锦绣江南策划案(2)

福建福煤房地产开发有限公司 锦绣江南策划案

特点：闽江南岸186亩大型规划建筑组群、一线江景，闽江公园入口处。 广告策略：该项目的广告定位为?诗意的生活，心灵的居所?。诉求点在于其社区景观、南江滨公园、一线闽江及户型，旨在塑造江滨高尚生活园区，营造水景观——水环境——水生活——水文化为主线的世界性水艺术生活。 点评：首创?小别墅?式户型，具备换代型产品特征。 金山明珠 45亩2400元/m2 规划：规划配套较为高尚，游泳池、羽毛球场、底层架空绿化 广告策略：其广告定位为?无度生态空间，纵享纯美健康生活?。以户型、开放式康体会所及首家引进的ETS亚健康预检系统及自然环境为主要卖点。广告风格较为写意。 点评：首创下沉式客厅，入户花园阳台、景观规划空间大。 闽江春晓 34亩2700元/m2 规划：建筑密度高、主推150m2大户，中式园林规划 点评：沿江第一排，金山桥头堡。 金山豪景 36亩2400元/m2 规划：沿金山大道呈带状规划，9-15层带电梯，短板、品字型改良型点状户型。 点评：全明实用户型，金山地产第一品牌。 北京金山 57亩 规划：15层带电梯，金三围——层高3米，楼间距50米，2米宽阳台。 点评：言过于实，室内空间不佳，但景观、配套空间上乘。 武夷明珠 金山佳园 丽景天城 6

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项目名称 武夷明珠 香江明珠3期 丽景天成 金山豪景 地 点 金山大道6号 南江滨公园边 金山大道与建新路交叉路口 金山大道南侧榕城广场人口 金山大道南侧263号 金山公园旁 金山大道48号 金山大道旁 金山大道旁 闽江大道(聚龙路旁) 闽江大道旁 金山大道旁 金山大道旁 销售电话 83856111 83856222 83753555 83740666 83748666 87277688 87277388 83851333 83853555 83766666 83766888 8376555 8367245 83853111 83853222 83856288 83856388 87277988 83853289 87277015 开 发 商 福州市仓山金山房地产开发公司 骏建房地产开发有限公司 三钢房地产开发有限公司 冠城集团 占地面积（亩） 87 186 175.4 36 总建筑面积（㎡） 7万 15万 233800 4.5万 均价（元） 2100—4000 3200 2600（均价） 2066—3000 总户数 700多户 1020户 1762户 282户 金山佳园 嘉源地产福州分公司 福州红海实业发展有限公司 美国百利康国际集团福州分公司 福建立恒房地产开发有限公司 融信房地产开发有限公司 福州罗蒙房地产开发有限公司 融桥地产 金茂房地产 福州市住宅发展有限公司 7

40.27 200 65 57.53 306.2 34.47 2000 19.5 190.74 2.7万 147551（33幢） 5万 95284.2 454043.9(60幢) 6万 200万 35976 33492(不带电梯商品房) 2700(均价） 2188 2350—2400（均价） 2300 2200(均价) 2300—3700 3300(多层) 2300 1999(均价) 546户 700多户 300多户 734户 3000户 340户 1万户 240户 1640户 香江红海园 金山明珠 北京金山 金色年代 闽江春晓* 江南水都 金山百合 金山桔园 福建福煤房地产开发有限公司 锦绣江南策划案

项目指标 君临闽江 规划户数楼层（层） 主力面积均价主力总价得房率USP （亩） （户） （m2） （元） （万元） （%） 45 800 159 476 536 112 276 368 383 27-31F 16F 28、31F 11、17F 17F 20-23F 23-28F 154-162 130-150 144-168 120-140 124-136 127-141 140-180 4500 3700 4200 4200 3300 3300 69-73 48-55 60-70 50-59 40-45 42-46 83 85 83 89.4 86.5 85 一线沿江、君临品牌、立体会所 现房、空中别墅 品牌、中心地段、温泉、千平空中会所 低密度板式小高层、温泉、品牌地产 纯板式、现房 法式园林 江滨中轴、大阳台观景 唯一地处江滨大道外、层高3.1米 碧水芳洲76 三期 元洪锦江 二期 融侨锦江C区 天赐福第 江岸名都 江岸豪庭 半岛国际 400 110 21 20.9 18 18、28、30F 124-136 金山区今年以来销售形势一路看涨，尤其是温州炒房团的介入，导致房价突飞猛进，随着温州炒房团的退出，6月份以后金山楼市进入相对冷却平静期。随着政府宏观调控政策效果的显现，金山片区目前已步入平稳增长期，到9月份各楼盘基本上均已进入清盘阶段，余量很少，如金山豪景仅余16套，北京金山也只剩20%左右。目前金山各楼盘售楼部每天平均人流量约在20组，显示金山片区仍有很大的需求空间。

第二部分 项目市场定位与建筑设计策略分析决策 一、项目市场定位分析决策

任何项目在进行操作之前，都必需明白一点

?开发的目的是什么?

