我国老年保健品营销现状与策略选择(3)

我国老年保健品营销现状与策略选择

略。但实行优惠的定价策略并非指所有产品都只能以低价销售。老年市场和中青年市场一样,其需求层次是不同的。部分老年消费者同样具有很强的购买力。因此,企业在制定价格时应根据老年消费者的不同需求层次制定不同的价格,最主要的是遵循经济实用的原则

31老年人饱阅世态:广告须真实贴心

老年消费者购买经验丰富,属于成熟型消费者。对于广告对老年消费者的影响程度问题,调查显示,41.9%的老年消费者选择了“影响一般”,有22.7%

服务的核心是提供符合消费者意愿的帮助,使

其满意。这要求服务项目、服务水平、服务形式的确定必须符合老年消费者的需求与心理,提供恰到好处的售前、售中和售后服务。①售前服务要求企业充分了解老年消费者的消费心理特征,主动为老年消费者提供方便措施,引其注意,激发其购买情绪。如提供有关保健品的信息,帮助老年消费者了解认知保健品,等等。②售中服务则主要是为消费者提供方便条件和实在的服务,包括礼貌热情待客,积极、真实地为老年消费者提供产品情况,代为包扎、包装、买卖公平等。老年消费者对服务的要求也较高,劣质服务会使他们对企业产生偏见。但相应的,如果一个企业的营业员的服务态度特别好,对他们进行热情的招呼,,话话家常等,认为这个企业是尊重,③,。,对不识字者教会他们如何服用保健品,请一些医疗保健专家为老年消费者举行医疗保健方面的免费咨询,等等。

61构建人性化品牌,确保老年保健品市场上的恒久成功

品牌是一个企业产品质量、绩效等多方面的象征。现代社会市场竞争日益激烈,没有品牌的企业很难在市场上恒久立足。未来保健品市场的竞争必将是全方位的品牌竞争。因此,企业欲求长远发展,则必须致力于构建以老年人为本的保健品品牌,让老年消费者信任你的品牌,从而信任你的产品、服务和企业。构建这样的人性化品牌,是一个深刻而广

[11]

博的论题,有待理论界与产业界另外专门探讨。

〔参考文献〕

[1]吴国英,杜建芳.未来我国老年市场的消费能力分析[J].财贸经

的老年消费者选择了“没什么影响”,[7]由此可见,老

年消费者对广告的信赖程度一般,并且由于一些虚假广告的负面影响,使得一部分老年消费者对广告产生了反感情绪。因此,为恰当运用广告至少须考虑以下因素:①首先要杜绝夸大性和虚假广告。②对老年消费者影响最大的广告媒体是视听广告(通

[8]

过电视、电台、电影播放的广告),占56.1%。在此类广告中,最好以老年人(儿童也可以)角,+帅哥”,冷僻、,符合老年消费者的心理。应注意不伤害老年消费者的自尊,要充分发扬中国尊老的传统美德。③报刊广告

[9]

对老年消费者的影响也较大,占31.4%。因为读书看报也是老年人不可缺少的活动之一,好的报刊广告同样有着非常大的吸引力,并且其制作费用要远远低于视听广告。④广告的诉求点要单一,不应把所有的功能都一一罗列。如脑白金具有调节免疫力、促进睡眠、消除疲劳等诸多方面的功能,但在广告制作时只是将促进睡眠、改善睡眠质量作为广告诉求点。这样反而显得重点突出,且易于让人理解和接受。

41老年人行动不便:渠道须宽广便利

老年消费者的体力相对以前有所下降且行动不便,他们希望能够在比较近的地方买到自己满意的商品。据调查显示,有31.8%的老年消费者选择离住宅近的商店购物,[10]因此,企业在选择销售渠道时就应该以便利老年消费者为出发点,可选择在老年人口聚集的居民区或其经常集中的地方销售产品。另外,开设老年保健品专卖店、便利店等则更有利于老年消费者购买保健品,而且产品的销售渠道变多、变宽、变广,从而增加老年消费者的购买机会。同时可以为行动不便的老年消费者送货上门。

51老年人渴望温情:服务须细微感人

济,2002,(5):69-72.

[2]唐贵忠.面对我国人口老龄化的营销策略分析[J].市场与人口分

析,1998,4(4):30-31.

[3]陈兆忠.保健品产业发展前景广阔[J].上海工业,2002,(3):30-32.

[4]李松.敢问保健品该卖什么价[EB/OL].http://health.qianlong.

com/29/2003/07/18/111@1502792.htm,2003-07-18.[5][6][7][8][9][10]汤定娜,万后芬.中国企业营销案例[M].北

京:高等教育出版社,2001.162-164.

[11]陈方丽.“银色浪潮”与老年保健品营销[J].江苏商论,2003,

(5):117-119.

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