市场营销案例复习(2)

这一战略选择的优点是（ ）

A、可以节省成本费用B、经营的风险较低C、有利于树立和强化企业形象及产品形象 D、适应市场的能力较强E、能在目标市场上建立巩固的地位 在航空市场上，西南航空公司属于（ ）

A 市场领先者 B 市场挑战者 C 市场跟随者 D 市场补缺者 克莱尔说：\我们已经不再与航空公司竞争，我们要与行驶在公路上的福特车、克莱斯勒车、丰田车、尼桑车展开价格战。我们要把高速公路上的客流搬到天上去\。这句话反映了 ( ) A、大航空公司已无法与之竞争B竞争环境发生了改变

C、西南航空公司的目标市场改变D、西南航空公司的经营策略调整

案例5 江崎公司的目标市场选择

日本泡泡糖市场年销售额约为740亿日元，其中大部分为“劳特”所垄断。可谓江山唯“劳特”独坐，其余企业想挤进泡泡糖市场谈何容易。但江崎糖业公司对此却并不畏惧。一下子就夺走了劳特公司的1/3的市场。江崎公司是这样获得成功的呢？

在1991年，弱小的江崎糖业有限公司成立了市场开发班子，专门研究霸主“劳特”的优点和缺点，经过一段时间的调查分析，他们找出了劳特公司的四点不足： 第一，以成年人为对象的泡泡糖市场正在扩大，而“劳特”却仍把重点放在儿童泡泡糖市场上；

第二，“劳特”的产品主要是果味型泡泡糖，而现在消费者的需求正在多样化； 第三，“劳特”多年来一直生产单调的条板状泡泡糖，缺乏新型式样；

第四，“劳特”产品价格是110日元，顾客购买时需要10日元的硬币，往往感到不便。 通过分析，江崎糖业公司决定以成人泡泡糖市场为目标市场，并制定了相应的市场营销策略。不久便推出功能性泡泡糖四大产品：司机用泡泡糖，使用了高浓度薄荷和天然牛黄，以强烈的刺激消除司机的困倦；交际用泡泡糖，可清洁口腔，祛除口臭；体育用泡泡糖，内含多种维生素，有利于消除疲劳；轻松性泡泡糖，通过添加叶绿素，可以改变人的不良心情并设计了产品的包装和造型，价格定为50日元和100日元两种，避免了找钱的麻烦。功能性泡泡糖问世后，象飓风一样席卷日本。江崎糖业公司不仅挤进由“劳特”独占的泡泡糖市场，而且占领了一定的市场份额，从零猛升至25%，当年销售额达175亿日元。 江崎公司的市场机会是指（ ）

A、推销市场商品的大好时机 B、市场上存在的未被满足的需求

C、提高价格获取盈利的机会 D、采取薄利多销，尽快占领商品市场的有利时机 江崎公司对市场细分是按（ ）变量确定的。

A、地理因素B、人口因素C、心理因素D、行为因素E、最终用户 江崎公司决定以成人泡泡糖市场为目标市场属于（ ）

A、无差异性市场策略B、差异性市场策略C、集中性市场策略D、以上答案均不正确 江崎糖业公司针对劳特产品的不足而采取的市场定位策略其优点是（ ）

A、市场风险小B、有利于在消费者心目中树立一种形象C、竞争过程引人注意，能较快被消费者了解

D、能反映企业的实力强大E、能避开竞争

案例6 霸王洗发水能否成为洗发水市场的霸王

中国是目前世界上洗发水生产量和销售量最高的国家。2007年中国洗护发产品的销售额已接近250亿元，目前，市场容量渐趋饱和，增长速度开始减慢。预计未来五年，中国洗

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护发产品年均增长速度将保持在1.8%左右。在中国的洗发水行业中存在2000多家生产厂家，500多个品牌的竞争，呈现出三分天下的格局。宝洁公司占据着中国洗护发市场的霸主地位，麾下的四大品牌飘柔、潘婷、沙宣、海飞丝与联合利华旗下的力士、夏士莲构成国内洗护市场的第一军团；花王公司、德国汉高、丝宝集团等占据第二军团；大部分国产品牌则处在第三军团。

