理想的购物中心业态组合(2)

的租金, 而开发商这边, 则尽全力在寻找能贡献最大利润的商户入驻, 因此, 业态组合的重要性不言而喻。商业地产学家史密斯(Smith/1992)在他的研究调查论述中即出, 61%的购物中心业者认为业态组合“非常重要”, 30%的业者则认为“很重要”。

主力店的偏好研究

任何一家购物中心的主力店, 往往都是招商策略的主轴, 也是启动招商活动的先锋部队, 而且最好在购物中心开发及规划阶段就尽早和既定的主力店签定合作意向。主力店是使用营业空间最大的租户, 也是购物中心吸引客流量不可或缺的商户, 因此, 租约通常都要求在20~30年之间。很显然地, 对开发商而言, 选择正确合适的主力店, 将左右购物中心未来的兴衰成败, 致于一家购物中心要引进多少主力店, 则完全要看项目的规模大小与型态, 以及商圈的竞争结构而定, 一般而言, 超大型的区域型购物中心大概可以引进3~5家主力店,视实际情况的评估结果而定。

由于本文所做的研究主体是一家中型购物中心, 主力店是一家18,000㎡的百货公司和一家20,000㎡ 的大型超市, 在商圈5公里内所设定的访问区段进行调查, 受访者心中所偏好的主力店请参考表2。

从表2我们可以明显的看出, 受访者过去的购物经验及所去过的百货公司和大型超市, 他们最喜欢的百货公司是百盛(38.1%), 大型超市则是家乐福(41.0%)。因此, 该购物中心在引进主力店及大型超市时, 百盛和家乐福是首选的招商对象, 如果这两家主力店因各种因素而招不进来, 则次选对象则是新世界(29.6%)和乐购(25.4%), 并依此类推。

主要业态类别的偏好研究(范例)

首先, 必须将购物中心主要入驻商户的业态类别列出一张清单, 然后要求受访者指出他们最喜欢的类别, 以复选题的方式, 让受访者圈选, 请参阅表3。

注: 1) 不含主力店 2) 虚线以上为前30个品牌店类别。

表3显示, “餐厅”是该购物中心招商策略中的头号重头戏, 是必招的类别, “邮局”、“皮鞋修补保养”及“高尔夫用品”等三种类别排名最后。整个招商策略应以虚线以上的类别为主, 虚线以下的类别是备选的角色。

为了更精确地解析受访者最喜欢的业态类别, 接下来采用偏好排名方式进行调查, 受访者在问卷上依自己所喜爱的业态类别依序勾选五项类别, 并给予评分(1=最喜欢, 2=很喜欢, 3=喜欢, 4=不喜欢, 5=很不喜欢), 见表4。

注: 1) 复选题 2) 得分相同时, 以该业态类别被提及的频率高低排名 3) 虚线以上为排名前30位之业态类别。

最想购买的业态类别

如果要更精确的了解顾客所期望购买的业态类别, 这项调查必不可缺, 评分方式: 1=绝不会入店购买, 2=会考虑入店购买, 3=偶尔会入店购买, 4=需要时会入店购买, 5=会经常入店购买, 见表5。

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