餐饮行业老字号品牌的老化与激活研究(3)

法不能达到目前的要求水准；样式、设计和颜色过时；品牌分类存在问题。

（四）品牌激活

1、品牌激活的定义

品牌激活，这一词语最早出现在北卡罗来纳州Berry Point的1988年的消费者杂志的文献中，然而当时作者并没有对“品牌激活”的概念进行界定，现在指运用各种可利用的手段来扭转品牌的衰退趋势并帮助其重振雄风赢得消费者的信任。

2、品牌激活的策略

关于品牌激活的策略，认知学派的代表人物Keller的提出要拓展品牌意识、改善品牌形象；Lehu以法国食品行业为背景，通过对经历过品牌老化的企业经理进行调查，提出应该从完善企业的产品或服务、扩大目标市场、强化品牌传播这三大方面激活；Wansink(2001)认为品牌经理可通过影响消费者来激活品牌，有两个机会：品牌购买和品牌使用，还有Donna Brown、Kozinet和Sherry Jr(2003)等学者，都提出了自己的见解。

笔者总结得出品牌激活的可行策略：增加品牌的使用机会，提高品牌使用频次和数量；发现新的用途，研究或投资于新设计的功能；进人新的市场，发现品牌新的增长点；品牌重定位，更新陈旧、过时的或者没有新意的战略；提升产品或服务，淘汰不具竞争力的产品或服务；停产现行产品，通过引进新产品、新技术，替代现有的产品；品牌延伸，将现有的品牌名称用于其他不同类别的产品或 服务。

三、中国餐饮行业老字号品牌老化情况分析

（一）中国餐饮行业老字号品牌发展概况

1、网点流失严重

传统老字号大多建在商业黄金地段，随着城市的改造，往往遭遇拆迁的困扰，不少老字号被迫搬迁到缺少商业气氛的偏僻地段，有的甚至直接关门停业，不再迁移，导致老字号的经营网点流失十分严重，徒留一块老字号招牌。例如：北京“稻香村”位于东直门、西直门等地的多个直营店，由于拆迁的原因都已不复存

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在。调查显示：南京现有50年以上历史的老字号餐饮企业22家，其中11家经营情况和发展势头良好，3家企业保持平稳发展态势，8家企业因城市改造拆迁或经营不善，字号虽在，但店面无存，至今未恢复经营。 2、体制陈旧，观念落后

餐饮行业老字号大多数靠手工操作，凭借的是独特的工艺和口味，奉行“酒香不怕巷子深”的宗旨，更多地强调“继承传统”和保持“传统特色”，在管理体制上因循守旧、墨守成规，管理观念落后。随着改革开放，经济的发展，其体制很难适应市场的变化，尤其是在产品开发和市场销售方面体制陈旧，缺乏创新机制。历史上“老字号”基本上都是家族企业，自己对自己的财产负责，其经营效率及品牌责任感都很强，而现在的老字号，则面临着诸多的发展困难，由于传统观念具有一定的落后性，企业的经营管理效率不高，难以适应市场的变化。 3、人才流失严重

独有技术是老字号品牌的核心竞争力，主要靠传统的“师父带徒弟”方式传授其独有的技术。由于老字号国有体制、机制都不完善,职工工资待遇、企业环境方面具有先天不足，而且缺乏有效的激励机制，不仅使老字号吸引不来优秀人才，技术人员还常常被民营企业挖走，导致老字号处于一个技术人才、管理人才的大量流失的被动局面。调查显示，老字号人才的流失率高达40%，公司员工文化程度低、平均年龄大、缺乏后继人，成为当前老字号面临的一大困境。

（二）中国餐饮行业老字号品牌老化表现

关于品牌老化的原因，本文认为归纳起来主要分为以下几个方面： 1.品牌定位不明确，市场更新不及时

没有明确的品牌定位致使很多中华老字号渐渐老化、淡出人们视野。正确的品牌定位是企业成功的一半，定位的目的就是创造鲜明的个性和树立独特的市场形象，定位的成功，可以使企业品牌的竞争力大大提高，反之就会使企业的品牌在消费者心目中的形象更加模糊，使企业品牌失去市场。中华老字号不能有效地发现符合自身的准确的品牌定位，一直处于朦胧状态，消费者更加是在认知上形成混乱，不能对之形成深刻的印象。时代在不停地变换，昨天风靡一时的，今天可能就会荡然无存，但传统老字号往往不能成功做到深入的研究消费者需求市

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场，找不到合适的品牌定位，市场更新不及时，导致企业落后。 2.缺乏品牌建设的理念

餐饮行业的建设缺乏品牌建设的理念。老字号缺乏了品牌建设的理念，就会不适应现在的信息传播环境和激烈的竞争环境，最终将导致企业的沉沦。1993年，国家商业主管部门认定挂牌了1600多家“中华老字号”，涵盖餐饮、医药、零售等众多行业。但是，据相关部门分析，由于缺乏品牌建设理念，在1600多家“中华老字号”中，长期亏损、面临倒闭、破产的占20%；勉强维持现状的占70%；经营状况良好的仅占10%。 3.品牌营销策略不当，宣传力度不够

