国际市场进入：投资进入模式研究——以TCL为例(2)

杨媚阳：国际市场进入：投资进入模式研究——以TCL进入欧美市场为例

2 国际市场进入模式相关理论

2.1 国际市场进入模式的定义及类型

2.1.1 国际市场进入模式的定义

所谓国际市场进入模式，是指企业在开发和拓展一个外国市场的营销机会时所采用的合法有效的经营方式。国际市场进入模式主要可以分为三大类：出口进入模式、合同进入模式以及投资进入模式。企业在进军国际市场时，应根据目标市场以及企业本身的状况，现在合适的方式进入。[1]

2.1.2 国际市场进入模式的类型

国际市场进入模式包括出口进入模式、合同进入模式以及投资进入模式三种类型。各种模式所包涵的方法如表2-1。[2]

表2-1 国际市场进入模式 进入模式类型 内容 出口进入模式 间接出口模式，直接出口模式 合同进入模式 许可证模式 特许经营模式 合同制造模式 管理制造模式 管理合同模式 工程承包模式 投资进入模式 合资进入模式 独资进入模式 （一）出口进入模式 出口进入模式，是指生产企业将在本国生产和加工的产品输往国际市场的方式。采用这种方式时生产地点不变，劳动力、资本也没有进入国际市场。出口进入是在进入国际市场的初期经常被采用的一种方式，具有低风险、低控制度、高灵活性等特点。出口进入又可分为间接出口和直接出口两种方式。间接出口依靠本国的中间商，由中间商办理出口业务；直接出口则一般可以依靠目标市场国的中间商来销售。 （二）合同进入模式

[1][2]

刘苍劲，罗国民.国际市场营销［M］.大连：东北财经大学出版社.2007.182. 刘苍劲，罗国民.国际市场营销［M］.大连：东北财经大学出版社.2007.183-186.

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合同进入模式，是指从事国际营销的生产企业与目标国家的法人通过签订协议，将自己的无形资产使用权授予目标市场国法人组织，允许其制造、经营本企业产品或劳务，或提供服务、设备、技术支持等，以进入国际市场，取得对对象国企业的某种控制权，从而获得收益。合同进入区别于出口进入的关键在于，它已不是单纯地出口有形产品，而是以知识和技能转移为主要形式，如许可证贸易、合同生产和特许经营等形式。 （三）投资进入模式

投资进入模式，是指生产企业将资本连同企业的管理、技术、销售、财务以及其他技能转移到目标国家或地区，建立受本企业控制的分公司或子公司，在当地组织生产并在国外销售，从而进入国际市场的方式。投资进入既可以是设立独资企业也可以是设立合资企业，与前两种方式所不同的是它已经是一种股份制的联合。[1]

2.2 国际市场进入模式选择的影响因素

2.2.1 外部因素

[2]

（一）目标国家的市场因素。包括市场规模、市场市场竞争结构和营销基础设施三个方面。

（二）目标国家的环境因素。包括政治环境、经济环境、社会文化环境、地理环境四个方面。

（三）目标国家的生产因素。是指企业组织生产所必需的各项生产要素（如原材料、劳动力、资金、基础设施等）的可获得性和价格。

（4）国内因素。包括国内市场竞争结构、生产要素和环境因素三个方面。

2.2.2 内部因素

（一）产品因素 （二）资源和投入因素

[1][2]

王晓东.国际市场营销［M］.北京：中国人民大学出版社.2007.97-107. 庄德林.国际市场营销学［M］.大连：大连理工大学出版社.2007.266-268.

