公共关系复习资料(2)

CI战略的内涵包括三个部分：（1）理念识别；（2）行为识别；（3）视觉识别。 14、公共关系传播的原则

公关传播要遵循以下的原则，才能保证传播工作取得相当效果。

（一）目的明确原则（二）双向沟通原则（三）平衡理论原则（四）有效沟通原则

（五）沟通的七个\原则 （1）可信赖性（credibility）（2）一致性（context）（3）内容（content） （4）明确性（clarity）（5）持续性与连贯性（continuity and consistency）（6）渠道（channels）（7）被沟通者的接受能力（capability of audience） 15、媒介关系、媒介关系的重要性 媒介关系，也称新闻界关系。新闻传播媒介是以传递新闻信息为主要特征的信息传播工具，报纸、杂志、广播、电视是新闻界最主要的实体。新闻媒介是组织与社会公众联系的最主要渠道，也是组织最敏感、最重要的公众之一。 新闻媒介对于组织的发展具有举足轻重的作用：首先，新闻媒介是塑造组织形象的“把关人”；其次，新闻媒介是组织与外界沟通的中介；最后，新闻媒介对于组织具有反馈信息的功能。

16、组织危机的不同阶段的特点 （一）危机酝酿期

指的是危机的孕育时期。这个阶段的特征是：危机有时有些预兆和端倪，当然更多的危机是难以察觉的，此时如果能察觉的话，危机有可能被扑灭。 （二）危机爆发期

指的是危机的发生。危机发生了，这个阶段的特征是：危机已浮出水面，细心敏锐的人可以察觉，而忽视和迟钝的则会导致熟视无睹。 （三）危机扩散、蔓延期

指危机发生后，通过媒介、人员、组织的传播，危机不断扩散，受众知晓率爆炸式上升。这个时期的特征是：危机事态正在发展，本质原因却不一定很明确，现象则在传播中不断复制。 （四）危机的减弱、消失期

通过事态的发展、事件的处理、原因的调查，事情有了结果，公众、媒介的关注逐渐减弱、消失。

17、艾维·李、爱德华·伯内斯、斯科特·卡特利普的主要思想。

[1]艾维·李的思想在著名的《共同原则宣言》中体现：说真话。为科学公共关系的建立和发展奠定了强有力的基础，被称为“公共关系之父” 。 [2]伯纳斯提出“公共关系的二种作用”，向工商业组织推荐政策；把工商业执行的合理政策采取的有益社会的行为向社会宣传，主张公共关系应“投公众所好”。 [3]卡特利普和森特合著的《有效的公共关系》。出版于1952年，到1994年出到了第七版，在欧美公关界影响巨大，享有“公关圣经”的美誉。这部著作最有价值的地方，在于提出“双向对称”的公共关系模式： 组织 公众目标和手段的双向对称。双向对称即组织与公众之间的信息修养传递与反馈应该是均衡的，双方都应从中受益

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18、公共关系与市场营销的联系与区别 公共关系与市场营销的联系

1、共同的产生条件——商品生产的高度发展 2、共同的指导思想——用户第一，社会效益第一 3、相似的传播媒介——大众传播媒介 4、市场营销把公共关系作为组成部分 公共关系与市场营销的区别

