混合研究方法的方法论研究策略及应用(5)

借助各种服务来追求一种舒适的生活。对于其余10位被访者来说，舒适和满足是消费的主要动机。只有两位被访者(潘先生和张女士)提到他们主要关心的是地位显示或社会认同，这种动机也被其他5位被访者提到，但作为消费中次要的动机。至此，访谈数据发现了不同模式的消费行为。

在此基础上，本研究区分了“自我导向型”和“他人导向型”的消费倾向，前者强调个人身体和精神上的需要——乐趣和舒适是典型例子，后者看重的是他人的赞赏或评价——地位炫耀是典型例子。定性分析显示，在北京中产阶级的消费行为中，自我导向型和他人导向型消费倾向都发挥一定作用，但自我导向型消费倾向占主导地位。

接下来讨论这种自我导向型消费倾向的具体含义和性质。总的来说，被访者对品味主要进行了审美辩护和道德辩护。在审美辩护中，对感官性乐趣、功能性乐趣、思考性乐趣和社会性乐趣的追求交织着对舒适——满足各种需要——的追求(详见表2)。

体现出明显或暗含的追求个人乐趣倾向的18位被访者大都可以获得感官的乐趣。功能性乐趣进入到了成就的世界，有关消费品的价格符合价值和自我提高。10位将舒适作为主要追求的被访者可以落在这个类别中，因为舒适同身体和精神需要的功能满足相联系。成就感是高密度的功能性乐趣，在几位男性被访者的消费行为中较明显，他们将消费作为履行家庭责任的途径或者作为体现工作的物质回报的途径。对于事业较成功的唐先生来讲，成就感较少来自个人物质欲望的满足，而更多地来自照顾好父母。在潘先生的消费行

为中，高密度和低密度的功能性满足感都显示了出来。这位27岁的IT专业人士对于奢侈品有很大的激情，在接受访谈的时候，他用的是一个价值上万元的BOTTEGA VENETA(宝缇嘉)手提包。

它(拥有奢侈品)对我来讲是种乐趣。当一个人有钱的时候，拥有质量很好的奢侈品让你很开心。比如一个爱马仕或者菲拉格慕的手提包，或者一块宝珀的手表，我认为它们当然值这个价钱，它们通过我的努力工作获得。如果我现在能买得起一个大房子，会给我带来很大的乐趣(27岁，外地人，跨国IT企业项目主管)。

潘先生的消费行为体现了地位显示的动机，但是可以发现，更深层次的动机还是使用这些物质产品所带来的乐趣——来自事业成就感的功能性乐趣以及为自己和家人提供舒适生活所带来的社会性乐趣。由此得到的一个重要启示是，奢侈消费和炫耀消费不应简单理解为“他人导向型”的行为，其中可能也交织着“自我导向型”的乐趣。

有关思考性乐趣的发现揭示了新的消费模式，指出了新的辩护依据。思考性满足包含类似白日梦和幻想的体验、审美及智力上的反思，它们会产生一些回报(Warde & Martens, 2000: 186)。白日梦和幻想在产生思考性乐趣中发挥了重要作用，主要是建构乐趣——甚至从日常活动中。这种技巧被坎贝尔(Campbell, 1987)认为在“现代享乐主义”(modern hedonism)中很重要，现代享乐主义是现代社会消费文化的内在动力。在对品味的解释中，一些被访者将乐趣、玩或刺激作为追求，所以实际的活动是可变的、广泛的，包括

喝酒、购物、度假、甚至烹饪和驾车等非典型的娱乐活动。此外，基本上所有提到喜欢旅游的7位被访者都偏爱自助游，虽然这种方式更耗费时间和体力，但它允许了更大的自由进行乐趣的建构，因此能够产生高密度的思考性乐趣。

