客户关系管理笔记(3)

1、 基于客户选择行为的划分

消费价值由不同的价值要素构成，具有多元属性。在消费价值类型的划分中，流传最为广泛的是美国著名学者赛斯等人(Sheth，Newman和Gross)基于消费者选择行为的划分。

他们根据消费者的选择行为，将有形产品的消费价值分为五类：

功能性价值，是产品或服务的基本使用价值，使客户对产品或服务在功能性、实用性以及使用绩效等方面的感知。

社交性价值，指客户在使用产品或消费服务的过程中获得的社交方面的满足。 情感性价值，是客户在使用产品或消费服务的过程中产生的高兴、放松、兴奋等情感或情绪。

认知性价值，指客户在使用产品或消费服务过程中产生的好奇心、新鲜感和获得的某些新知识。

条件性价值，指产品或服务在某种特定情景下使用或消费具有的价值。 2.基于客户体验过程的划分 就消费价值的本质而言，美国消费者行为学家霍尔布鲁克(Holbrook)提出一种基于体验的观点，将消费价值定义为一种互动、相对且具偏好性的体验。那么，基于体验的过程，消费价值就可以被分为效率、卓越、地位、尊敬、娱乐、美感、伦理和心灵价值八大类。

还可以从效用的角度将消费价值划分为功利性价值和享乐性价值。

功利维度主要集中在功能性的期望与实现方面，而享乐维度主要集中在情感的满足上。

消费价值层次观：

客户的消费价值对客户而言并不是一个很庞大的概念，实际上会在不同的层次上分别形成感知价值，即客户消费价值具有清晰的层次特征。 1. 属性层次价值

客户常常会考虑到产品或服务的具体属性与属性的效能，从而得到对其价值的初步感知。

2. 结果层价值

结果层价值是客户在购买和使用产品、消费服务过程中对消费结果与经历(包括正面

的和负面的)的较为主观的判断。

结果层价值在本质上比属性层价值更抽象，同时掺杂着客户的主观看法。

3. 最终目的层价值

最终目的层价值指客户使用产品和消费服务所希望获得的核心价值，是客户通过消费所希望达到的最终目的，也是客户购买产品和消费服务最基本的驱动力。 消费价值的层次结构：

除了上述提出的客户消费价值的层次结构模型，依照客户需求的特点，消费价值还可被划分为另外一种层次结构，即: 1.基本价值； 2.预期价值； 3.期盼价值； 4.意外价值。

第三节： 汤普森(Thompson)和斯通(Stone)给出了一个精辟的定义： “客户消费价值管理是为了获得具有赢利性的战略竞争地位、实现企业能力(如生产过程、组织结构)和价值链之间协调统一的一套系统方法，其目的在于确保当前的或未来的目标客户能够从企业提供的产品、服务中获得最大化的利益满足。” 要理解客户消费价值管理的内涵，必须先从战略层面上和组织层面上把握以下几个方面的内容：

战略性任务、客户导向型过程、企业整合能力、满足客户当前或未来的需求。

客户消费价值管理

1. 消费价值的识别与选择

(1)识别消费价值维度

企业必须了解自己的客户是如何看待价值，从而识别出对不同客户群体而言最为关注的价值维度。

识别客户消费价值的维度可以采用多种多样的市场调查方法，如客户观察法、焦点小组访谈法和深度访谈法。 (2)确定有战略意义的价值维度

进行客户市场调查能帮助企业有效判断客户价值维度的重要性。在对客户价值维度的战略意义进行评估时，需同时调查竞争对手所提供的价值信息。 (3)选择可行的、有意义的价值维度

企业选样的价值维度应具有下列特征： 第一，该价值维度对客户来说是重要的；

第二，企业具备在该价值维度上提供超凡价值的资源和能力；

第三，在这一价值维度上，企业具有超越竞争对手的潜力。这样，企业实现改进价值绩效的目标才是可行的。

【后面无重点-自己看PPT理解】 思考题注意：

1.什么是消费价值？请简述消费价值的层次观和类型观的主要内容。 2.选择一个行业或是企业，了解该行业或企业顾客消费价值的构成。 3.在现代消费背景下，服务性企业应如何提高顾客感知的消费价值？

第四章

第一节： 顾客满意感的重要性：顾客满意感是顾客关系管理中的一个重要概念，是顾客与企业建

立、保持、发展长期关系的必要的前提条件。顾客只有对自己以往在企业的消费经历感到满意，才可能与企业建立、保持、发展长期关系。 顾客满意感重要性表现在：1.顾客满意与否会影响他们对企业的口碑宣传；2.顾客满意感有利于企业的长远发展。【了解】

第二节： 顾客满意感是顾客需要得到满足后的一种心理反应，是顾客对产品和服务的特征，或产品和服务本身满足自己需要程度的一种判断（Richard L.Oliver，1997)。奥利弗 （美国著名学者提出）

