锦绣江南策划案(6)

福建福煤房地产开发有限公司 锦绣江南策划案

活动策略包含两个方面，一是公关活动，一是促销活动。 公关活动策略是为了保证项目良好的社会形象及口碑宣传。 促销活动是为了通过不同的手法，使产品在内涵、价格等方面阶段性的具有比竞争对手更大的优势。 我们作为福州房地产市场的一个新力军，要迅速打开市场，提高知名度，保证项目的快速销售，就必须综合运用各种活动策略，互为补充，以此为企业及项目建立良好的社会形象与品牌地位。 九、开发商形象与实力分析 企业形象分析 1、福煤地产作为榕城房地产市场的后进者，尚未为消费者所认知，更勿论具有榕城地产市场的品牌号召力。 2、福煤集团作为省属十大国企，具有雄厚的实力，是福煤地产的强大后盾。 3、依托集团公司的全力支持，建立了强大的专业化队伍，全力打造榕城地产品牌。 4、依托集团公司，在全国各地区成功开发了众多项目。 作为榕城地产的后进者，我们可以取得的优势是： 1、整合集团公司的实力为项目公司的实力 2、整合外地开发项目的经验为项目公司地产开发经验 3、虽然没有可资借用的业绩，但是同样没有任何的不良口碑、形象，有利于以全新的形象展示于榕城楼市。 4、目前福州进入众多的开发商，其中不乏实力超群的公司，市场形成一种目前有众多全国性大开发商陆续进入福州市场的气氛。作为这一浪潮中的一员，有利于在市场建立实力公司形象。

第四部分 广告策划及推广 一、广告目标

在结合本案形象定位基础上，塑造楼盘鲜明的个性及风格，达到吸引客户注意并让客户从好奇直至偏爱的目的。 1、开盘初期 确立项目风格，在客户心目中产生美好的联想及认可。 2、 强销期 增加项目独特性的介绍，从细节的阐述把本案优势充分展露。 26

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3、 延续期 加深项目印象，扩大社会知名度，用社会舆论引导客房左的认同感。 二、广告推广的总体思路 1、独特的利益点 集中本案众多的优势进行整合，提炼出与目标消费者的生活紧密相关的独特的利益点，使消费者能臵身于此利益之上看锦绣江南： 价格平实 户型优异 社区环境良好 优秀的物管 优美的江景 运动就在家门口 充分的停车位 …… 2、形象区隔 在广告设计表现中，使消费者感觉到本案与江南水都、屏西五环、金运豪庭等项目不同，形象风格也不同，如金运豪庭是以水生态江景名宅为代表，江南水都是以水亲和力的魅力水都名称让客户接受，本案则可立足于?运动、江景、健康?的形象，在客户心中烙下痕迹。 3、统一风格 在广告推广中，应尽量采用与本案风格与档次相适应的媒体方式，避免发生盲目曝光。 三、本案广告定位 闽江大道上明星楼盘的有力佳作—锦绣江南，乘着闽江的翅膀，坐享文体健康生活的配套，在福建煤炭集团超强实力的呵护之下，款款走来。 她不仅继承了闽江江景全方位的优势，还拥有全方位的运动品牌，更优异的户型设计，更升级到物业管理，更多的新型建材，更清丽的建筑风格，更贴近客户所需的配套以及更物超所值的价格。 人以群分，‘屋’以类聚---在闽江线，选择锦绣江南就是选择：信心、身份、现代和务实。她无需?概念?的粉饰，也无需纯欧式或纯中式的包装，她仅仅是站在客户的立场尽心地做好每一细节的推敲。以和客户同样务实的精神打造你看得着、摸得着的满意。 广告形象口号语： 27

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A、 B、 锦绣江南，运动就在家门口 锦绣江南，闽江南岸精心打造的城市中坚阶层的高档社区 C、 锦绣江南，三大公园，无极限江景 四、立体化市场推广策略 1、广告目标市场策略： 针对项目的目标消费群，依据其不同的生活习惯和工作环境及个性特点等，我们特制定了不同的广告诉求点和广告的表现形式，力求在目标市场上更全面的传递广告信息。 A、无差别市场广告策略：--导入期 即在一定的时间内向一个大的目标市场运用多种媒体组合，做同一主题的广告。这样很容易在开盘初期迅速提高知名度树立品牌形象。 B、差别市场广告策略：---强销期 步步为营，逐个击破：即在一定的时间内，针对目标消费群的细分，运用接近于该细分市场的媒体，做不同主题内容的广告。这样很容易在强销期内抓住每一个细分市场。 C、集中市场广告策略—持续期 为避免广告战线拉得太长，力量分散，因此，在这一段时期采用： 把广告宣传的重点集中于已细分的一个或几个目标市场上，以求在较小的细分市场中占有较大份额。 2、广告促销策略： 在广告过程中，结合营销情况和市场情况，允诺给予消费者更多的附加利益，以吸引消费者注意，起一个立竿见影的广告效果。即活动广告、馈赠广告、文娱广告、中奖广告、公益广告等。 3、广告心理策略 即针对消费者的购买心理，采取的广告运动。因此，广告的成功取决于我们是否能抓住消费者的心理变化过程：从感知—了解—信赖—产生购买行为 消费者的需求： 需求是消费者购买锦绣江南的原动力，因此，广告诉求必须 确立在这一需求之上。 28

