双边市场_企业竞争策略性行为的新视角(6)

企业战略管理超额利润的策略都将是自我毁灭的过程051 8(

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#

时性定价行为

。

在双边市场中,

,

尽管平台企业对,

;

,

,

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’?‘,

。

平台向某边用户索取高,

某边用户的价格低于产品或服务的边际成本这个价格并不是暂时性的。

但

于边际成本的价格从而获取超额利润

但这些利,

也不是为了平台企业

润是短期的

,

也是得不偿失的

。

因为过高的价格

可以在后期提高对该边用户的价格以获取较高的

将降低该用户对平台产品或服务的需求于“

并且由

利润场,

我们可以假设,

,

即使平台企业通过降低一

交叉网络外部性,

”

效应的存在

,

该边用户需。

边用户的价格

已经将其他竞争对手都驱逐出市

求的减少又将使另一边用户对平台产品或服务需求进一步减少”“

该平台企业也不可能通过再次重新调整提高,

最终导致整平台交易量大大降低,

该边用户的价格以获取更大的利润企业提高该边用户的价格,

如果该平台

因此在双边市场中

某些平台企业尽管处于的状态。,

“

垄

那么该边用户参与到。

断

或、

寡头垄断

”

但双边市场特征限

平台中交易的动机将大大降低

如现实中银行卡

制了其实施垄断行为的能力掠夺性定价策略

双边支付网络平台在一国或地区内一般只有一家

或少数几家银行卡组织,

,

如果银行卡组织对消费,

掠夺性定价又称为驱逐对手定价行为市场而采取的价格策略行为,,

是指

者低于边际成本的卡费是掠夺性定价行为,

那么

为了将新进人企业或现有企业等竞争对手驱逐出

银行卡组织完全可以在未来提高卡费来获取超额

其目的是使得采取,

利润

但事实上各大银行卡组织是无法通过此策。

掠夺性定价行为的企业能够独自占有该市场的供给从而形成垄断,。

略来提高利润的特征来看,

因此

,

从掠夺性定价的暂时性,

从形式上来看,

掠夺性定价

双边市场中平台企业对一边用户低于即使平台企业的

策略一般表现为价格水平的降低于边际成本之下,

有的甚至是低

边际成本的价格并不是暂时的双边用户已经达到一定的规模

其目的不是为了扩大消费者的。

,

它的价格结构的

需求

而是使得新进人企业无法与在位

企业进行

性质仍然不会改变#

。

竞争来说

,

导致新进人企业不得不退出该市场

一般

从获取超额利润来看,

。

单边市场中的掠

,

掠夺性定价总是和实力雄厚的大企业联系,

夺性定价行为是大企业为排挤竞争对手而采取的暂时性定价行为取较大的利润。

在一起的,

是大企业为了排挤竞争对手采取的一。

该定价策略的最终目标是当竞,

种暂时性的降价行为后

当将竞争对手驱逐出市场,

争对手被逐出市场后

大企业将会提高价格以获

大企业就会重新提高价格。

它并不反映规模,

在双边市场中平台企业向一边用

经济和成本效应的差别

从特征上来看

掠夺性

户低于边际成本的定价策略能否从该边用户中获得超额利润呢Ρ平台企业向一边用户低于边际成

定价有共个主要的特征价行为,

一是它是种暂时性的降

其目的是排挤竞争对手 二是它是获取,

本的定价策略是为了促使双边用户的参与台的双边用户间存在着交叉网络效应有更多的一边用户参与到平台中来馈效应,,,,

。

在平

超额利润的手段

实施掠夺性定价的企业在未来,

当平台中

可以获得的较高利润

足以弥补前期降价的损失、

则另一边的用户将越有动机。

三是实施主体具有较大的规模

成本优势

。

平台双边用户间的交叉网络效而平台为了获取这种正反,

双边市场中的平台企业价格结构是倾斜式价

应就形成正反馈效应

格结构

,

即平台对一边用户是低于边际成本定价,

,

必须使得一边用户更多地参与。

实施的

或者是零价格

而平台对另一边用户的价格是边。

手段可以以较低的价格甚至是补贴价格吸引更多的该边用户另外,,

际成本定价或高于边际成本定价

这种倾斜式的

当平台已经拥有一定规模的

价格结构策略在很多具有双边市场特征的产业中是很普遍的,

双边用户基础

平台是否意味着此时就可以向原。

能否将低于边际成本定价或者零价

先低于边际成本定价的某边用户收取较高的价格呢Ρ答案是否定的户基础。,

格看作是平台实施的掠夺性定价行为Ρ平台倾斜式的价格结构是否是为了排除其他平台

企业的竞

即使平台拥有一定的双边用,

即形成一定的网络规模

平台也不可能

争呢Ρ下面我们从传统单边市场下掠夺性定价只个特征方面来进行探讨# 6从暂时性降价来看。

从提高某边用户的价格以从该边用户中获取超额

利润

这是因为当平台向某边用户收取较高的价

单边市场中的掠夺

格时

,

该边用户参与平台的动机将降低

,

从而使而通过

性定价行为是大企业为排挤竞争对手而采取的暂

得平台企业吸引该边用户的量大大减少

,

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