进一步认为：顾客满意感是顾客对服务实绩与某一标准进行比较之后产生的心理反应。 顾客满意感的三个组成部分：（重点）

奥立佛认为，顾客满意程度主要由顾客的三类评估决定：

1. 顾客对自己的消费结果的整体印象,即顾客对本次消费的利弊的评估，以及顾客由此而

产生的情感反应，如高兴、失望等。

2. 顾客对产品和服务的比较结果，即顾客对产品和服务的实绩与某一标准进行比较，判断

实绩是否符合或超过自己的比较标准。

3. 顾客对自己的消费结果的归因,即顾客认为谁应对自己的消费结果负责。同样的消费结

果，是顾客的责任，还是企业的责任，顾客的满意程度不同

综上所述，顾客满意感概念既包含认知成分、也包含情感成分。

在谈到顾客满意感时，往往可能包含两种类型的满意感：一种是指顾客对某次具体交易的满意感；另一种指顾客的累积性满意程度。

(三)满意与不满意

把影响顾客满意感的因素划分为两类：一类是“满意因素”（正极），指那些能够提高顾客满意程度的因素；另一类是“不满因素”（负极）

，指那些企业做得好不一定能提高顾客满意程度，但做得不好肯定会导致顾客不满的因素。

满意因素与不满意因素

满意因素：服务质量、消费价值、消费氛围?? 不满意因素：服务公平性?? 顾客满意感的形成【熟知】

企业要提高本企业顾客的满意程度，首先要了解顾客感的形成过程，了解影响顾客满

意程度的因素，以便有针对性地采取措施，提高顾客对自己消费经历的整体满意程度。 (一)“期望——实绩”模型

1980年，奥立佛提出了“期望——实绩”模型，认为：在消费过程中或消费之后，顾客会根据自己的期望，评估产品和服务的实绩。如果实绩低于期望，顾客就会不满；如果实绩符合或超过期望，顾客就会满意。

(二)顾客消费经历比较模型

20世纪80年代初，美国学者伍德洛夫(1982)、卡杜塔和简金思(1983)提出了顾客消费经历比较模型。他们认为顾客会根据以往的消费经历，逐渐形成以下三类期望：

1.对最佳的同类产品和服务实绩的期望。 2.对一般的同类产品和服务实绩的期望。 3.对某个企业的产品和服务正常实绩的期望。 (三)顾客感知的价值差异模型

美国学者韦斯卜洛克(Westbrook)和雷利(Reilly)于1984年提出了“顾客感知价值差异”模型：

“顾客满意感是顾客对自己感知的产品和服务实绩与自己需要的消费价值(需要、欲望、期望)进行比较之后产生的一种情绪反应。产品和服务的实绩越符合顾客需要的消费价值，顾客就越满意；产品和服务的实绩越不符合顾客需要的消费价值，顾客就越不满意。”

(四)情感模型 奥立佛认为：在消费过程中或消费之后，顾客会根据自己的期望、需要、理想的实绩、公平性以及其他可能的实绩等标准，评估产品和服务的实绩。顾客对实绩的评估结果，以及他们对评估结果的归因，都会影响顾客的情感，顾客的情感会直接影响顾客的满意程度。

上述模型的实质含义都在于顾客把自己对产品和服务的某种期望与产品和服务的实绩进行比较后所产生的认知和情感反应。

因此，顾客满意感的基础是“期望——实绩”模型，只是顾客期望的具体内容不同，才衍生出不同的满意感模型。 “期望——实绩”模型Ⅱ

消费者评估的“无差异区间”，也就是说顾客可能并没有注意到服务经历中的某些属性，对这些属性既谈不上满意也谈不上不满意；只有当产品和服务的实绩超过顾客的期望时，顾客才会满意。

(五)顾客对服务经历的满意感

美国学者菲斯克(Fisk)提出了一个新的服务经历满意程度模型： 1.第一时期的评估

在这一阶段，服务性企业尚未向顾客提供核心服务，因此，顾客在这一时期无法评估核心服务的好坏。然而，顾客对辅助服务的评估会影响他们对核心服务的期望，同时也会影响他们对整个服务经历的总体评估。

2.第二时期的评估

在消费核心服务时，顾客会把服务性企业提供的核心服务的实绩与自己的期望进行比较。

顾客第一时期对辅助性服务的评估和第二时期对核心服务的评估是独立的，从概念上把顾客第二时期对核心服务的评估与第一时期和第三时期对辅助性服务的评估相区分，一方面有助于服务性企业管理人员了解顾客真正希望购买的核心服务，为顾客提供满意的核心服务，进而为顾客提供真正满意的消费经历；另一方面，也强调了辅助性服务在整个服务经历中的重要作用。

3.第三时期的评估

在消费过核心服务之后，顾客会把一些辅助性服务（如付款过程、提供核心服务后服务人员的态度）的实绩与自己的期望进行比较，这就是第三时期的评估。这些辅助性服务的实绩可能超过顾客的期望、符合顾客的期望，也可能低于顾客的期望。这种评估结果会直接影响顾客对整个消费经历的总体评估。此外，第一时期的大多数辅助性服务在第三时期仍然存在。

4.整个服务经历的评估

顾客对整个服务经历的总体评估是由上述三个时期的评估整合而成的。这三个时期的评估既相互独立、又有一定的联系。顾客在消费核心服务前后与服务人员或服务性企业的接触都会影响他们对整个消费经历的总体评估，因此，服务性企业向顾客提供核心服务前或后提供的辅助性服务是非常重要的，服务性企业只为顾客提供满意的核心服务并不能保证顾客的满意。顾客在三个时期的评估结果的综合最终决定顾客的满意程度。

第三节： 顾客满意度指数：

(一)顾客满意度与顾客满意度指数

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