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3 投资进入模式研究

3.1 投资进入模式的定义

投资进入模式，是指生产企业将资本连同企业的管理、技术、销售、财务以及其他技能转移到目标国家或地区，建立受本企业控制的分公司或子公司，在当地组织生产并在国外销售，从而进入国际市场的方式。分为合资进入模式和独资进入模式两种。[1]

3.2 投资进入模式的种类

3.2.1 投资进入模式的种类

[2]

（一）合资进入模式。合资指的是与目标国家的企业联合投资，共同经营、共同分享股权及管理权，共担风险。合资企业可以利用合作伙伴的成熟营销网络，而且是由于当地企业的参与，企业很容易被东道国所接受。但是也应看到由于股权和管理权的分散，公司经营的协调有时候比较困难，而且公司的技术秘密和商业秘密有可能流失到对方手里，将其培养成将来的竞争对手。

（二）独资进入模式。独资指企业直接到目标国家投资建厂或并购目标国家的企业。独资经营的方式可以是单纯的装配，也可以是复杂的制造活动。企业可以完全控制整个管理和销售，独立支配所得利润，技术秘密和商业秘密也不易丢失。但是独资企业要求的自己投入很大，而且市场规模的扩大容易受到限制，还可能面临比较大的政治和经济风险，如货币贬值、外汇管制、政府没收等。

3.2.2 合资进入模式与独资进入模式优劣势比较

[3]

表3-1 独资与合资方式优劣势比较

进入方法 独资 合资 优势 高控制能力 减小资本投入 减少综合风险 利用合资双方优势 劣势 高投入，高风险 文化差异导致的冲突战略 目标矛盾引起的冲突

[1][2]

王晓东.国际市场营销［M］.北京：中国人民大学出版社.2007.103.

刘苍劲，罗国民.国际市场营销［M］.大连：东北财经大学出版社.2007.185-186. [3]

司岩.中国企业跨国经营实证与战略［M］.北京：企业管理出版社.2003.53.

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3.3 投资进入模式选择的影响因素分析

3.3.1 外部因素分析

（一）目标国家的市场因素

（1）市场规模。如果目标国家的市场规模较大，或者市场潜力较大，则企业可以考虑以投资模式进入，尽可能地扩大销售额。

（2）市场竞争结构。如果目标国家的市场竞争结构是垄断或寡头垄断型，企业应考虑以合同模式或投资模式进入，以使企业有足够的能力在当地与实力雄厚的企业竞争。[1]

（3）营销基础设施。如果目标国家的营销基础设施较差或较难以获得，企业可以考虑以投资模式进入。 （二）目标国家的环境因素

（1）政治环境。如果目标国家的政局稳定、法制健全、贸易与投资政策较为宽松，企业可以考虑以投资模式进入。

（2）经济环境。如果目标国家的国民生产总值被人均国民收入较高，国际收支保持平衡，汇率稳定，则企业应该选择以投资模式进入目标市场。

（3）社会文化环境。如果目标国家的社会文化和公司母国的社会文化差异较小，则可以考虑投资。

（4）地理环境。如果目标国家和公司所在国距离遥远，可以考虑投资模式进入该国市场。

（三）目标国家的生产因素

如果企业在目标国家生产所需花费的成本低于在母国的生产成本加上运至目标国家市场的运费，则企业应考虑以投资模式进入该国市场。 （四）国内因素

（1）市场竞争结构。如果本国市场竞争结构属于垄断竞争或寡头垄断，企业可以考虑以投资模式进入外国市场。

（2）生产要素。如果本国的生产要素价格较贵且较难以获得，则企业可以采用投资模式进入外国市场。

[1]

刘苍劲，罗国民.国际市场营销［M］.大连：东北财经大学出版社.2007.182.

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（3）环境因素。如果公司母国对出口限制较为严格，或对企业向境外投资有较为宽松的政策，则企业可以考虑投资模式。

3.3.2 内部因素分析

（1）产品因素。如果企业所生产的产品的用户对售后服务要求较高，则一般选择以投资模式进入，以保证让用户满意。

（2）资源和投入因素。如果企业的资金较为充足，技术较为先进，且积累了较丰富的国际市场营销经验，则可以选择以投资模式进入外国市场。

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