两个意见场的打通

新华社原总编辑南振中提出两个“舆论场”的观点，一个是老百姓的“口头舆论场”，一个是新闻媒体助理营造的舆论场。两个舆论场的提法从一个侧面反映了社会意见环境中穿线的“割裂”的现实状况。官方意见场代表了管理者以及他们通过媒体传达的声音，而民间意见场更多地传递了公众的声音。要打通两个已建成，需要沟通、对话。在理解差异及产生的原因的基础上，更多地疏通两者间信息与意见交换的通道，在可能的情况下谋求和创造共识。 2、 社会化媒体中新兴公共领域出现的可能

哈贝马斯认为公共领域应该具备三个要素：公共领域需要一个论坛，对尽可能多的人开放，人们可以在其间表达和交流多种多样的社会经验；在公共领域中各种论点和意见能够通过理性的讨论来展开交锋；系统地和批判地检验政府的政策是这种公众领域的首要任务。

对于管理者而言，意识到社会化媒体中公共领域的存在，尊重公共领域里的批评性意见，是应对社会化媒体时代挑战的一个重要方面。 3、 社会化媒体中新的话语权力格局 （1） 意见领袖个体权利被强化 （2） 草根话语权力转化的机会增多 （3） 主流话语权力优势被削弱 4、 社会化媒体中的社会动员

二、社会化媒体对政府机构的意义：政府机构的“自媒体”、民意的“瞭望台”、持续的“对话”渠道、

新思维下的“服务”平台、形象塑造的“舞台”、特殊时刻的社会动员与协调

三、政府机构应用社会化媒体的原则：主动说话坦诚交流、姿态放低、语态亲民、注重关系营造、

坚守职责防止错位、保证信息质量、学会认错与道歉

网络传播效果形成的复杂性：多种传播形态与多种传播途径的交织形成了复杂的传播结构；信息在再传播过程中的失真现象；网络本身的传播情境的多样性。

议程融合：麦库姆斯和肖在20c末提出。媒介设置的议程具有一种聚集社会群体的功能，这是由于人们都有一种对于“群体归属感”的需要。他们将人们利用媒介的进程分为六个阶段，人们具有一种加入社群的需要，这时他们已经掌握的有关社群的信息量的多少将决定他们的媒介使用行为，在寻找信息时他们会产生对“定向”的需要，这种需要导致他们去利用大众传统媒体、人际传统媒体或其他媒介，而对于媒介的使用促使产生了议程设置的第一个层次或第二个层次。议程设置的第一个层次指的是媒介议程影响某些对象的显著性，从而影响人们的关注对象及人们对事物的重要程度的判断。议程设置的第二个层次指的是媒介议程影响人们对某一对象的某些属性的判断，从而影响人们思考问题的框架，这是由信息本身的结构来影响的。议程融合理论之处人们是通过融入议程的方式来加入群体的，说明人们对大众媒介所设置的议程并不是被动的，而是根据自己对于社群归属感的需求来积极地进行选择，反映了媒介在进行社会整合方面所起的重要作用。议程融合理论的另一个贡献是它并不是把大众传媒视作议程设置的唯一主题，而是把人际传播等其他媒介也列入了议程设置的主体中。

网络中是否存在议程设置？

1、 网络的传播结构可以使某些信息的传播快速扩散，议程设置假说认为人们对某些议题的关注

程度主要取决于这些议题被报道的频率与强度。

2、 网络中人际传播、群体传播、组织传播和大众传播是共同起作用的，而在议程设置方面，群

体传播、人际传播等对大众传播是一个有力的补充。

3、 网络中的信息传播与相关的意见传播是相互交织的，意见传播不仅促进了信息的扩散，也有

助于提高信息的受瞩目度。

4、 利用互动技术，传播者、报道对象与受众可以建立直接联系。传播者与当事人的影响会被更

直接的传递给受众，对于提高一个事件的受关注程度也是有利的。

网络议程设置的特点？

1、 议程设置主体的多元化与受众地位的上升

（1） 除了作为大众传播者的网站外，还包括其他传播渠道中的组织、群体或个体，甚至某些

时候个性化推送算法也会起到一定作用。

（2） 自下而上的网民的自我设置和选择作用将越来越强。 2、 网络对传统媒体议程设置的能动作用：放大、削弱、重构

3、 网络中“纵”“横”议程的交织（纵向-贯穿所有人群、横向-只适合于特定人群）

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