广州霸王化妆品有限公司的霸王产品，以中药世家为品牌核心，以发扬传统中药文化为理念，坚持中药养发的产品路线，成为国内日化企业深度发掘中药文化的代表，从推出第一款产品开始，霸王就坚持产品的中药养护特色；严格选取各种天然中草药精华，结合祖传秘方精制而成。其产品在外观上传统而不失时尚，而且成份天然温和，从头发“养生”角度考虑也是最佳选择。2007年，霸王推出了天然植物系列的多个产品，针对各种不同发质和头发问题，有霸王防脱洗发液、霸王乌发快中药精华洗发液、霸王染烫护理中药精华洗发液等，甚至还有霸王牙膏。助推了中药养发市场的进一步壮大。

在产品策略上霸王打天然概念，突出的特点就是防脱、乌发固发、受损修复、去屑等等这些消费者最为关心的功效。在价格策略上，霸王的价格在同类洗发水中走的是中高价路线，目的是为了突出其高品质。在渠道策略上，霸王在终端的推广都有声有色，在终端有庞大的推广队伍、专业的终端物料设计队伍、培训队伍、表演队伍；流通则利用终端操作架构起的各地方办事机构和人员基础，突破了一直以来流通品牌缺乏市场跟进、很难精耕细作的软肋，实施深度分销，如走在卖场里随处可见“霸王墙”、“霸王堆”、“霸王养发节”主题活动，还有热情专业的导购“霸王花”、自有终端建设部专业设计的广告背贴、POP、吊牌等等，充分展示出了作为一个强势终端品牌发展的欣欣向荣和逐鹿终端的霸气。 在传播策略上，成龙的加盟和在央视大力度的媒体宣传快速提升了产品的知名度，通过“名品+名人”的路线，特别是成龙的现身说法，更进一步激发了消费者购买的信心，借助成龙的影响力和强大的媒体投入，霸王品牌很快传遍了大江南北。

由案例可知，目前我国洗发护发用品行业处在生命周期的（ ） A 导入期 B 成长期 C 成熟期 D衰退期

行业的领先者宝洁公司，在洗发护发用品市场上采用的是（ ）

A无差异性营销策略 B 差异性营销策略 C集中性营销策略 D 大量营销策略 这种目标市场营销策略的不足是（ ）

A、营销成本大 B 经营的风险大 C 造成企业顾此失彼的现象 D、产品之间产生互斥和替代 E市场竞争力不强

霸王洗发护发用品强调中药“养生”特色，这种市场定位策略是（ ） A避强定位 B填补定位 C对抗定位 D竞争定位

案例7宝洁公司的品牌策略

宝洁公司是一家美国的企业。它的经营特点一是种类多，从香皂、牙膏、漱口水、洗发精、护发素、柔软剂、洗涤剂，到咖啡、橙汁、烘熔油、蛋糕粉、土豆片等多种行业。二是许多产品大都是一种产品多个牌子。以洗衣粉为例，他们推出的牌子就有汰渍、洗好、奥克多等近十种品牌。在中国市场上，香皂用的是舒肤佳，牙膏用的是佳洁仕，卫生巾用的是护舒宝，仅洗发水就有飘柔、潘婷、海飞丝三种品牌。要问世界上哪个公司的品牌最多，恐怕是非宝洁公司莫属。

宝洁公司经营的多种品牌策略不是把一种产品简单地贴上几种商标，而是追求同类产品不同品牌之间的差异，包括功能、包装、宣传等方面，从而形成每个品牌的鲜明个性。这样，每个品牌都有自己的发展空间，市场就不会重叠。以洗衣粉为例，宝洁公司设计了九种

