娃哈哈第五届比赛本校策划案定稿(3)

力。

娃哈哈的通路策略

厂商之间实行双赢的联销体制度；娃哈哈构建了稳定有序的共享网络与经销商共创品牌，娃哈哈可以以最快的速度被市场和消费者所熟知。娃哈哈在农村的知名度很高，娃哈哈采用“联销体模式”与经销商利益捆绑得十分紧密，这为启力的销售途径有了一个较为完善的保障。

娃哈哈的品牌策略

品牌的基础是市场销售，市场销售的动力主要靠渠道通路上的推广和广告传播上的拉力，“标本兼顾促进提神不伤身正宗保健功能”这一品牌核心内涵的突出，在消费者心中娃哈哈的品牌也已深入人心，凭借娃哈哈的品牌优势，启力饮品在市场上就有一部分较为稳定的消费者保障。

娃哈哈的经营管理

一切为市场服务，一切信息来源于市场。启力的研发也是市场信息的最终结果，是符合消费者需求的。

（2）启力功能性饮料的优势 科学配伍

7大营养组合牛磺酸，改善身体疲劳；左旋肉碱，提高人体抗疲劳能力；氨基葡萄糖，改善免疫功能；肌醇，促进脑细胞营养供给；烟酰胺，营养强化剂；维生素B1，改善精神状况以及维生素B6，人体脂肪和糖代谢的必需物质。这样的营养组合让你喝了更健康、更能提高人体抗疲劳能力。

标本兼顾提神不伤身

启力注重于通过7大营养素提升人体自身的免疫力，“由内而外”地达到提神效果。简单地说，红牛是单一靠咖啡因的提神，容易透支，导致免疫力下降；而启力是边提神边补充营养（比如氨基葡萄糖，左旋肉碱、维生素群等），让人体通过自己产生能量来达到提神抗疲劳的作用，所以说是标本兼顾的健康提神，这样的提神更健康、更持久、更有效！随时随地，健康活力一瓶启力，保健、解渴，随心随愿。每天一瓶，唤醒身心；工作间隙，恢复活力；乏味之时，增强体力；逛街郊游，充满情趣！那份温暖而独特的味道，让人无限神往！

2、劣势

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（1）娃哈哈的广告丰满度不够，气质上略显粗糙，直接导致了一线城市的市场占有率不高。

（2）娃哈哈的传播过多依赖电视广告，缺乏多方位的宣传。 （3）产品定位不够明确。

（4）启力是新上市产品，消费者不了解新产品，购买者少，经销商不愿多进货，销售渠道少，因此，销售增长率十分缓慢。由于产品还不能大批量生产，因而，产品生产成本高，企业无利甚至亏本。

(六)SWOT分析 S优势 1、娃哈哈集团有限公司是目前中国最W劣势 1、启力的广告丰满度不够，气质上略大、效益最好、最具发展潜力的食品饮料显粗糙，直接导致了一线城市的市场占有企业，实力雄厚，渠道完善。 2、有比较固定的忠实老顾客和合作多率不高。 2、启力的传播过多依赖电视广告，缺年的经销商。具有大规模的采购技能，有乏多方位的宣传。 独立、固定的原料供货商。 3、启力含有7大营养组合，着重于提3、产品定位不够明确。 4、启力是新上市产品，消费者不了解升人体自身的免疫力，让人体通过自己产新产品，购买者少，经销商不愿多进货，生能量来达到提神抗疲劳的作用，这是其销售渠道少，因此，销售增长率十分缓慢。他饮料所没有的。 由于产品还不能大批量生产，因而，产品4、在消费者心中娃哈哈的品牌也已深生产成本高，企业无利甚至亏本。 入人心。 O机会 1、人们对饮料的需求越来越大。 T威胁 1、竞争者很多，一些品牌已经在功能2、人们更加注重健康的生活方式，功性饮料行业内和社会上树立了品牌形象，能性饮料贴近消费者生活理念，满足消费并建立了长期稳定的客户群。 者的健康需求。 2、目前有部分消费者对功能性饮料的功效还存有质疑，认可度低。 3、目前，功能性饮料行业市场混乱，质量标准不统一，饮料企业及制药企业对第 12 页

表1 sowt分析

功能性饮料行业都有涉足，国家尚未出台专门的法律法规来约束商家。

二、营销策略

（一）营销目标

为启力打开石家庄市场，实行营销策略之后，预计品牌知名度在石家庄达到70%以上，一年的营业额达到264万元，纯利润额达到44万元。

（二）目标市场描述 1、目标区域 石家庄 2、识别特征

石家庄属于二线城市。人们消费水平处于中等水平。根据我们的调查，石家庄市民的收入主要集中在2000-4000元之间。

收入 2000以下 2000-4000 4000-6000 6000-8000 8000-15000 15000以上 合计 频数 19 22 4 2 2 1 50 表2被调查者的收入

因为收入水平不高，所以石市居民对饮料的价位比较敏感，通过调查了解到他们经常消费的饮料价位是3元——5元。超出这个价格区间的产品都被认为这是贵的，自然就会影响购买。所以启力更应该在宣传上加大力量，弥补在消费者心中过于昂贵的印象，要让消费者认为物有所值。

频率（%） 38 44 8 4 4 2 100 第 13 页

饮料价位5-10元18元以上0%3元以下42%3-5元40%

图3被调查者选择饮料的价位

石市消费者每周购买饮料的频率在3瓶以下的占46%，3—5瓶的占10%，5—10瓶的占40%，10瓶以上的占4%。见图4。

每周购买饮料的频率10瓶以上4%5-10瓶40%3瓶以下46%3-5瓶10%

图4被调查者每周购买饮料的频率

3、独特的需求、态度和行为

影响石市消费者购买饮料的前四位因素依次是“浓度与口感”、“营养”、“价格”、“品牌”。如图5。因此，启力进入石家庄市场时应着重研究消费群的口味，使当地消费群更好的接受产品。产品的“营养”与“价格”及企业的“品牌形

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象”也是影响市场份额的关键因素。所以启力一定要加大对其营养的宣传，并将成本控制到最低，让消费者得到实惠。对于品牌的宣传也不能忽视，只有成为消费者信得过的品牌，才能占据主动地位。

影响购买的因素302520151050

图5影响消费者购买的因素

新品刚上市时，石市大多数消费者主要是抱着试试看的心态来购买。既然消费者抱着尝试的态度来购买，那么启力就要将产品做到最好，让消费者满意，使尝试性购买变为习惯性购买。

28212019营养丰富包装精美浓度口感有奖促销价格合理品牌知名度广告宣传其他8911新品吸引消费者的因素2520151050

图6新品吸引消费者的因素

23尝试新鲜包装美观广告新颖知名品牌多人购买有奖促销看着好喝1412127712第 15 页

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