企业战略管理质的网络外部性。
这种网络外部性不仅取决于参,
是不影响的
,
如学生飞机票价与商务者飞机票价
与到该平台上进行交易的同类型参与者的数量
是无关的需求,
,
学生票价并不能影响商务者对航空的,,
而且更取决于参与到该平台上的另一类型参与者
而商务者飞机票价也不会影响学生对航空。
的数量,
,
我们把这种网络外部性效应称之为”
“
交
的需求
因此
从这个角度来看
航空公司并不,
叉网络外部性
效应
。
比如在银行卡双边支付市,
是一个吸引双边用户进行交易的平台。
它的任务
场中
消费者对银行卡的需求不仅取决于购买银而,
就是向所有的消费者制定一个最优的价格水平以最大化航空公司的利润,
行卡的费用和持有银行卡的其他消费者规模且更取决于受理银行卡的商户规模 同理
商户
双边市场理论是进人二十一世纪后才引起学
对银行卡的需求不仅取决于受理银行卡的成本和受理银行卡的其他商户规模,
术界和产业界重视的
这一理论的提出。
,
便得到,
而且更取决于消费
学术界和产业界的积极响应,
在学术界领域
一
者持有银行卡的规模中,
又如在操作系统软件平台
些主流经济学和管理学杂志上不断有这类研究成
软件程序开发商对某种操作系统的需求取决
果发表
5, 1 4 ( 6
、
( (, . )+ 。
等著名学者都纷纷投,
于有多少消费者购买该操作系统 而消费者对该
人到该领域的研究
与此同时
在产业界也已经,、
操作系统的需求也取决于能够在该操作系统上进行运行的软件规模。,
出现了有关平台型企业反竞
争性行为的诉讼案例 ,如Λ 5;:操作系统的视窗捆绑案
维萨
Η 5 8#,
其次,Ζ
双边市场同时向两类消费群体销售具5 +1 (; 1Α 1 ; 1 +#。
和万事达
⊥8+ 1
# (等卡组织的交换费反诉讼案件。
有相互依赖性
和互补性
这些反竞争行为的诉讼案例深刻反映了双边市场下平台企业竞争行为的特殊性,
Χ1 ) 6 ) 1卿#+”,
的产品
所谓
“
相互依赖性和互
因此
,
双边市场,
补性
的产品是指平台向两类消费群体提供的平这些平台产品或服务在促成两类,
理论为审视企业竞争环境提供了新的视角
对企
台产品或服务缺一不可在平台中需求时,
业竞争环境的考察
不仅仅从经典的垄断竞争的,
一
消费者达成交易方面是相互依赖和相互补充的。,
四种市场结构去分析
还必须从市场的双边市场
只有这两种类型的消费群体同时出现
特征的角度去考察
。
并同时对该平台提供的产品或服务有,
平台的产品或服务才真正有价值,,
否则
平台企业竞争策略性行为特征双边市场中平台企业独特的竞争策略性行为
即使两类消费者同时处在平台中品或服务没有需求时
但对该平台产只有消费者和
该平台的产品或服务的价,,
提供了一些新的
、
与单边市场下企业竞争战略相,
值也就不存在才存在需求时的。、
。
在银行卡产业中
背离的问题 、
,
对传统的单边市场下企业竞争策略表现出了新的特征。
商户同时对银行卡有需求时。,
银行卡服务的价值
性行为提出了新的挑战
假如只有市场一边用户对银行卡服务有那么银行卡平台也是实现不了任何交易。,
平台企业双边价格策略可以不反映边际成,
本在传统单边市场完全竞争环境下
消费者和商户对银行卡服务的需求是相互依相互补充的要使双边用户参与到平台中来
产品的价,
赖
格水平由生产该产品的单位边际成本来决定品价格的变动应该反映出边际成本的变化。
产
平台企业必须向这两类消费群体制定合适的价格水平,
在具
形成合理的价格结构。
,
以吸引他们到平台
有双边市场特征的产业中。
,
平台企业所制定的双,
上来并进行交易
边价格不反
映产品或服务的边际成本的现象是经,
要准确理解双边市场理论
还必须把。
“
双边
常存在的
例如零售产业中的大卖场、
大卖场向、
市场场中
”
和
“
单边市场
”
准确区分开来,
在单边市
其特约商户收取较高的场租费
物业费
管理费,
,
企业的利润和交易量仅仅取决于企业向消而与价格总水平在不即价格结构#无关,
等高额费用
,
而向消费者不收取任何费用、
甚至
费者所制定的价格总水平同消费者之间的分配比例
提高免费的停车场
保管等服务
在舞厅
、
夜总
。
会的双边市场中费用才能入场受服务,,
,
男性消费者通常要支付一定的
如航空产业就是一个典型的单边市场的票价,
航空公司
而女性消费者通常是免费进场享
可以根据消费者的需求弹性来对消费者制定不同
甚至可以获得免费的饮料,
在操作系统
但是不同消费者对航空服务的需求相互
的双边市场中
操作系统平台企业一般多是从消
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