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B、引人注意： 引人注意是广告成功的基础，有的是无意中注意的，有的是有意注意的。那么，深刻性又是引起注意的主要因素，如果广告不能给消费留下深刻的印象，那么，它就不算一个成功的广告。 C、想象空间： 广告要引导消费者对本案产生想象，要能使消费者看到广告后有冲动感，使之产生住到锦绣江南后会是什么样的情景的联想。 D、记 忆： 每次广告暴露以后，要便于记忆，一般看到广告后，不是立即去购买，而是对众多的信息进行对比，因此有一定的时间和空间差，因此，对每次的广告主题要简单顺口，易记忆。 五、广告执行策略 （一）、福州市房地产宣传媒体分析 房地产业作为新兴的国民经济支柱产业，在国家政策的扶持下，近一两年于全国各地得以快速发展。福州市的房地产业发展速度在全国来看是比较靠前的，到今年房市从格还在上扬。福州市从事地产开发的人也越来越多，自然就会选择各种广告媒体。目前，在福州房地产信息传播的媒体主要有报纸、单张、电台、电视、户外广告、候梯厅视频和电梯广告等，其中尤以报纸广告为主。 1、报纸广告以覆盖面广，可传播一些详细的数据及可读性高等特点，是产品宣传推广最为重要的广告媒体，但是其弱点是价格高、时间短，易忘。 《福州晚报》、《海峡都市报》、《东南快报》是房开商最受采用的信息传播载体，也是福州地产信息传播最佳的三份报纸！ ２、单张 这是一种类似小报的专项宣传媒体，可单面、双面印刷，主要采用夹报、邮寄和直递这三种方式传达给目标人群。这种方式其特点为针对性强、专题性强，对特定的目标客户宣传力度较大。 ３、电台 虽然电视的普及使较少人收听电台，但亦有相当部分经营零售业的商户、工业生产厂商、驾坐车人士、中老年人等因工作需要或生活作息均有收听电台的习惯，故上述人士均有机会接触电台广告，其中就有着我们许多的潜在客户。而电台广告制作及投放费用较为低廉，因此借助电台广告媒体为项目宣传不容忽视。 4、电视 电视广告具有视、听、读的综合效果与强烈的感观刺激，感染力很强，并且信息储量大，具有演示功能。宣传面也特别广。 29

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但电视广告时间选择余地小，一般只在晚上黄金时间收效才大，且广告时间短，需与报纸广告相互配合，到互为补充。 5、户外广告 户外广告最大的优点是长期臵于户外，可使过往人群重复记忆，故而宣传效果较为理想。但该类广告传播的信息量不大，路人往往是一扫而过，只能适合于作楼盘的形象推广。现在最常用的户外广告有车身广告、灯箱广告、路牌广告等。 ６、候梯厅广告和电梯广告 这类广告是最近新出现的广告模式，由于其投放价格低廉，人群固定、时间长，反复多次等，其发展的速度相当快，也渐渐的进入房地产开发商媒体发布的视界。 （二）项目媒体组合 进行项目宣传并非在所有的宣传媒体上加大投入量就能取得较好的效果。我们需要寻求的是一种花费最小，效果最理想的媒体有机组合。现将本案推广过程中的媒体组合安排如下： １、筹备期 项目前的准备工作相当多且繁杂，在这一时期应做部分宣传和做好项目后期宣传的资料准备。如售楼部、示范单位的建造、销售物料（如售楼书、模型、展板等）、电台稿的定稿制作、电视片的制作、电视广告的制作、户外广告的设计等。 媒体组合 （１）新闻撰稿 （２）工地围墙广告 （３）户外广告 2、内部认购期 由于本项目尚未真正推出市场发售，故在此阶段应营造良好的声势，逐步建立起项目品牌形象，同时为项目下期销售奠定坚实基础。 媒体组合： （１）工地围墙广告 （２）报纸广告 （３）户外广告 （４）电视广告 （５）新闻发布会 （６）专项推广活动 （７）专题研讨会 30

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