（1）范围不同（经济领域，非经济领域） （2）目的不同（盈利、形象）

（3）手段不同（价格、推销、广告、包装、商标等，赞助、典礼仪式、记者会等）

19、公众的分类

[1]根据公众与组织的所属关系分类（1）内部公众 （2）外部公众

[2]根据公众与组织发生关系的时序特征分类（1）非公众 （2）潜在公众 （3）知晓公众 （4）行动公众

[3]根据公众对组织的重要性程度分类（1）首要公众 （2）次要公众（3）边缘公众

[4]根据公众对组织的态度分类（1）顺意公众 （2）逆意公众（3）独立公众 20、公关人员应该具备的基本素质

（一）气质（二）性格（三）品德（四）智慧（五）知识（六）能力 21、公共关系与“人际关系”的对比

公共关系与人际关系是两个既有联系又有区别的概念。公共关系指组织与公众之间的传播与沟通。人际关系指个人在社会实践中形成的各种社会关系。 公共关系与人际关系的联系：（1）从工作内容上看，公众关系中包含了许多人际关系。（2）从工作方法看，公关工作需要运用人际沟通的手段，要求公关人员具备较好的人际关系能力。良好的个人关系有助于建立良好的公共关系。 公共关系与人际关系的区别：（1）公共关系的行为主体是组织，人际关系的行为主体是个人；（2）公共关系的对象是公众，人际关系的对象是私人关系；（3）公共关系是组织的管理职能，人际关系是个人的交际技巧；（4）公共关系较强调运用大众传播，人际关系局限于人际传播。

22、按领导方式，公共关系部的设置的类型，各自特点 从领导方式来看，或从组织管理角度考虑，或从公共关系部在组织中的地位来考察，公共关系部的设置可分为以下四种类型。

（1）总经理直接负责型。这种模式充分显示了公共关系在组织中的重要地位。其优点是公共关系部与组织的最高负责人直接联系，处于组织的中枢地位，因而能着眼组织的各个经营环节，便于全面地、有针对性地开展工作。

（2）总经理间接负责型或称部门并列型。这种模式的优点是：公共关系部与组织决策者有直接联系的权力和机会，对组织决策有直接的影响。

（3）部门所属型。这种模式的特点是：增加了公共关系部与最高管理决策层之间的环节，侧重于公共关系某一方面职能的发挥。

（4）公共关系委员会。它不直接从事具体的公共关系工作，其优点是可以使公共关系工作具有权威性，并能使组织的各个部门都来关心、支持、参与公共关系工作。缺点是多了一个层次，使各种关系变得更为复杂。

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23、CI与公共关系的联系与区别 CI与公共关系的联系 （一）共同的发展基础——市场经济的发展所带来的社会经济与社会生活的变化 （二）共同的发展条件——市场经济的进步所带来的企业竞争手段的加强 （三）共同的追求目标——树立良好的企业形象 CI与公共关系的区别：

（一）工作的着眼点不同（自身—主体与公众的关系） （二）工作所采取的方法不同（单向稳定沟通—双向沟通） （三）传播的表现形式不同（正面—正反面）

（四）传播所发挥的功能不同（认识和了解—影响公众） （五）投入的方式不同（一次—多次） （六）所要求的限定条件不同（高-低） 24、公共关系广告与产品广告的区别

公共关系的广告一般属于企业的长期行为，是企业在一个较长的时间内始终要做的，其性质是企业形象宣传，内容是企业的特色和信誉，以及企业对社会的贡献、对公益事业的关心、支持等。企业的公共关系广告制作和播出的周期较长、费用高，其目的是使公众认识企业、信任企业，进而购买企业的产品，实现“公众——企业——产品”的认识路线。而产品广告，则属于企业广告中的一种短期行为，主要是为了尽快实现多销产品的目的，因此，其广告的内容主要是促销内容，宣传的是产品特色，广告的制作和播出周期一般较短，制作播出费用相对于公共关系广告来说一般较少，其目的是为了使公众认识和购买本企业的产品，走的是“公众——产品——企业”的认识路线。

有人干脆把商品广告和公共关系广告的区别概括为：商品广告是推销产品，公共关系广告是推销企业。

25、公共关系调查研究的基本内容 （一）调查组织的自我期望形象 （二）调查组织的实际社会形象

（三）比较分析两种形象之间的差距

26、公共关系的三个要素、如何把握这三要素之间的关系 公共关系是由组织、公众、传播三要素构成的。 三个要素的关系：

（1）社会组织是公共关系活动的发起者，是公共关系活动的主体，没有社会组织就没有公共关系；（2）传播沟通是公共关系活动的手段和媒体，没有传播也就没有公共关系；（3）公众是公共关系的对象，公共关系是针对对象来做的，没有对象也就没有公共关系。（4）在三个要素中间，社会组织具有主导性，传播具有效能性，公众具有权威性。协调三要素之间的关系，是公共关系活动的基本规律。 27、公共关系的主要职能