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品牌的洗衣粉：汰渍、洗好、格尼、达诗、波特、卓夫特、象牙雪、奥克多和时代。他们认为，不同的顾客会从产品中获得不同的利益组合，如有些人认为洗涤和漂洗能力最重要；有些人认为使织物柔软最重要；还有人希望洗衣粉具有气味芬芳、碱性温和的特点，于是就利用洗衣粉的九个细分市场，设计了九种不同的品牌。 宝洁公司就像一个技艺高超的厨师，把洗衣粉这一看似简单的产品，加以不同的佐料，烹调出多种可口的大菜。不但从功能上加以区别，还从心理上加以划分，赋予不同的品牌个性。通过这种品牌策略，宝洁占领了美国洗涤剂市场55%的市场份额，这是单个品牌所无法达到的。

宝洁公司的多品牌策略如果从市场细分上讲是寻找差距的话，那么从营销组合的另一个角度看是找准了“卖点”。这是美国广告大师罗瑟·瑞夫斯提出的一个具有广泛影响的营销理论，其核心内容是：广告要根据产品的特点向消费者提出独一无二的说辞，并让消费者相信这一特点是别人没有的，或是别人没有说过的，且这些特点能为消费者带来实实在在的利益。在这一点上宝洁公司更是发挥得淋漓尽致。以宝洁在中国推出的洗发水为例，“海飞丝”的个性在于去头屑，“潘婷”的个性在于对头发的营养保健，而“飘柔”的个性则是使头发光滑柔顺。在中国市场上推出的产品广告更是出手不凡：“头屑去无踪，秀发更干净”的广告语，在消费者心目中树立起“海飞丝”去头屑的信念；“含丝质润发素，洗发护发一次完成，令头发飘逸柔顺”的广告语，深化了消费者对“飘柔”飘逸柔顺效果的印象；“瑞士维他命研究院认可，含丰富的维他命原B5，能由发根渗透至发梢，补充养分，使头发健康、亮泽”的广告语，从各个角度突出了“潘婷”的营养型个性。从这里可以看出，宝洁公司的成功之处，不仅在于在一般人认为没有缝隙的产品市场上寻找到差异，生产出个性鲜明的商品，更值得称道的是能成功地运用营销组合的理论，将这种差异推销给消费者，并取得他们的认同，进而心甘情愿地为之掏腰包。

传统的营销观念认为，单一品牌延伸策略便于企业形象的统一，减少营销成本，易于被顾客接受。但从另一个角度来看，单一品牌并非万全之策。因为一种品牌树立之后，容易在消费者当中形成固定的印象，从而产生顾客的心理定势，以美国Scott公司为例，该公司生产的舒洁牌卫生纸原本是美国卫生纸市场的佼佼者，但随着舒洁牌餐巾、舒洁牌面巾、舒洁牌纸尿布的问世，使Scott公司在顾客心目中的心理定势发生了混乱——“舒洁该用在哪儿?”一位营销专家曾幽默地问：舒洁餐巾与舒洁卫生纸,请问哪个品牌是为鼻子设计的?结果,舒洁卫生纸的头把交椅很快就被宝洁公司的CHARMIN卫生纸所取代。

可见,宝洁公司正是从竞争对手的失败中吸取了教训,以其品牌策略克服了顾客的“心理定势”这一障碍，从而在人们心目中树立起宝洁公司不仅是一个生产象牙牌香皂的公司，还是生产妇女用品、儿童用品以至于药品、食品的厂家。 以洗衣粉市场为例，宝洁公司采用的目标市场策略是（ ）。

A、差异性营销策略 B无差异性营销策略 C集中性营销策略 D大量营销策略 由上题可知，这一目标市场策略的优点是（ ）

A、成本经济 B、经营风险得到分散 C、能更好地满足市场深层次的需求 D、能增加企业产品的销售量 E、竞争优势明显

\头屑去无踪，秀发更干净\的广告语，体现了\海飞丝\洗发水的（ ） A、市场定位 B市场机会 C、附加产品 D促销组合 文中美国Scott公司采用的品牌策略是（ ）

