安利在中国的营销模式分析

北京科技大学天津学院本科生毕业论文

摘 要

直销是以人为主体，着重于利用人与人之间的关系来建立销售渠道，包括了众人中间商及代理人中间商，有分销渠道的起点生产者和重点消费者。随着我国直销行业的快速发展，直销企业越来越多，竞争也越来越大。通过对直销的概念及发展研究，充分了解直销的相关理论基础。安利公司是最早入驻中国的国外直销企业之一，且在中国市场中取得了十分卓著的成绩，其业绩从1995年的3亿元到现在年销售额的近200亿元，安利在中国的营销模式分析对我国的直销企业有着学习借鉴的作用。

安利营销的成功，主要取决于其营销策略的选择，在中国的营销策略主要有产品策略、明星代言策略、大公关策略、体育文化活动策略、品牌忠诚度策略等，这些策略综合提升了自己的品牌形象，获得了忠实的客户群体，对我国直销企业的发展有着十分重要的启示。我国直销企业要取得自己营销的成功，要不断提升自身实力，建立起自己的品牌，扩大市场份额。具体说来，可以提高产品质量，以质量基础获得消费者的认可。建立合适的培训制度，提高营销人员的销售技巧和素养。加强企业文化建设，增加员工的归属感。制定合理的产品价格，要根据自身的产品定位进行合理定价，防止过高或过低。对国外先进直销经验虚心学习和借鉴，吸收国外直销成功经验。

关键词：安利；直销；营销策略；启示

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Analysis on the marketing mode of Amway

Corp in China

Abstract

In 1995 from the middleman middleman to establish the relationship between and is direct to the human subject, focuses on the sales channels, including the people and agents, distribution channels starting point for producers and consumers. With China's direct selling industry rapid development, direct selling enterprises more and more, and the competition is more and more big. The marketing concept and the development of fully understanding of direct marketing related theory basis. Amway Company is the earliest settled in China of foreign direct selling enterprises, and in the Chinese market has a very outstanding performance, the performance of 3 billion yuan to the present annual sales of nearly 200 billion yuan, Amway China's marketing model Analysis of China's direct selling enterprises have the role of learning.

The success of Amway marketing, depending in the choice of its marketing strategy, marketing strategy in China mainly product strategy, star endorsement strategy, public relations strategy, sports cultural activities strategy, brand loyalty strategy, these strategies integrated to enhance the brand image, obtain the loyal customer base, the development of China's direct selling enterprises has a very important enlightenment. China's direct selling enterprises to succeed in marketing, to rising their own strength, to establish their own brands, to expand market share. Specifically can improve product quality, to quality based access to consumer recognition. To establish appropriate training system, improve Marketing personnel sales skills and literacy. Strengthen enterprise culture construction, increase staff's sense of belonging. Formulate reasonable price, according to its own product positioning are reasonably priced, prevent too high or too low. Of foreign advanced experience in direct sales with an open mind to learn from, absorb direct foreign successful experience.

Key Words：Amway; Direct selling; Marketing strategy; Inspiration

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目 录

摘 要 ............................................................................................................................... 1 Abstract .................................................................................................................................. 2 引 言 ............................................................................................................................... 1 1直销的概念及发展 ............................................................................................................ 2

1.1直销的概念 ............................................................................................................. 2 1.2直销的发展历史 ..................................................................................................... 2 1.3直销在中国的发展 ................................................................................................. 2 1.4直销与传销的区别 ................................................................................................. 3 2安利公司在中国的发展 .................................................................................................... 5

2.1安利公司简介 ......................................................................................................... 5 2.2安利公司在中国的发展 ......................................................................................... 5 3安利在中国的营销模式及策略分析 ................................................................................ 6

3.1安利公司的营销模式 ............................................................................................. 6 3.2安利公司在中国的营销策略 ................................................................................. 7 4安利对我国直销企业的启示 .......................................................................................... 10

4.1提高产品质量 ....................................................................................................... 10 4.2建立适合的培训制度 ........................................................................................... 10 4.3加强企业文化建设 ............................................................................................... 10 4.4制定合理的产品价格 ........................................................................................... 11 4.5虚心学习和借鉴 ................................................................................................... 11 结 论 ............................................................................................................................. 12 参 考 文 献 ....................................................................................................................... 13 附 录 ................................................................................................................................... 15 在 学 取 得 成 果 ........................................................................................................... 21 致 谢 ............................................................................................................................. 22

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引 言

2014年，在中国取得直销牌的企业一共有49家，在中国的持牌直销企业全年销售业绩达1599亿元，相较于2013年1287亿元的销售额增长了24.3%。自上世纪90年代我国加入WTO后，放开市场允许国外直销企业进入中国，直销模式在中国发展迅猛。而在这些直销企业当中，较早进入中国市场发展并一直取得龙头地位的安利公司，在2014年更是取得了287亿元的销售额，占当年持牌直销企业年销售总额的17.9%。

直销模式在中国的普遍推广和应用，也伴随着许多非法传销假借直销之名去蒙骗民众，以达到其非法获利的目地。通过对安利在中国直销模式的分析，能够更好地了解分析直销的本质，能够让人们通过对直销的认识以区别传销模式，增加防范意识和甄别能力。

中国直销市场之初，安利公司便已入驻中国，自1992年开始修建厂房，到1995年第一年正式营业，至今在中国已有了超过20年的直销经验。安利在中国的成功，不是偶然，从一定程度上表面了中国市场对直销的需求和适应。安利的营销模式，在中国直销中具有代表性，也具有一定的研究意义和价值，本论文对安利在中国营销模式的分析，研究其成功的经验，无论是经营模式、经营理念、经营成绩都是值得我们学习和借鉴的，对于我国直销企业及其他企业的发展有着相当的启示。

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