市场调查与预测期末复习资料(2)

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第三章（分析题）

1、问卷的类型：根据调查者对问卷的控制程度分为：（1）结构型问卷，其又可分为封闭式问卷、开放式问卷、半封闭式问卷。（2）非结构型问卷。

2、问卷的结构：（1）问卷封面，主要内容包括项目名臣（问卷标题）、介绍语、访问情况记录（如访问员姓名、访问时间和长度等）、指导语（填表说明）。（2）甄别问卷。（3）主体问卷，一般分为关于调查对象的基本资料、关于调查对象的行为资料、关于调查对象对本人或他人的能力/兴趣/意见/评价/情感/动机等方面的态度资料。（4）背景问卷，了解被访者个人或其家庭的而一些基本情况。

3、问卷设计的步骤：明确调查目的和内容、分析调查对象的特征、问卷初步设计、进行非正式调查、问卷的修改和印刷。

4、调查问题的设计：（1）问题的分类：A.从形式上分类，开放式问题、封闭式问题、半开放式问题。B.从内容上分类，有事实性问题、态度问题（意见资料、态度资料）。C.从问题的作用上分类，有前导性问题（能引起回答者兴趣，烘托合作气氛的问题，不太直接，语气比较和蔼，正式问题之前一般设两个这样的问题）、过滤性问题（将采访对象限于有符合要求的经历或回答负有意义的回答者的问题）、试探和启发性问题（前者是对一些敏感或接近敏感的问题，探寻被访者是否愿意讨论，以减少阻力，争取配合；后者是唤起被访者的回忆，以提高回答速度和准确性的问题）、背景性问题、实质性问题（要调查的全部事实或信息，是问卷的核心问题）。

（2）问题的筛选和排序：A.问题筛选：问题本身的必要性、问题细分的必要性。B.问卷中问题数目及排序。数目应以回答者能在20min内完成为宜；排序：同类组合、先易后难、封闭式问题在前，开放式问题在后。

（3）问题设计时应注意的事项：避免使用贬义词、避免用词含糊不清（最近、可能、也许、好像、经常、有时、偶尔等尽量避免使用）、避免一个问题中包含两问（如你认为此节目对手中造成的影响是正面的吗？）、避免使用过长复杂的句子、避免问题提法中包含没有根据的假设、避免用引导性和倾向性问题（您认为教师的工资水平是否应该调高？）、避免直接提出困窘性问题 （如您一个月能赚多少钱？除了收入以外，你还有其他收入吗？你每个月大几次麻将？间接问题法、数值归档法、卡片整理法）。

5、答案选项的设计：问题答案的类型：（1）按排列方式分，可以分为行式排列式（答案排成一行）、列式排列式（答案排成一列）、矩阵式排列式（当多个问题可以用相同的答案时，设计成矩阵式）。（2）按后续问题的类型分，可分为框架式（用框架将后续问题框起来，用箭头和连线将后续性问题连接起来）、说明式（在答案旁板写明该回答选中后，反转回答哪个问题的格式）。（3）按答案的类型分，可分为等级评定式、数字评定式、评语评定式、是非评定式（提供“是”和“否”供选择的答案）

第四章

1、抽样调查分类：（1）概率抽样调查，也称为随机抽样，是指按照随机原则抽取样本，即在抽取样本时排除主观因素的影响，不进行有意识的挑选，使每个单位都有一定的机会被抽中。优点是可以用样本数据对总体参数进行估计，并计算总体参数可能落入的范围。从概率样本中所获取的信息的含金量较高。缺点是其技术操作相对复杂，同时必须有抽样框，一二概率抽样较高，对抽样设计人员的专业技术要求也较高。（2）非概率抽样，不遵循随机原则，而是从方便、快捷出发抽取样本，或是根据主观判断有目的地挑选样本。特点和优点是操作简便、时效快、成本低，尤其适用于作探索性研究和预调查。缺点是无法估计和控制抽样误差，无法用样本的定量资料，采用统计的方法来推断总体。

2、抽样调查的特点：A.时间短、收效快。B.质量和可信度较高。C.费用省、易推广。

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