社会性乐趣强调互相依赖、互惠和分享，“包含参与、同情和信任，其中陪伴是??一个非常重要的例子”(Warde & Martens, 2000: 186)。该类型的满足感常常被学者忽略，但在强调家庭责任和义务的中国社会是获得愉悦的非常重要的元素。在通过旅游获得个人乐趣的同时，被访者也将这种乐趣延伸到了家庭，将其看作履行家庭责任的方式之一。不仅如此，被访者还通过鼓励子女和父母追求乐趣和舒适来获得社会性乐趣。在外企工作、月收入约4万元的麦先生(40多岁)是个典型例子。他觉得与家人一起旅游更有乐趣，还热衷为两个儿子投资各种“玩儿”的课程，包括游泳、空手道、骑马等。他对儿子从中获得乐趣感到很满足，也通过想象将来孩子能过上快乐的生活感到很开心。由此也可以看出，虽然在通常情况下强调个人乐趣和舒适的“自我导向型”倾向比较明显，但是在与家庭有关的“私领域”中，中产阶级的消费倾向带有一些“他人导向型”的色彩——个人同家人的乐趣和舒适的体验紧密相关，体现了新的消费倾向与传统价值观的交叉。

在乐趣的寻求中，性别和年龄扮演了重要角色。在表现出明显追求个人乐趣倾向的被访者中，大部分为男性和年轻女性，他们通常不是家庭购物等日常琐事的主要承担者。而较年长的女性被访者往往强调消费中的舒适、放松，可能的原因是，负责家庭购物的女性通常从家庭长期福利的角度来进行消费决策，而男性和较年轻的女性可以更加专注于寻求乐趣，虽然可能也会考虑其他维度。此外，

比较年轻的被访者显示出了更为明显的追求个人乐趣和舒适的消费倾向，同时也想要与家人和朋友分享乐趣和舒适，并鼓励自己的子女——一定程度上也鼓励父母——追求乐趣和舒适。

有关乐趣和舒适的审美辩护之外，几乎所有被访者都提供了道德辩护，主要关于“量入为出”，即保持消费与储蓄、长期福利相平衡的能力。传统的节省和适度的价值观再次体现出来，但是其实践方式又有所区别。宋先生(31岁)是一位上市房地产公司的部门经理，喜欢买房子和投资。他可以为自己的消费行为辩护，因为“负担得起”：

我认为为了应急存钱是没有意义的，因为我们是在等待幸福而不是等待意外(笑)??我的想法很简单。如果有意外，我可以把钱从投资里取出来，比存在银行好多了。

宋先生的辩护理由暗示着对生活舒适和幸福的追求，也体现出“量入为出”这种传统价值观在当代新的实践方式——中产阶级用积极的理财策略在满足物质欲望的同时努力保持收支平衡，这不同于传统的强调禁欲的节省伦理。

定性分析发现，大多数被访者对自己的品味很自信；很小一部分样本曾经经历或正在经历一些矛盾情绪，主要是那些将地位体现或社会认同作为主要消费动机的被访者。因此，对大多数被访者来讲，通过消费追求舒适和乐趣是“正当的”(justifiable)，只要“负

担得起”。

通过定性分析，本文对当代中产阶级消费倾向乃至价值观的转变有了更深入的认识。首先，节省这一传统道德对人们的消费行为仍然有相当的影响。但是，如果经济上可以负担，对于乐趣和舒适的追求在被访者看来具有合法性，所以不需要在其他道德基础上进行辩护，如工作伦理或家庭责任。虽然被访者可以通过工作成就和同家人分享来获得功能性和社会性乐趣，但是努力工作和足够的家庭责任大都不被认为是追求乐趣和舒适的必要条件。

六、结论

本文以中产阶级的消费模式研究为例讨论了混合研究方法的方法论、研究策略及应用。研究的主要目的是揭示中产阶级消费行为的特征以及潜在的消费倾向的性质和程度。本研究使用混合研究方法，目的是强化和深化研究发现并使用定性数据做进一步的探索。主要研究策略是以定性分析为主导，将多元对应分析应用于具有代表性的调查数据，将定性分析应用于半结构式访谈数据。

研究发现，一种新的倾向融入到都市中产阶级对这个世界的日常理解中。本研究将该倾向总结为“对个体乐趣和舒适的追求”。它引出一套新的可以被辩护的行为——一个人在决定如何生活时被允许考虑自己的乐趣和舒适。因此，在以北京为例的中产阶级中，

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