锦州宝地建设集团房地产营销的策略分析-毕业论文(2)

锦州宝地建设集团房地产营销策略营销的策略分析

锦州宝地建设集团房地产营销的策略分析

胡志鹏

渤海大学管理学院 邮编121000

引言

房地产是当代中国经济的热门行业，也是中国经济的支柱行业，是支持人们日常生活的保障，随着中国近几年房地产业的发展，就全国而言，房地产市场已经到达成熟的阶段，但作为中小城市的锦州房地产市场而言很难说是一派繁荣的景象，再加上市场的风云变幻，锦州的房地产企业也很难壮大和发展。在新的形势下，房地产企业要想抓住机遇，迎接挑战，必须树立现代营销观念、

所谓房地产营销是房地产开发企业以企业经营方针、目标为指导，通过对企业内、外部经营环境、资源的分析，找出机会点，选择营销渠道和促销手段，经过创意将物业和服务推向目标市场，以最后占有市场。由于房地产具有投资价值大、不可移动性及区位性等特点，其销售难度比一般商品要大的多为了成功而有效地把房地产产品销售出去，必须根据营销市场特点及企业的具体实际制定出适合企业的营销策略。本文对锦州宝地集团目前所面临的市场状况和现代市场营销理论对锦州房地产企业营销现状进行分析研究，以期寻找到适合锦州市的房地产企业的市场营销方法与策略，从而激活锦州房地产市场，促进锦州房地产业发展，拉动锦州地方经济快速增长。

一、房地产市场概述 （一）房地产市场的特性

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房地产市场的特性可以从三个方面来说。1、房地产市场是

房地产权益的交易市场。房地产市场交易的对象实际上是附着在每一宗具体房地产上的权益(或权利)而不是土地或物业本身，这种权益可以是所有权(包括占有权、使用权、收益权和处置权)，也可以是部分所有权。这种权益一般有明确的界定，而不能象买一件衣服那样把它拿回家去供你任意穿用。例如某人购买了一块土地，只意味着他获得了该土地一定期限内的占有权、使用权、收益权和处置权。这种权利往往还受到各种事先约定的条件限制，如须给其他人以通行权、须受城市规划和建筑条例的约束等。2、地区性市场。房地产的不可移动性和受制于区域性需要的特点，决定了房地产市场是一个地区性市场。不同国家、不同城市甚至一个城市内部的不同地区之间，房地产的市场条件、供求关系、价格水平等都是不可比的。例如，同在锦州市，市内和开发区的由于基础设施状况不同，所依托的具体环境不同，其房地产市场就不可比。而且,房地产本身也具有异质性。3、房地产市场是不完全竞争市场。由于房地产市场是基于土地资源市场，由此决定了房地产市场不同于一般的商品市场，是一个在土地资源约束下的有限竞争的市场。如他所需的土地资源是不可再生性的，房地产在空间上非流动性。

（二）我国目前房地产市场的情况

我国房市目前的现状可从以下五个方面来表述：1.泡沫成份开始收缩，市场价格在高位运行的同时面临较大的下降压力，一些城市的房价开始下降。多数楼盘的房价开始松动，并出现了普遍的打折促销

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现象，一些楼盘的价格也较去年高峰时有了较大的下降。2.成交量萎缩，空置率上升。与房价下调相对应的是，购房者观望情绪严重，房市成交量大幅萎缩，房地产商空置率大幅上涨。 3.紧缩政策下房地产商面临较大的资金压力，房地产金融风险加大。目前，我国房地产商目前面临着巨大的资金压力。据相关经济学家分析，目前我国房地产商面临5000亿元以上的资金缺口。一些中小地产商随时面临资金链断裂的风险。这些风险最终无疑都会转嫁给银行，从而导致我国的银行业面临巨大的房地产信贷风险，加剧我国经济波动。4.市场开始走向分化，一些实力较低的房企正在被洗出市场。土地制度方面监管的加强，实力较小的房地产很难拿到地，即便拿到地，也要及时支付地款。信贷紧缩使得房地产资金缺乏有效的资金来源，一些中小房地产又不能通过股市发行股票来获取资金。房价下跌和成交量紧缩使得房地产资金周转困难。5.房地产中介经营困难。由于房市不景气，成交量急剧下降，加上来自房市的竞争加剧和规范性制度约束增强，一些房地产中介出现了经营困难和倒闭。 二、宝地集团营销中存在的问题

