娃哈哈第五届比赛本校策划案定稿

2012年娃哈哈全国高校市场营销大赛

营销策划案

题目：启动激情 畅享活力

———娃哈哈启力营销策划书

参赛队员姓名：李金莎 谢迎飞 杜振男 指导教师：陈林 参赛院校：石家庄职业技术学院 联系方式：13191878123 企业名称：娃哈哈集团有限公司 联系人姓名：张振中 完成时间：2012年9月 联系方式：15933311905

摘要

随着饮料行业的迅速发展，饮料的种类也越来越多，根据国家标准软饮料分类共分为碳酸饮料、果汁及果汁饮料、蔬菜汁及蔬菜汁饮料、含乳饮料、植物蛋白饮料、瓶装饮用水、茶饮料、固体饮料、特殊用途饮料、其他饮料等十种。其中特殊用途饮料中的功能性饮料越来越多，与同期的纯净水、果汁饮料等的发展情况相比，功能性饮品厂家面临的情况更为复杂，竞争也更为激烈。

在这样的一个行业现状下，怎样才能选择经营目标，创好经营品牌，成为恒久的可观前景、可持续发展的响亮品牌呢？首先就要保证产品品质。只有全力致力于产品品质的企业才能体现其品牌价值所在；只有不断提高品牌价值、不断提升产品口碑的品牌，迎合市场需要的差异化经营，才会真正赢得消费者信赖。娃哈哈启力要占领行业制高点，必须改变自身定位混乱的劣势，在消费者心目中树立鲜明难忘的品牌形象。

本策划力求在保证产品质量的根本上，提高娃哈哈启力功能性饮料在石家庄市的知名度，提高启力的市场占有率，达到站稳市场的目的，在激烈的竞争中占有一席之地。

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目录

一、市场分析…………………………………………………………………………4 （一）企业的目标和任务……………………………………………………………4 （二）市场现状和策略………………………………………………………………4 （三）主要竞争对手及其优劣势……………………………………………………7 （四）营销外部环境分析……………………………………………………………7 （五）内部环境分析…………………………………………………………………9 (六)SWOT分析………………………………………………………………………11

二、营销策略…………………………………………………………………………12

（一）营销目标………………………………………………………………………12

（二）目标市场描述…………………………………………………………………12

（三）市场定位………………………………………………………………………16

（四）营销组合描述…………………………………………………………………16

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三、活动方案…………………………………………………………………………21

（一）运动你我，启力人生…………………………………………………………21 （二）优惠更大力，启力更给力……………………………………………………22 （三）分享启力，分享人生…………………………………………………………23 （四）费用……………………………………………………………………………23

（五）后期行动方案评估成效………………………………………………………24

四、结束语……………………………………………………………………………25

参考文献……………………………………………………………………………26

附录…………………………………………………………………………………27

一、市场分析

（一）企业的目标和任务 1、目标：

加大公关投入，提高娃哈哈启力的知名度，提升品牌形象。严格把守产品

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质量关，让消费者产生信赖。增加销售网点，提高销量，提高市场占有率。

2、任务：

（1）制定行之有效的策划方案，加大宣传力度，提升品牌形象 （2）加大促销力度，促销的重点在于介绍产品特点，刺激消费需求 （3）选择适合的多渠道进行销售

（4）引进一流的技术与设备，保证质量，压缩成本 （二）市场现状和策略 1、市场现状

饮料业是我国发展最快的行业之一，产值年均增长近20%。2011年饮料行业产量达到11762.32万吨，同比增长了22%，改革开放30年来增长了500多倍，并超过日本成为第二大饮料生产国。

在国际经济不景气的大背景下，我国软饮料行业仍呈现出加速发展的势头。特别是近几年，几乎每5年就翻一番，2007年以来，更是每年过一个千万级的关口：2007年过5000万吨大关，2008年越过了6000万吨大关，2010年越过了10000万吨大关。具体发展如下图：

图1：我国饮料产量分析单位：万吨

我国饮料产量分析单位：万吨14000120001000080006000400020000201978年1201988年10001998年14916200117622000年2008年2011年饮料产量（万吨） 图1我国饮料产量分析

未来几年更将是饮料行业结构重构时期，谷类饮料、果汁饮料、功能饮料、茶饮料等健康饮料品类将逐渐成为饮料业的后起之秀。现在我国的软饮料行业结构的基本情况如下如图示：图2：我国软饮料行业结构

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