A、多品牌策略 B统一品牌策略 C个别品牌策略 D分类品牌

案例8 大班冰皮月饼——中秋节的一轮新月

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月饼是中秋佳节的传统食品，但近年来其主要用途已由家庭消费变为人情消费，成为中秋送礼之首选。高额的利润驱动着厂家拚命生产，结果每年月饼大战过后便是月饼过剩，造成巨大浪费。究其原因，在各式或豪华或精美的包装之下的这些月饼本身几无差异，试想如此众多的雷同产品一齐供应短暂的时令市场，怎能不造成积压呢? 一、市场环境

1993年香港月饼市场已不如从前那么具有吸引力，由于业内生产企业越来越多，而生产成本由于某种原因还在上升，同时产品的差异性越来越小，故整个市场竞争非常激烈。众多厂商纷纷以品牌或价格作为竞争的主要手段，有的甚至兼打两张牌进行促销。但大班决定采取不同的策略，推出全新的冰皮月饼。 二、产品推广

开发新产品是有风险的，但大班制作冰皮月饼有其依据:市场调查的结果告诉他们，人们已经厌倦了月饼甜、腻的传统口味，转而渴望清爽、清淡的口感。大班冰皮月饼采用进口原料制作，不经烘制，故而毫不油腻，它的颜色也一反传统的金黄而呈清冷的白色。细看一个个月饼冰清玉洁、晶莹剔透，微微显出里边绿豆沙的馅--连这馅也是与众不同的！新产品开发成功后，于1993年全面展开大规模的市场推广活动。并制定和实施了如下营销策略: 产品:以与众不同的清爽口味为其定位，以精美包装衬其独特、高贵的形象。大班冰皮月饼的定位清晰、准确，针对潜在顾客的心智，牢牢把握他们对清淡口味的渴望，其独有的特点迅速深入人心。

价格:高价格通常意味着高质量。大班对其冰皮月饼采取了高出一般水平的定价，以与其高质量、高档次的形象相衬。

促销:配合高价策略，大班冰皮月饼采取了高水平促销。月饼是时令性产品，在竞争激烈的市场上推出高价位的新品种，就必须尽快实现市场渗透，高水平促销则有助于加快这种渗透进程。大班在该年的食品博览会以及大班的专卖店中提供免费品尝，对先期购买的顾客，则给以折扣，优惠售价每盒不到100港元，尝过冰皮月饼美味的人们无不心动，纷纷解囊购买。 渠道:大班冰皮月饼只在大班专卖店中销售，不经过任何中间商。这种专卖的形式一方面有助于大班严格控制其服务水平，对产品销售进行有效管理。另一方面也再次体现了大班冰皮月饼的\高贵矜持\，是非同一般的月饼。结果人们果然为觅\新月\慕名而来，又都满载而归。

广告：大班冰皮月饼的电视广告颇具新意，整体风格显得轻松有朝气，充满活力。此外，广泛散发的产品宣传册和传单也不断传达着冰皮月饼独具特色的信息。 三、活动成效

大班以全新的冰皮月饼上市，精心策划的推广活动得以准确施行而大获成功。清爽味淡的冰皮月饼在市场上大受欢迎，简直供不应求，在中秋节前几天就销售一空，销售收入超过预期50%，业内戏称大班冰皮月饼的成功为“新月”传奇。 大班冰皮月饼的推出属于（ ）。

A、战略行动 B、策略行动 C、日常行动 D、职能行动 大班冰皮月饼采用的市场竞争手段是（ ）。 A价格 B 品牌 C差异化 D 广告

大班冰皮月饼从新产品的角度看，属于（ ）。

A全新产品 B换代产品 C改进产品 D仿制产品

随着大班冰皮月饼进入成长期，其市场策略将做调整，你认为可以考虑的策略是（ ）。 A、品牌重新定位 B、以广告增强美誉度 C、寻求新的细分市场 D、刺激消费者频繁购买 E、营销组合调整

