锦州宝地建设集团房地产营销的策略分析-毕业论文(3)

锦州宝地建设集团房地产营销策略营销的策略分析

前期可能只需1亿元资金就可以了。如果项目开发的利润是10%，那房地产开发商的利润是多少?算算可能吓一跳，这才是国内房地产业的真实利润率。锦州市房地产业也是如此，如此轻易就能得到高回报，也使得宝地集团注重楼盘开发，追求短期效益，而对能产生长远效益的品牌却缺乏投资。最后过分依赖广告效果，以期通过大量广告宣传造成轰动效应，是宝地另一个不利于品牌建设的观念。然而锦州房地产品牌不能仅靠宣传，更重要的是要有质量、服务、企业信誉的支撑，而要有好的质量和服务，宝地就必须加大投资力度，提高房产质量，提高房产的文化内涵，为锦城的消费者营造一个良好的居住环境。

（二）楼盘定价与锦州市的整体消费水平的不协调

在锦州市,住宅消费的主流还是大多数普通消费者, 而且从房地产开发的持续性来讲,锦州市高档住宅消费者的增长,终究有限,消费人数也存在一个上限问题,尽管在高档住宅和目标消费者定位上宝地公司在我市一枝独秀,但这个地位也是存在风险的,一旦再有一两家经济实力雄厚的房地产公司瞄准这一市场,在这一层面上的供需会很快达到平衡点,甚至造成供过于求的势态,这对宝地公司一贯采取高档高价住宅开发的战略会产生影响,人们对住宅消费的需求当然是无止境的,但到了掏钱的时候,家家都很冷静、很理性,特别是锦州市将近 60%的安居型消费者绝大多数也是走分步到位的路,因为一步到位毕竟需要高额的支付能力,还有一些开发商认为现在八成30 年七成 20 年按揭,对支付能力是个大解放,因此一步到位问题不大,殊不知由于人们对未来生活的担忧以及中国人传统的消费心理,再加上高额

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长期按揭还本付息的压力,绝大多数的锦城消费者还是非常谨慎地对待购房这样的大事，面对锦州市场前景分析来看，商品房价格过高，超过了普通居民的承受能力，锦州对于全国来说是一个二等的城市，而宝地地产是锦州市的一流品牌，所以宝地的定价对于其他的房地产开发商的楼盘定价是偏高的，

（三）营销观念较为落后，促销方式单一

房地产行业作为锦州市的支柱型产业，历来是锦城人民关心的焦点，尤其是近几年，锦州房地产市场早已从“卖方市场”向“买方市场”发生了转变，这使得整个行业都在经历残酷的生死战。为了能够争夺更多的市场份额，除了传统的竞争手段外，房地产营销日益成为开发商的“新宠”。于是，房地产广告铺天盖地而来，新闻炒作席地而走，各种营销手段花样别出，各类营销理念层出不穷，宝地集团开展了一系列的销售措施，不断地推陈出新，力求创新。但是，总的来说都离不开以下几种方式。广告：有效的广告不仅能帮助房地产公司建立足够的知名度，而且如果潜在顾客已了解该物业，虽未实现购买，但广告能不断提醒他们。更重要的是，在有影响的报刊杂志上登载广告，可证明房地产公司及其项目的合法性。广告将由传统媒体“大量生产”的模式，转为以顾客为中心的模式，如网络广告，使消费者与企业双方的沟通变得人性化、个别化。销售促进：包括折让、有奖销售、先租后买、降低购房贷款利率等各类措施，大多能产生更强烈、更快速的反应，能引起消费者对房产的注意。公共宣传：公共宣传具有高度的可信性，并能消除消费者的心理防卫。人员推销：宝地的营

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销人员与潜在的消费者之间存在着一种生动的、直接的和相互影响的关系，双方能在咫尺之间观察对方的需求和特征，并能及时做出调整。销售人员的服务心态、知识素养、信息掌握量、言语交流水平，对消费者及时了解掌握物业情况、对消费者的购买决策都有着重要影响。然而，在竞争日益激烈的今天，光靠这些手段是远远不够的。在消费者需求个性化、多样化的面纱下，构筑房地产市场营销创新体系已经是迫在眉睫，营销手段的深化更是任重而道远。