一、信息管理 二、咨询建议 三、宣传推广 四、协调关系 五、提供服务 六、危机处理

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1. 比较不同定义的公共关系 （1）管理职能说

“管理职能说”这类定义把公共关系看做和计划、财务一样的管理职能。

? 莱克斯·哈洛博士 ——公共关系是一种特殊的管理职能 ? 卡特李普和森特 ? 国际公关协会 （2）传播说

这一类定义强调公共关系是组织一种特定的传播管理行为和职能，认为公共关系离不开传播沟通。

我国公共关系学者廖为建就持此种观点。其定义是：公共关系是一个组织与其相关公众之间的传播管理。 ( 3)特定关系说

持这种观点的人认为，“关系”体现公共关系的本质属性，公共关系是一种特定的社会关系，正确认识公众关系、处理公众关系是开展公共关系的出发点和归宿。

美国普林斯顿大学的资深公共关系教授希尔兹(H．L．Chils)认为：公共关系就是我们所从事的各种活动所发生的各种关系的通称，这些活动与关系是公众性的，并且都有社会意义。 （4）特征综合说

有的公关学者认为，前面几类定义都只反映了公共关系某一方面的含义或特征，未免失之偏颇，因此他们试图通过一个定义把公共关系的所有内涵或特征都包括进去。 （5）经营艺术说

持这种观点的人认为，公共关系还只是一门不精确的学科，许多公共关系问题不存在惟一正确的答案，公共关系在实际运作中要讲究创造性，讲求形象思维，需要从整体上来把握公共关系及其工作。因此，公共关系是一种艺术。

（6）塑造形象说

公共关系是社会组织为了塑造组织形象，通过传播、沟通手段来影响公众的科学和技术。这一观点的特点是突出无形资产，与有形资产可以相辅相成。 这些定义的共同特点：

1.公共关系是组织与其公众之间的关系 2.公共关系是一种特殊的思想和活动 3.公共关系是一种管理职能

4.信息沟通与传播是公共关系的特殊手段

概括以上四点内容，我们可以对公共关系给出一个简洁的定义：所谓公共关系，就是一个组织运用有效的传播手段，使自身适应公众的需要，并使公众适应组织发展需要的一种思想、政策和管理职能。 综上所述：

1、公共关系的行为主体是组织机构 2、公共关系的沟通对象是相关公众 3、公共关系的工作手段是传播沟通介 4、公共关系的本质是双向的信息交流

5、公共关系的目标是为组织机构树立良好的公众形象

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2. 如何理解信息管理和咨询建议这两在公共关系职能

信息管理主要包括信息沟通及信息的搜集。信息沟通是公共关系的本质。公共关系的本质就是通过双方沟通，有效实现组织与公众之间的信息交流。信息的搜集是通过多种渠道和运用各种传播媒介，保证信息的全面性；同时对信息的处理去粗取精、去伪存真、由此及彼、由表及里的筛选和分析，以确保信息的质量。 咨询建议是指公共关系专业人员向组织领导提供有关公众方面的可靠情况说明和意见。公共关系作为一项管理职能，主要体现在其对经营管理决策所发挥的参谋作用，即公共关系部门是组织的智囊机构，公关人员则参与组织决策的全过程。

3. 公共关系广告中媒介选择的标准 1、媒介普及性

2、媒介对象与广告对象一致性 3、媒介的吸引力 4、广告反复性 5、购买条件 6、时效性 7、说明性 8、保存性 9、制作水平 10、购买费用

说明危机处理的一般程序

（一）采取紧急措施，防止事态发展 （二）坦诚告知，表明诚意 （三）调查情况，收集信息 （四）针对对象，确定对策 （五）评价总结，改进工作

4. 如何理解公关策划中的新奇性原则 新奇性原则要求做到： (１)、新颖 (２)、奇异 (３)、独特

5. 医药企业如何处理政府关系

6. 为什么要进行公共关系评估?常用方法有哪些 （一）评估的意义

1、是改进公关工作的重要环节 2、是开展后续公关活动的必要前提 3、是总结成绩、鼓舞斗志的重要形式 4、为有关人员提供信息

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