客户关系管理笔记(2)

利润乘数＝（1＋0.01）/(1-0.98＋0.01) ＝33.67

CLV ＝（M-C）x 利润乘数 ＝ 17.5 x 33.67=589.225元

顾客终身价值被定义为顾客未来获利能力的净现值，是顾客关系在某一特定时段创造的收入和成本之差。

第三节： 市场份额是后视镜：【知道】

美国著名营销学家勒斯特(Roland T.Rust)、隋塞莫尔(Valarie A.Zeithaml)和莱蒙(Katherine N. Lemon)认为：

要减少低效营销活动的经费、增加高效营销活动的投资，企业应采用有效的计量方法，评估所有营销投资的效果。他们认为管理人员应根据顾客终身价值评估各个顾客的价值，根据企业的顾客资产(企业所有顾客终身价值之和的折现值)比较各个战略营销方案的效果。管理人员根据各类营销投资的效果，选择最能增加顾客资产的营销方案，就能最有效地增加企业的价值。

勒斯特等人指出：市场份额是衡量企业业绩的后视镜，并不能充分计量企业的业绩。市场份额只能表明企业过去的业绩，却无法表明企业将来的业绩。

市场份额并不能有效地衡量企业的营销投资收益。企业应根据营销投资对顾客资产的影响，衡量营销投资的效果。

顾客的终身价值和企业的顾客资产才是衡量营销投资收益的关键性指标。

顾客资产的驱动因素：

价值资产、品牌资产和关系资产是影响顾客资产的三个主要因素。

价值资产指顾客根据自己的得失，对品牌效用的客观评价。 质量、价格和方便性是影响价值资产的三个主要因素。 在以下情况下，价值资产是影响顾客资产的最重要因素： 1.相互竞争的产品存在明显的差异； 2.顾客的购买决策过程非常复杂； 3.企业与企业之间的交易； 4.企业推出创新的产品或服务； 5.激活成熟期产品。

综上所述，价值资产的重要性受行业环境、企业成熟程度、顾客的购买决策过程等因素的影响 品牌资产

价值资产是由顾客感知的产品和服务的客观属性决定的，品牌资产是由顾客感觉中的品牌形象和品牌含义决定的。

品牌的作用主要体现在以下三个方面： 1.吸引新顾客购买企业的产品和服务； 2.提醒老顾客记住企业的产品或服务； 3.增强顾客与企业之间的感情。

勒斯特、隋塞莫尔和兰蒙提出的定义：品牌资产指顾客对品牌的主观评价。 企业可以从品牌的知晓程度、顾客对品牌的态度、企业的品牌伦理等三个方面增加品牌资产。

在以下情况下，品牌资产极为重要：

1.顾客投入程度低、购买决策过程简易；

2.顾客在公开场合使用的产品； 3.顾客可分享或传授产品消费经验； 4.信誉性属性为主的产品和服务

综上所述，品牌资产的重要性是由顾客的投入程度、顾客消费经历的性质、顾客购买产品和服务之前质量评估难易程度等因素决定。 关系资产指顾客继续支持品牌的倾向。

企业可采用以下一系列措施，增加关系资产： 1.忠诚者奖励计划； 2.特殊礼遇规划； 3.亲合规划；

4.社区建设规划； 5.知识积累规划。

在以下情况下，关系资产对顾客资产的影响最大：

1.顾客从忠诚者奖励计划获得的实际利益明显大于他们获得的“货币价值”； 2.顾客社区与企业的产品或服务同样重要； 3.企业可与顾客建立相互学习关系；

4.要求顾客主动决定终止消费的服务。

第四节： 20世纪90年代以来，国内外学者对服务质量与企业利润之间的关系的研究结论是： 服务性企业投入相同的资源，为不同类别的顾客提供相同的服务，并不能获得相同的投资收益。

不同类别的顾客对服务质量有不同的要求，服务性企业为不同类别的顾客服务，可获得的经济收益也会有明显的差异。

服务性企业投入不同的资源，为不同类别的顾客提供不同的服务，就更能提高企业的经济的收益。

“80/20”法则，即20％的顾客为企业创造了80％的价值

将企业顾客划分为两个层次：20％“最好的顾客”和80％“其余的顾客”。

顾客金字塔：

1.“铂层”顾客：指最能使企业赢利的顾客。通常是那些使用量大、价格敏感度低、愿意试用新产品和新服务、对企业忠诚度高的顾客。

2.“金层”顾客：与“铂层”顾客相比较，这类顾客为企业创造的利润较少，他们可能是某类产品获服务的大量使用者，但他们往往希望企业为他们提供优惠价，也不像“铂层”顾客那样忠诚于本企业。为了降低购买风险，他们会从多个企业，而不是只从本企业购买产品和服务。