锦州宝地建设集团成立于1995年，为国家二级开发企业，现已形成以房地产开发为主，兼营商贸、建材、运输、物业管理和装饰装潢等多元化格局的大型集团。为了完善企业管理，集团制定了《锦州宝地建设集团章程》；2001年集团通过ISO9002质量体系认证；先后出资90万元聘请国内知名的管理咨询公司——北大纵横、兰德咨询公司对集团的管理制度、发展战略进行咨询，完善了集团的战略规

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划和集团控制体系。集团制订了《企业文化纲要》，总结了集团发展中形成的具有宝地集团特色的企业文化内容。宝地集团本着“诚信为本”、“以人为本”的企业宗旨和“创新求发展”的经营思想和营销观念，先后开发了多处住宅小区及建筑，总开发量达150万平方米。如1998年开发了“世纪花园”。 2000年开发了 “巴黎豪苑”，2007年的世纪花园小区先后被评为“辽宁省明星楼盘”、“全国物业管理示范住宅小区”，“全国创建文明社区示范点”。集团连年被锦州市人民政府评为“扶贫先进单位”、“精神文明建设先进单位”；被辽宁省信誉等级委员会评为“AAA级单位”；2006年被评为“中国房地产诚信企业”、“全国民营企业文化建设先进单位”。宝地十年发展，形成了完整的开发模式，取得了丰富经验，聚集了优秀人才，宝地品牌深入人心，成功完成第一次创业，正以持续、稳定、快速发展的步伐走入新的辉煌历程。宝地集团采用的营销策略与锦州市的总体营销水平基本相同以市场楼盘为卖点但是较为直白，主要把楼盘的物质属性作为项目的核心卖点进行宣传。渠道较为单一，推广则是重媒体，轻活动。已有包装意识，但制作较为粗糙，忽视展示的作用。锦州总体营销水平处于上升阶段，但相对于较成熟的房地产市场而言，手段和创意都相对落后。而宝地采用紧抓未来主流市场（平衡型），多层面客户（实用型、享受型）的复合定位。比较于竞争对手，宝地通常有自己的竞争优势如做开发项目的区域优势，配套齐全，产品的区域品牌优势等。宝地的商业营销战略主要有以下三个方面1、晓之以景：利用附近的交易市场和商业街，勾勒出美好的前景。2、诱之以利：打造保障系统。3、多类型

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营销：对商业进行分级，采用不同的销售手段，确保商业销售。在这样比较好的销售策略下，宝地取得了相当的成就，但是就目前和长远来说，宝地的现行政策却难以满足集团的发展要求。在全国各地的解除房地产品牌面前，宝地的营销政策却是捉襟见肘，实在是不能称为典型，而细分析它的所有营销政策我们就会发现有如下问题： （一）品牌建设还有欠缺

目前锦州房地产行业竞争，主要发生在产业供应链同一环节的不同企业之间，低级竞争是这种行业竞争现状的写照，而成熟行业的竞争发生在不同的产业供应链之间。这种竞争的结果导致宝地房地产品牌的建设相对滞后。而锦州房地产业的产业链不稳定也促使了宝地核心技术无法得以有效保护，这样严重制约行业技术的进步和市场规范，助长了锦州房地产行业间的抄袭浮夸之风。如果宝地建设集团开发饿一个好的平面图出来以后，各开发商竞相模仿，最后各开发商开发的房产都大同小异，难以形成品牌特色。

锦州房地产市场没有受到来自国外房地产业品牌竞争的冲击，因此宝地集团的危机感与紧迫感也很缺乏。而目前房地产开发的高利润，吸引锦州房地产开发企业更侧重于房地产开发，对收益稳定，但回报相对比房地产开发低的资产经营不太看中。诸多因素使得锦州宝地至今品牌意识淡漠，那么，究竟宝地集团需要不需要树立品牌意识、实施品牌战略、开发名牌产品呢?回答是肯定的。在房地产行业普遍的行业现状是，由于土地协议出让，设计费拖欠，施工队垫资，总价1亿的房地产项目前期投入可能只有1000万资金，总价10亿的项目

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