安利在中国的营销模式分析(2)

北京科技大学天津学院本科生毕业论文

1直销的概念及发展

1.1直销的概念

根据国际直销协会对直销的定义，直销指的是“人对人”的销售产品或服务，它的主要特点就是不通过固定的零售店铺来进行销售。直销是营销渠道组织的一种组织方式，分为单层次和多层次直销这两种方式，安利公司所采用的便是多层次直销模式。

自直销这种经营方式的兴起，国外学者对其研究较多，多将其当成营销学的一个分支进行研究，有的学者认为直销是一种给消费者介绍产品的新型方法。国内因为直销发展较晚，故学者对于直销的探讨更多的是其合法性及其与非法传销的区别。

直销是以人为主体，着重于利用人与人之间的关系来建立销售渠道，包括了众人中间商及代理人中间商，有分销渠道的起点生产者和重点消费者。要建立一条较为完整产品销售链条，需要花费大量的时间和投入。 1.2直销的发展历史

现代直销最初发展于美国，20世纪40年代，美国成立第一个以直销模式进行产品销售的公司键尔力公司，随后在1945年更名为纽崔莱。最初，由两名犹太人为美国加州的这家“纽崔莱营养食品公司”（安利公司前身）拟定出一种新的营销方式，即工厂制造出的商品，不经过许多的中间流程，只需要“经销商”一个环节就直接到达消费者手中。这种新的营销方式，就是我们所说的直销。而在1945年，该公司推出了具有直销变革意义的“团队计酬”多层次降级制度。1988年，美国直销行业的全年营业额达到了97亿美元，1990年高达118亿美元，到2006年更是超过了295亿美元。营销成为产品销售的主要模式之一，并仍然在飞速发展。

1969年，直销从美国传到日本，形成了美式直销奖金制度想抗衡的日式直销奖金制度。接着，直销传入了香港和台湾。1990年，随着雅芳企业进入中国市场，直销制度正式传入中国，并在中国取得了飞跃式的发展。 1.3直销在中国的发展

第一个进驻中国的直销模式公司是1990年的雅芳公司，随后安利公司于1992年进入中国，1993年美国公司仙妮蕾德进入中国市场，截至1993年，中国诞生了直

-2-

北京科技大学天津学院本科生毕业论文

销公司近20家。自国家推行直销持牌制度以来，到2015年，我国直销企业如雨后春笋般建立起来，2015年幼71家企业获得了直销牌照，取得合法经营权。2015年全年总业绩为1929.2亿元，相较2014年增长了19%。

目前，直销已经几乎涵盖了我国所有的省市，发展势头迅猛，并未受到国家经济形势变化的影响。相较于传统企业的整体实力下滑，直销企业业绩已保持了六年的快速增长。

1.4直销与传销的区别

随着直销的营销模式进入中国，非法传销活动假借直销之名在我国盛行，大批受害者上当受骗。仅2015年3月至7月之间，全国工商机关查处的传销案件一共有1446件，总案值达到37.4亿元，教育并遣返参与传销的人员15万多人。因此，加强传销的认识，是十分必要的。通过对直销和传销的区别对比，从本质上了解二者的不同，能够减少非法传销的扩大，避免受骗参与。

传销之所以难以和直销进行区别，是因为他们有一些共同点。第一，直销和传销都是通过召开不同的会议或聚会来发展下级人员，以此寻找开发新的市场；第二，二者都是以市场倍增理论为基础，其运作中用到的知识包含了传播学、网络学和人力关系理论扥；第三，他们的业绩增长方式都是爆发性的，能够在相当短的时间内得到一个很好的业绩；最后一点，收入水平两极分化严重，真正收入较高的只有少数人。

但是，直销和传销有着非常大的区别，他们是截然不同的两种概念，不能相提并论，更不能混为一谈。

第一，进入条件不同。传销进入一般需要给付金钱或认购商品的方式缴纳入门费，主要是通过发展下线、介绍他人取得相应职位的条件，并从新成员的缴纳费用获利。直销不会收取高额的入门费，更不会强行要求加入者认购商品。

第二，收入来源不同。传销组织主要通过培训费、资料费、入门费或强行购买产品费用等，其运作主要依靠后续发展的参加者支付的报酬维持。而直销的收益唯一来源是销售产品，其运作也是从销售收入中拨出一部分用以支付销售人员的酬金、奖金。

第三，产品的流动不同。传销者之间没有产品的转卖，直销的则是单位单向售卖自己的产品。传销的产品是不允许退货，或者通过极为苛刻的条件避免退货，直销的

-3-

北京科技大学天津学院本科生毕业论文

产品在合理的冷静期内是允许退货的。

第四，销售产品的价格不同。传销上线给下线所出售的产品是层层加价，最终的产品售价会高出数倍市价。直销的产品价格是同一定价销售，不存在上下线的价格差异。

第五，管理模式不同。传销是通过拉人头层层进行获利，他不在乎产品的销售，而在于去吸收更多的新人，通过对组织成员的高额许诺来刺激他们的获利和成功欲望。直销则是通过奖金制度来吸引更多的销售人员及鼓励他们进行产品的售卖，最终的成功是通过勤奋和努力才能获得。

