基于电子商务模式下的消费者行为特点和隐性成本分析(2)

消费者行为特点与隐性成本分析

同一具体的有形交易场所进行交易。理性消费者选择购买还是放弃遵循的原则是:货比三家。他们往往根据其所掌握的有限

比质量、比品牌和比服务等,最终在收入和信息,通过比价格、

其余条件的约束下,选择使其效用最大化的商品和服务。

在电子商务模式下,消费者和供应商不受时间和空间的限制,在虚拟的空间进行商品和服务的交易活动,消费者无法借助感官判断商品和服务的质量,承袭了传统商务模式几千年的消费者还是崇尚“眼见为实”。因此,消费者从传统的消费模式转变到电子商务模式,首先需要观念上的转变,而这样的转变必须是消费者花费大量的时间和精力,接受企业和媒体等的宣传和引导,从而接受电子商务模式。

(二)信息搜寻成本

在电子商务环境下,由于网络系统的强大信息处理能力,为消费者挑选商品和服务提供了空前的选择余地,但是,面对

为了从大量的信息,消费者往往觉得无所适从,不知如何选择。

众多的产品和服务的信息中选择他们所需要的信息,消费者必须耗费许多的时间和精力去了解到哪里选、怎样选之类的问题。例如,一个消费者想上网购买婴儿用的护肤品,他必须花时间和精力弄清楚哪些网站卖这样的产品,然后选哪些品牌的护肤品,最后比较网站产品的可靠性和安全性。而在传统的商务模式下,消费者是在有限的空间内(一个城市或城镇的商场)获得符合他们需求的商品和服务。

(三)学习成本

实行网上购物的消费者必须具备两个基本的条件:一是网上漫游的能力;二是网上购买经验。而这两个方面的能力都是需要消费者的不断学习,消费者不但要支付一定的学习费用,如熟悉计算机操作的基本知识和网络环境,这都需要花费许多的时间和精力,尤其对于年纪大的消费者。理性的消费者比较这些支付的费用是否可以从网上购物或者企业对消费者的其余优惠中获得补偿,而在传统的商务模式下的消费者可以完全摆脱这两个方面的限制,直接到交易地点购买即可。

(四)安全成本

3]

许多的消费网上购物的消费者最大的顾虑是安全问题。[

者一是担心他们的帐户和密码被盗,二是支付缺乏相应的凭证,三是网上产品的安全性能是否达到了规定的标准,如人命关天的药品、食品等。这些是消费者网上购物的最大障碍,也是电子商务环境下的消费者支付最大的隐性成本。根据美国的一项研究分析表明,八成左右的消费者认为网上购物的最大障碍

3]

因此,有效减低消费者的安全成本,是增加网上是安全问题。[

购物者的切实可行的方法。因为网上顾客是电子商务企业获取利润的源泉,只有赢得网上顾客,企业才能生存和发展,否则再人性化、再美丽的网站也是海市蜃楼。

(五)休闲成本

许多的消费者把上街购物当作是一种休闲,而不是一种浪费时间和精力的活动。他们把在有形的具体的商店溜达是一种享受,用感官感受琳琅满目的商品,是自己在繁忙的工作之后放松的一种方式。忙碌的都市女人总喜欢选择周末或节假日逛街,在他们各自爱好的服装店穿梭,体会穿上漂亮服装的满足和快乐。而在电子商务模式下的消费者,他们主要是在计算机前完成购物活动,无法体会到购物的悠闲和乐趣,无法用感官感受到实在的、具体的商品和服务,我们把消费者支付的这部分隐性成本称为休闲成本。尤其是服装购买的消费者,无法体会各种款式、颜色、大小的衣服试穿的快乐,而且无法判定那些看起来非常好的衣服是否适合自己的个性和身材。休闲成本对于网上经营的服装企业来说,其所占的比重比从事经营其余行

业的企业大,对于男性消费者而言,女性支付的休闲隐性成本更大。

三、降低隐性成本的方法

在消费经济学看来,消费者的选择是根据其获得的效用的大小,如果他们愿意支付高的成本,必须是想获取更大的收益;或者在收益不变的情况下,其支付了较小的成本。针对EB模式下的消费者支付的隐性成本大的特点,实施电子商务的企业必须着手采取的措施是:一是增加消费者网上购物的收益,把由于实施电子商务产生的经营费用的节约而获取的收益转移

公关和人员促销费用的一部分给消费者,如广告费用的减少、

降低;二是采取切实有效的方法降低网上购物消费者的隐性成本。我们这里主要讨论降低消费者隐性成本的方法。

(一)加强引导和宣传,促进人们购物观念的转变

几千年来,人们习惯这样的一种购物方式:消费者和供应商在同一时间、同一交易场所完成产品和服务的交易过程,这里的交易场所是有形的、具体的,人们通常用手、眼、耳、鼻等感受需要购买的产品,而网上购物突破了时空的限制、人们无法

眼见为实”消费者总觉得不踏触摸、耳闻具体的产品,没有了“

政府和社会的共同努力,实。转变人们的购物观念,需要企业、

对人们加以引导和宣传,其中关键的是政府政策和企业措施等

吃螃蟹”的支持,消费者才可以放心“,电子商务的优势才能充

分发挥出来,实现企业和消费者的共赢。

(二)改进网页设计,增加消费者的认同感

网页是消费者选择网上购物的门槛,优秀的网页能吸引网上浏览者的青睐和关注,增加在网上逗留的时间,这样才可能把匆匆的过客变成观光客和购买者。人性化、独特的网页设计能增加顾客的认同感,是把网上的浏览者转变成购买者的第一

1]

消费者选择网上购物时,往往是漫游了许多网站,在经过步。[

一番比较后才决定是否购买,设计好的网站让消费者有“蓦然回首,那人还在灯火阑珊处”之感。相反,设计不好的网页无法留住消费者的“手步”,更不用谈网上购物了。

(三)加强品牌和质量管理

在电子商务模式下,消费者无法用感官帮助判断商品和服务的优劣,因此,他们只能凭借以前的购买经验和名牌产品建立起来的优质形象,决定购买他们所需要的商品和服务。美国的一项调查研究发现:51%的在意价格的消费者不会到跳蚤店购买廉价的商品,同时分析表明消费者愿意为品牌支付3.1%的额外费用,而对他们曾经使用过的商品,愿意支付6.8%的额

[1]外费用。因此,品牌的建立和维护在电子商务时代同样不容忽

视。

商品和服务的质量在传统的商务模式下是消费者特别关注的问题,在电子商务模式下,质量同样是消费者的注重之点,因此企业要加强品牌和质量管理,这样可以减少消费者的信息搜寻成本、安全成本等的隐性成本。

(四)建立消费者需求代理系统

网络系统强大的信息供给能力固然给消费者一个充分挑选商品的空间,但是消费者面临如何选择所需要的商品和服务的信息的困难,同时企业应该针对消费者安全成本高的处境,着手建立消费者需求代理系统。该系统具有以下的功能:(1)网上导购,减少了消费者网络操作水平比较低的困境;(2)消费者和供应商的联机动态注册,以减少消费者的安全成本;(3)消费者的支付代理,支付时采用公共密匙和私有密匙两重保密技术,并附带有随机的验证码技术,减少消费者安全顾虑;(4)个人需求代理,针对不同消费者的偏好和需要,以及其可能提供的支付约束等,为他们提供可能的需求产品组合,(下转第236页)

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