这是我们必须做的第一步。

我们的项目是给哪些人修的？这些人对住宅有哪些要求？怎样的设计和配套才能满足他们的心理需求？才能符合他们的消费心理等等问题，都是我们必需考虑的。

这些问题的实际解决也就形成了我们的项目定位。

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现代住宅已完全步入商品化时代，任何项目都不能象计划经济时代一样修好了房子再来找买主。住房既然已形成了商品，就应同其它商品的开发步骤一样，在确定消费对象的基础上进行开发。这样才能做到有的放矢。

(一)、项目总体定位分析决策

从前面的市场分析中我们可以知道，金山的房地产市场正处于发展阶段。部分项目也正从单一化向规模化，多层为主向小高层、高层为主方向发展，地产市场的发展空间还相当巨大，房地产价格有一个上升的空间。例如：三钢丽景天成，已及近期拍卖的大量土地，代表性的有金山五六期土地。这对本案的开发启动而言是非常有利。

但从另一方面来看，本案的定位也并不是那么轻松。

１、北江滨房地产楼盘是福州市房地产市场的重要地块。本案与北江滨直接相对，在景观上相同，这就给项目的规划设计、主题定位、建筑设计增加了难度。

２、因为本案建筑指标和地块方位的特殊性，加上本案的周边项目竞争相当激烈。一旦定位对项目的超前性考虑不足或者过于超前，必然会造成?锦绣江南?的滞销，加大其开发周期，拉长我们的战线，极大的削弱本项目利润。

因而本着听市场说话的原则，结合金山区的远景规划，经过慎重考虑之后决定将项目定位为

以运动为主，江景为辅，主打健康品牌的

福州第一健康社区

主题定位语：朝揽一江春水，夕享一身健康

【定位简析】

以运动为主，江景为辅 顾名思义，本案的主要卖点是运动的零距离，依靠金山文体中心运动设施，绿色的体育公园（规划中），另外闽江的雄伟和江水的涟漪，这些集合在一起，可以给人以健康运动，景观生活，温馨家园的新生活观。这种概念的提出可以引导客户深入关注本案运动零距离、江景无极限的大气手笔和建筑设计、园林规划、精美小品等的细微之处，领略超前设计的真实内涵。

本案新生活观的要领可将项目处于新城区的不利因素，变为引领福州市新生活方向的利好条件。利于被客户所接受，也有利于宣传媒体的炒作。 福州第一健康社区 是针对目前福州房地产市场提出的一种住宅项目新概念的综合体，目前福州市楼盘以健康为主题的基本上没有，本案的提出,肯定会在福州起到一个健康楼盘的样板工程。

（二）、项目档次定位分析决策

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本案占地41070平方米，总建面积9万平方米。在金山区，这种楼盘比比皆是，本案只能算一个中小盘。不过在同时拥有健全的运动设施和江景这两个卖点上和本案相同的就比较少了，除了A地块外基本上没有。

１、本案9万平方这样的规模对小区环境，小配套的塑造没有什么优势，不过本案地处金山文体中心，后面视野开阔，东面可以远眺江景，周边共建配套林立，因此说本案有着成为金山乃至福州高档楼盘的客观条件，并且也存在着较大的市场空间。

２、金山现在正由低价多层到高质高层的住宅小区发展的起步阶段，今年土地出让的地块都要求建设18层以上的住宅，密度都相当低，而且市政设施进一步配套齐全，这些市政配套的完善也为本案的开发提供了有利的条件。

３、在这样的条件下进行高档次的楼盘开发，不仅可以创造高额的利润，而有利于开发商品牌的树立，对以后我司在福州房地产的开发有着良好的铺垫。 因而在考虑多方因素之后，非常建议我司高档定位的总体思路。但为了躲避江南水都和A地块的直接竞争所带来的威胁，降低市场风险，缩短开发周期。我们认为应将物业档次定位在?中高档?会较为适应目前的市场，而目标客户则应锁定在福州和五区八县白领和高收入阶层。

（三）、目标客户定位分析决策

在项目的可行性研究阶段，提出了将目标客户定位在中高收入、中高消费阶层，但这样定位较为笼统。在项目的市场定位确立以后，目标客户也应根据定位做出细分。

项目的档次既然定位为中高档。那么它所针对的目标客户也相应为能够进行中高档消费的这一部分人群。

按照福州目前的市场价格3500—5000元/M2为中高档消费，金山3000—4000元/M2即为目前金山房地产的中高档消费。而本案的户型面积一般都在50—170M2之间。这样，目标客户所能承受的房屋总价自然就在15—68万元之间。

所以，我们的目标客户就是能够承受这一心理价位的消费阶层，这样的客户群在 福州市主要可分为以下几类：

福州一次职业人群 福州本市富足人群 外来福州经商人群 ——目标人群的共性：

〃教育程度较高，见多识广；

〃收入：个人月收入3000元以上;家庭月收入6000元以上 〃人生态度：有责任感，稳健，勤奋，对待生活有较高要求 〃购买心理：理性消费，注重实际，均属经济合理购买者；

〃出入场所：因所处社会地位较有优越感，对交际场所要求较高，喜欢有情趣的中西餐厅、酒吧和其他夜店及文化场所；

1、福州一次臵业人群： 〃均受高等教育，收入较高且稳定，在企事业单位担任管理职务；

〃年龄26—35岁之间，家庭生命周期处于建立期或初期，认为生活是要讲质素的；

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