（四）销售渠道体系建设的不完善

销售渠道就是商品和服务从生产者向消费者转移过程的具体通道或路径。企业难以完全的把握销售的渠道体系，就宝地来说，主要采用直接式的窄渠道销售策略，并且对于渠道的控制不够，对于中国已经加入了WTO国内的竞争趋势已经不能允许只能在一方面发挥特长的企业立足之地。所以只有发展多渠道的发展战略才是长久之计。

三、宝地房地产营销中存在问题的解决策略 （一）加强产品和品牌建设，创造品牌价值

品牌是市场经济发展的必然产物，一个品牌，尤其是在创立初期，在消费者心目中形成的品牌意识主要是来自于品质。即使是一个意蕴丰富的成熟品牌，其心理性的附加价值也根源于品牌的卓越品质。那些具有很高盈利能力的品牌往往是使顾客相信能提供卓越质量的品牌。在产品的所有品质中，能够准确切入目标市场的需求，并在产品(服务)中充分反映和满足这些需求，这才是最重要的品质。在锦州房地产市场中，一个项目能否成功，最重要的是合理进行产品定位，最

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大程度上满足特定层面的客户的需求。同时，必须在保持项目高质量的前提下，强化品牌认同，丰富品牌联想，加深品牌忠诚，使品牌形象在锦城消费者心中永远美好，永不降低，品牌质量才有保障。宝地集团在这一方面已经具备了很大的优势，在全锦城的人民当中有比较不错的口碑。所以宝地需要走的是继续一些成功的经验，不冒然模仿其他企业的低俗创意，加强调研，深化改革，提升房地产品质就一定能创造出全国的品牌。

品牌建设最直接的就是产品品牌营销。而品牌营销最为关键的就是品牌定位、品牌形象和品牌传播的建设。

（1）品牌定位:里斯和特劳特给定位下的定义是：“如何在顾客的脑中独树一帜”。而菲利普科特勒给定位下的定义是：“定位是指公司设计出自己的产品和形象，从而在目标顾客心中确立与众不同的有价值的地位。”所以具体说来品牌定位就是希望顾客感受、思考和感觉该品牌不同于竞争者的品牌的一种形式。就宝地来说首先就是要了解顾客，抓住他们的需求点并与顾客产生共鸣才能获得他们的认同。其次要关注竞争者。因为定位本身要求与竞争者品牌区别开来，提供独特的利益或价值才能在消费者心中占据一席之地。否则，人云亦云、墨守成规注定要被淘汰。最后，宝地的品牌定位要简明扼要、始终如一。在今天信息爆炸的时代，一个简单而持久的定位能够更长期地占据目标顾客的大脑。

（2）品牌形象：品牌形象的塑造不是纯粹的艺术与创意，天马行空，没有规律和原则可循的，而是需要遵守相应的原则。宝地集团只应该

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围绕房地产开发的核心价值塑造独特的形象，并坚持与时俱进、不断发展，但要注意保持品牌的前后一致性。然后再将品牌的精髓—价值、文化、和个性传达到消费者。具有品牌形象的商品可以更好地满足消费者物质和精神两方面的需求。宝地只有塑造品牌形象才能增强了消费者对宝地品牌的吸引力。

（3）品牌传播：品牌传播是一种操作性实务，即通过广告、公共关系、新闻报道、人际交往、产品或服务销售等传播手段，最有效地提高品牌在目标受众者心目中的认知度和美誉度。但是有效的品牌传播不是那么容易就能完成的。宝地集团应该有计划地确定目标受众和品牌传播的目标、设计好品牌传播的信息、选择能让品牌快速传播的渠道、制定品牌传播的组合、最后做好测定品牌传播效果的等一系列程序才能有效的完成品牌传播的步骤。最终表现在公众改变了对宝地内外属性的评价，增强了对该品牌选择的可能性，从而使品牌在市场营销中产生较强的竞争力。

（二）制定科学的合理的价格机制

1、影响房地产价格策略制定的因素

房地产价格策略制定根据商品房本身的情况、市场情况、消费构成、心理因素等多个方面的因素。其中心理因素对房地产价格策略制定影响较大。房地产市场的交易主体是人:包括由单个人构成的企业法人、政府机构等组织。人是最复杂的动物,其心理活动对市场交易行为有重要的影响。人的心理状态有乐观、有悲观,情绪的波动影响到房地产交易,导致市场发生波动,这一点在房地产市场的投机当中

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