品牌的管理是一个需要长期不断强化的过程，老字号的品牌管理者必须不断采用新的营销策略，创新公关宣传模式，使品牌永远保持活力。品牌传播作为沟通营销的中心环节,必须得到企业的重视,但许多“老字号”品牌在这方面几乎是一片空白。当老字号有新品种上市时,需度过一个漫长的推广过程。当销售额下降的时，许多老字号品牌管理者的做法是削减营销费用，开发新品牌，致使老品牌在失去资金、营销等方面的支持后，最终必将走向灭亡。绝大多数餐饮行业老字号企业没有引入现代市场营销理念，没有意识到在生产、经营活动中品牌宣传国际化的重要性。不少外国游人对老字号品牌都很感兴趣，但由于其没有一个容易传播的国际版名称，没有对应推广的英文名称，他们根本记不住，随之时间的推移，也就逐渐淡忘了。

4.产品陈旧，品牌单一，缺乏创新

大多数餐饮行业老字号的产品品质和包装历经多年从没改变过，他们并不注重对产品的创新和开发，产品陈旧，品牌单一，种类稀少。虽然利用消费者的一种怀旧的心理占据了部分老顾客的市场，但是随着时代的发展，激烈的市场竞争，并不能适应消费者越来越多样化和个性化的需求。不能随着消费者需求的变化而推陈出新，必然遭到市场的淘汰。 5.缺乏品牌保护意识，产权问题严重

目前，我国还没有一个有关“老字号”的权威认定标准，也没有一个专门的管理机构，市场上“老字号”企业鱼龙混杂，消费者因此无从辨认无从选择；诸

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多老字号商标使用开始出现纠纷问题，这也是造成老字号品牌的老化；同时很多的老字号品牌的独特配方没有合理的保护措施，甚至没有实施任何保护行为，导致了很多珍贵的配方外流，一些不法之徒看中“老字号”这块金招牌，制售假冒伪劣产品，给老字号企业造成严重威胁，消费者逐渐开始对其缺乏信任，老字号在毫无竞争的情况下，渐渐老化，淡出人们的视野。 6.国家没有给予必要的扶持、城建改造

近年来，尽管国家希望这些老字号品牌企业能够长足生存和发展，也投入了一定的资金支持，但并没有根本关注老字号品牌企业在产权改革、激励机制、管理意识等方面的改革。加之，传统老字号大多建在城市商业中心的黄金地段，这里店面集聚、客流量大，随着城市规划都对原有老城区进行大规模的改造, 全国各地老字号被迫让位，遭受关、停、迁的致命打击。所以说，国家并没有给老字号长远的生存出路。 7.产品地域局限性

有百年以上历史的老字号，无论是创始发明者还是发明时间都注定了老字号的地方色彩，这也就限止了企业向外扩延。我国地域辽阔，各地都有不同的饮食习惯和民俗风情，这就要求企业不能盲目搞连锁经营。狗不理包子的事实证明：盲目的“异地嫁接”，只能让消费者暂时尝尝新鲜，不符合当地饮食口味的餐店最终也将被遗弃。

四、餐饮行业老字号品牌的激活策略

针对餐饮行业老字号品牌老化这一现状，本文以北京老字号餐饮行业为主要研究对象，提出以下激活策略：

（一）深入研究消费者需求的市场，准确定位

时代在不停地变换，昨天风靡一时的，今天可能就会荡然无存，想要立身不败之地，成功的老字号都做到了深入的研究消费者需求市场，找到了合适的品牌定位，准确直击目标市场，以顾客需求为中心，创造顾客导向型的品牌。今天的大多数中华老字号都迫切需要重新审视自己，深入研究消费者需求市场，求得准确的定位。

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（二）激活老字号的品牌理念

1、加强品牌管理

品牌是市场竞争的有效武器,是企业的无形资产,只有科学的管理,才能使品牌的价值得到提升,为企业提供长期的保证和发展,创造更多的可持续利润。品牌管理是个复杂的、科学的过程，不可以省略任何一个环节，餐饮行业老字号企业对品牌的管理给予加强重视。 2、重视品牌价值

百年老店的品牌价值早已让“店外人”垂涎三尺。“老字号”的品牌本身就是一笔巨大的无形资产，其优势要予以充分的发挥。重视老字号品牌的价值，首先要强化商标注册意识，重视无形资产的评估，使金字招牌得到应有的价值体现，或者可将“老字号”品牌的无形资产进行投资转让，使其重新焕发生机。同时，品牌实力是企业品牌字号与竞争实力的结合，老字号品牌需要不断充值，重视品牌价值的建设和提升，加强自身竞争实力。

3、品牌与文化相结合，进行文化创新，提高品牌影响力

“老字号”应该挖掘老字号的文化内涵。我国的餐饮行业老字号具有深厚的文化底蕴，已经成为现代城市发展中不可多得的历史文化符号，将老字号品牌与文化有机的结合，有利于提升城市的文化品位和历史文化内涵。老字号企业在改革创新中要坚持传承优秀文化传统，借鉴现代理念，丰富文化内涵，将企业文化与品牌相结合，以文化创新企业形象，提高老字号品牌的影响力。

（三）加大品牌宣传力度，积极运用营销手段

1、扩大宣传，加大广告投放力度

当前，老字号的宣传普遍低调, 在激烈的市场竞争中，“酒香不怕巷子深”的时代已经过去了，铺天盖地的宣传已经是消费者选择品牌是所面临的境况，因此企业必须扩大宣传，加大广告投放力度。作为老字号企业,可以借助其深厚的历史内涵,在品牌上扩大宣传,培养和吸引范围更为广泛的的消费者群体。企业还应该在了解消费者基础之上，运用各种宣传资源，除传统广告媒体外，可采用网络、手机等新兴媒体，以获得更多消费者的关注和认可，引起消费者的蜂拥而至。 2、做好对外公关，开拓各个市场

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