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案例9 尖峰敢破九重天

浙江尖峰集团公司是全国水泥行业的首家上市企业。是以水泥以及水泥制品生产为主业的单一业务公司。但是90年代中期以来，随着包括建筑材料在内的工业品供应的普遍过剩，水泥及水泥制品行业的利润空间变得越来越小了，其主要原因有：第一，在我国，水泥及水泥制品业虽然市场巨大，但就其产品本身的生命周期来说，已进入成熟期，很难再出现重要的技术进步与突破，且产品已严重趋向同质化，发展潜力十分有限。第二，水泥产品市场属区域性市场，在产业扩张空间很小时，抢占竞争对手的地盘就成为企业发展的主要方式。但水泥行业内量大面广的市场追随者即中小企业经营灵活的优势，使得依靠这种抢占市场以改变市场结构的办法，肯定是代价高昂且风险巨大，企业的赢利能力衰退不可避免。第三，由于中国宏观经济的周期性波动对建材行业的影响也十分巨大，宏观经济景气和不景气导致了水泥行业的大起大落，企业发展的不确定性增大。作为全国水泥行业首家上市公司，为保证企业上市后积累筹集的大量资金得以充分的使用和长远发展，向其他产业进军成为尖峰集团的一项必然的选择。尖峰集团公司经过研究，选择了医药行业作为企业发展的方向，逐步完成了由水泥制造企业向新型高科技企业的转变。

尖峰集团首先对传统的水泥制造业务进行技术改造，同时，公司以审慎的态度踏入医药业，采取“抓两头，带中间”的逐步推进模式。这里所说的“两头”，是指产品开发和市场开发；中间则是指生产。在进入医药行业初期，尖峰并不急于建设或购并生产企业，而是先建立一支研发队伍，出新产品。公司坚持“以中药为主，重点发展科技含量高的中西药制剂，兼顾化学原料药”的发展方向，广纳贤才，组建自己的科研队伍，并与国内著名的医药科研机构合作，联合开发新产品。与此同时，公司花大力气组建了医药营销队伍，全资收购杭州医药物资有限公司，整体受让金华市医药公司，拓展销售渠道、建立销售网络。

产品开发与市场开发两头都准备好了之后，尖峰再来打好生产基础。1996年划归式兼并浙江省临海制药厂， 1997年与迪耳药业公司合作投资新建舒嘉青粉针车间，与福州福兴医药有限公司合作投资新建奈替米星车间，与杭州市场物资研究所组建杭州尖峰德康药业有限公司。此外，在工业园区内投资1亿元，建符合GMP要求并体现现代医药工业特色的综合制剂大楼，生产复合软袋大输液、水针及滴丸剂型等新产品。对原金华市生物化学制药厂的剂型，也在江南制药分厂内进行GMP改造，生产片剂、胶囊、颗粒剂等固体制剂，项目设计建设进展顺利。3年来，实现利润7500万元，1999年净资产收益率达29.19％，走出了一条新办医药企业快速发展、良性运行之路。

从产品的性能、特点分析，水泥类产品比较适合的目标市场策略是（ ）

A、无差异性营销策略 B、差异性营销策略 C、集中性营销策略 D、定制营销策略 对尖峰集团而言，以医药行业作为企业发展的方向，表明企业选择的是（ ）。

A、水平一体化战略 B、水平多角化战略 C、同心多角化战略 D、综合多角化战略 这一战略选择的优点是（ ）

A、发挥原有营销经验 B、降低经营风险 C、实现产业领先 D、满足消费者的需求 尖峰集团进入医药业后，获取新产品的方式是（ ）

A、独立研制开发 B、协约开发 C、联合经营 D购买专利 E经营特许

案例 10 美媛春常润茶上市策划

华南地区属于典型的亚热带季风气候，年温差小，有半年多持续高温，极易导致广东居民出现燥热、便秘现象。再加上现代化都市生活节奏的加快，受工作压力、应酬、不规律进食、城市污染等各种因素的影响，许多人遭受便秘、肥胖的困扰，因而产生了一个巨大的常

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