综上可知，直销是一种销售行为，通过销售产品获利，建立忠诚的客户体系；传销是拉人头的敛财行为，并非是对产品的销售，通过不断吸收新人得到入门费来获利。直销体现的是多劳多得，传销的本质是一种机会主义，因而我国对传销进行了严厉的打击。

-4-

北京科技大学天津学院本科生毕业论文

2安利公司在中国的发展

2.1安利公司简介

安利公司于1959年在美国成立，由理查.狄仁维士和杰.温安洛创办，最初生产一种叫做乐新多用途的浓缩清洁剂，一开始就取得了较好的销售成绩。之后的几十年里，安利公司稳健发展，其业务现在已遍布全球90多个国家和地区，产品种类多达数百种，每年的营业额高达数十亿美元。安利公司在全球拥有上百个实验室夜以继日地开发新产品，其产品质量始终领先，且对环境和人体不造成任何伤害。也因为如此，安利公司的创始人在1989年被联合共秘书长授予了环境保护成就奖，因而成为世界上唯一一家获得该荣誉的日用品企业。 2.2安利公司在中国的发展

1992年9月，安利公司投资1亿美元在中国成立了安利（中国）日用品有限公司，成为国家工商局在我国内首批进行直销试行的两家公司之一。同年11月，安利在中国的生产基地开工，工厂厂房面积最终达到14.1万平米。1995年，安利开始正式营业，当年销售额即达到3亿元人民币。开始营业不到一年时间内，即1995年9月，安利的中国工厂成为我国国内首个获得国际IS09002国际质量认证的日化企业。第二年，1996年开始，企业开始从最初的广州基地扩大营业范围，进军上海、南京、成都、武汉、昆明等城市，规模日益扩大。在中国的市场，安利除1998年国家要求其转型受到影响外，年销售额几乎成线性比例增长。到了2000年，其年销售额达到了24亿元，2005年更是达到了158亿元，2010年超过200万实现全年220亿元的销售额，2014年公布的销售总额为287亿元，虽然较2013年稍有减少，但是在中国整体经济放缓，经济结构深化改革的情况下能够取得如此斐然成绩，也说明了安利公司的发展和生存能力。

目前，安利公司产品包含了营养保健食品系列、雅姿美容化妆品系列、个人护理产品系列及家居护理产品系列。其中，雅姿美容护肤品系列的产品已成为全球最畅销的四大美容化妆品牌之一。其营养保健食品产品也是我国第二十七二十八届奥运会中中国代表团的唯一专用营养品。

-5-

北京科技大学天津学院本科生毕业论文

3安利在中国的营销模式及策略分析

3.1安利公司的营销模式 3.1.1直销渠道

安利公司的销售模式就是采取完全的直销模式，通过建立直销渠道，达到对产品销售的目的。安利的销售员通过主动去了解顾客的需求，为其提供介绍合适的产品及其特点并示范使用方法，最后以送货上门的方式，全程提供一种亲切、方便的销售服务。这种销售的方式需要销售人员自己建立销售所用的人际网络，能够降低产品的销售成本。而直销人员的培训、会议等一般采用的是聚会的方式来进行，这样可以通过经济、亲切的聚会方式，来完成渠道的建立和员工间的沟通。具体说来，有家庭聚会、中心聚会、大型聚会、旅游研讨会、特殊的训练会这五类。

直销渠道，能够最大可能地发挥销售人员的主观性，在降低成本的同时，尽可能扩大产品的销售，这种销售渠道，能够拉近销售人员之间以及销售人员与消费者之间的距离，能够凝结销售团队、组织的凝聚力，增加消费客户的群体忠诚度。 3.1.2奖金制度

安利公司的销售人员薪资有很大一部分是通过奖金获得的，它拥有九种十二项奖金制度，这种反复奖励的制度能够激励员工的产品销售。

安利公司所有的产品销售价格都是统一定价，而销售代表的进货价格与消费者购买价格之间，会保证一个20%左右的价差，这是产品的销售利润。包括了个人销售佣金和劳务奖金的市场开拓经费，只要完成了规定的销售额，公司就会按照既定的比例进行奖励。其他还有月、年度奖金制度、领导奖金（4%）、红宝石奖金、明珠奖金等一系列奖金制度。这些奖金制度一方面极大提升了员工的积极性，另一方面以此表明了多劳多得的价值观念，鼓励员工更多地去进行产品销售和销售渠道的开发。 3.1.3营销团队建设

虽然与传统营销模式有着较大的销售方式区别，安利却十分重视对直销人员的培训管理，这种培训旨在提升销售人员的销售技巧，提高他们对公司的认可度。这些培训不仅是专业培训，还包括了心理培训、情感培训。

-6-

百度搜索“77cn”或“免费范文网”即可找到本站免费阅读全部范文。收藏本站方便下次阅读，免费范文网，提供经典小说综合文库安利在中国的营销模式分析(2)在线全文阅读。