3.“铁层”顾客：这类顾客可提供企业必须的经济收益，但他们的消费量、忠诚度、为企业创造的利润数额都不值得本企业为他们提供特殊的服务。

4.“铅层”顾客：这类顾客无法使企业赢利，有时，这类顾客是问题顾客，企业为这类顾客服务，往往得不偿失。

适用范围：【了解】

在以下情况下，企业采用顾客金字塔管理措施，可明显地提高经济收益： 1.企业只有有限的服务资源；

2.顾客需要不同的服务或不同的服务水平； 3.顾客愿意为不同的服务水平支付不同的价格；

4.顾客对消费价值的含义有不同的理解：顾客对消费价值的含义有以下四种不同的理解： (1)价值指价格低廉；

(2)价值指顾客对产品和服务的一切要求； (3)价值指质量和价格之比；

(4)价值指顾客的得失之比。顾客在购买决策过程中，不仅会考虑货币代价（价格），而且会考虑非货币代价（时间、精力、方便程度、心理代价等）。 5.企业可分隔不同类别的顾客：

如果较低层次的顾客看到企业为其他顾客提供更好的服务，就必然会产生不满情绪，除非企业有明显的理由为顾客提供差异化服务，否则企业应尽力不让顾客知道其他层次的顾客可得到更好的待遇。

6.差异化服务有助于激励顾客提升层次；

7.企业能为各个顾客层次实施不同的营销策略。

顾客炼金术：

顾客炼金术是企业把顾客金字塔中较低层次顾客转变为较高层次顾客的艺术。

要把金层顾客转变为“铂层”顾客，企业必须充分理解“金层”顾客的需要，可采取以下策略：

1.为顾客提供全面服务； 2.为客户提供外包服务；

3.扩大产品线，增大品牌影响力； 4.与顾客建立学习关系；

5.制定服务质量承诺制度。

把“铁层”顾客转变为“金层”顾客，企业可采取以下措施： 1.降低顾客的非货币代价；

2.增加具有重要意义的品牌名称； 3.变成客户服务专家； 4.制定忠诚感奖励计划；

5.制定有效的补救性服务程序。

企业很难把“铅层”顾客转化为较高层次的顾客。

企业应尽力回避“铅层”顾客中的问题顾客，对那些企业将来可获得较高经济收益的“铅层”顾客，企业可采取以下两类策略：1.提高售价；2.降低成本。

注意思考题：1.如何理解企业与客户的关系价值？

2.什么是顾客获利能力，它与顾客终身价值之间关系如何？ 3.企业应如何实现顾客的终身价值？

4.什么是顾客资产？顾客资产包含哪些驱动因素及亚驱动因素？

5.论述顾客金字塔的基本内容。你认为企业应如何实施顾客炼金术，把低层次顾客转化为高层次顾客？

第三章

第一节: 消费价值的基本概念

什么是消费价值？目前较为常见的定义有以下几种：[了解]

(1)消费价值是指客户在比较自己获得的利益与付出的代价的基础上对产品或服务整体效用的评价。

(2)消费价值是客户对感觉中的产品或服务的质量（客户从产品或服务中获得的利益）与其为获得产品或服务所付出的代价进行权衡后的结果。

(3)消费价值是客户在购买产品或消费服务时，所得到的效用、质量或利益与成本之间的价值差。

(4)客户感觉中的消费价值是客户对比价格，对产品或服务质量的评估。 科特勒认为：客户让渡(消费)价值是指总客户价值与总客户成本之差。 总客户价值是客户期望从某一特定产品或服务中获得的一组利益。

总客户成本是在评估、获得和使用该产品或服务时引起的客户的预计费用。 总客户价值包含了产品价值、服务价值、人员价值和形象价值四个方面。

总客户成本则包括了货币价格、时间成本、精力成本和体力成本等四个方面。

消费价值：

美国著名学者伍德拉夫(Robert B. Woodruff)归纳总结了众多学者的研究，从客户

的角度将消费价值(customer-driven concept of customer value)定义为：

“客户在一定的使用情境中对产品属性、产品功效，以及使用结果达成(或阻碍)其目的和意图的感知的偏好和评价。”

这一定义中强调三个重要的因素：

(1)产品或服务是实现客户目的的媒介。

(2)产品或服务通过向客户提供某种结果(客户体会到的结果)来创造价值，价值并非是产品或服务所固有的特性。

(3)客户对消费价值的评估受特定消费情境的影响，并会随着消费情境和时间的变化而发生变化。

1.消费目的：使用价值和拥有价值 “使用价值”指客户通过直接使用产品或消费服务所获得的功能性结果、目的或目标。包括时间效率、止渴效用、娱乐、安全和易于清理，等等。

“拥有价值”是客户可以仅仅通过拥有某一产品或享受某一服务而获得的。拥有价值说明该产品与服务本身包含着重要的象征意义，例如身份象征、审美观、自我表现等等。

很多产品与服务同时传递着“使用价值”与“拥有价值”。 2.产品或服务的消费结果

消费结果有正面和负面之分:

正面的消费结果是客户期望在拥有产品或消费产品服务后能够获得的结果或利益。 负面的消费结果是客户为获得产品或消费服务所需要付出的所有损失或成本。 3.消费情境的重要性

消费价值是客户在某一特定的消费情境中对使用产品或消费服务所感知到的，如果企业不清楚产品将要用于什么场合，就很难判断产品能否向客户提供价值，能够提供多大的价值。

客户在对价值进行判断时受到客户的目的、产品或服务以及消费情境三方面因素的相互影响。

第二节： 消费价值的多元性

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