餐饮行业老字号品牌的老化与激活研究(2)

概括，从字面上说，字号是店铺、商店的名称；从功能上说，字号是经营主体用来区别于其他经营主体的标志。加之，“老”指的是历时长久。因此，老字号是指历史悠久、信誉好、产品质量优秀、有独特工艺或者传人，在一定区域乃至全国有较大的影响力的优秀民族企业。老字号是民族精神的物化，是民族历史的载体，具有很大的凝聚力和感召力。在长期的发展过程中，老字号在经营实践中形成了高度的信誉，同时也积淀了中国的传统文化。

“中华老字号”是指有多年成功的经营经历，在长期的生产经营活动中，沿袭和继承了中华民族优秀的文化传统，有深厚的历史底韵和丰富的中国的传统文化内涵，具有鲜明的地域文化特征和历史痕迹，产品和服务是自己开发的、专属的，具有独特的工艺和经营特色，在一定区域内有良好的声誉，取得了社会广泛认同和良好商业信誉的企业名称和产品品牌。简言之，就是历史悠久、信誉好、产品质量优秀、有独特工艺或者传人、在当地乃至全国有强大的影响力的优秀民族企业。这个名称是一个约定俗成的概念，是中国商业特有的称谓。它不但具有企业字号的一般性质，更具有深厚的历史底韵和丰富的文化内涵。在长期的发展过程中，老字号在经营实践中形成了高度的信誉，同时也积淀了中国的传统文化。

我国的传统老字号企业是指具有50年以上发展史，工艺、技术考究，产品质量好，能体现地方特色及产品品牌声誉高，在国内外仍享有较高知名度的名字号、驰名商标、传统商铺和工艺。通常是指1956年以前被当时相应商业管理部门认可经营并享誉地方，今天仍在延续发展的企业，涉及生产、生活、经济、文化等各领域。中华老字号工作委员会认为：中华老字号是指具有展示中华民族文化创造力的价值，具有鲜明的中华民族传统文化背景，拥有世代相承的独特工艺或经营特色，且技术出众，取得了社会广泛认同和良好商业信誉的企业和/或产品品牌。不管其定义为何，中华老字号已经成为一个品牌，在人们心中具有很高的品牌价值。

（二）中国餐饮行业的老字号

1、中国餐饮老字号的定义

查阅相关资料，笔者认为李相互学者对“中国餐饮老字号”的定义更加贴切易懂，他认为“中国餐饮老字号”是指：具有展示中国民族文化创造力的价值，

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具有鲜明的中国民族传统文化和地域文化背景以及一定商业价值和文化价值，是1956年前开设、拥有50年以上的经营店史、世代相传的独特烹饪产品、饮食品或经营特色，提供饮食消费设施，供应顾客各种餐饮食品，生产、销售和服务过程中取得了社会广泛认同和良好商业信誉，并符合中华人民共和国有关部门规定的饮食企业或餐饮产品品牌。 2、中国餐饮业老字号的历史发展

关于中国餐饮业老字号的历史研究，陈光新教授的调查结果如下： 1898年以前开设、店史100年以上、至今仍在经营的老字号店铺的建店时间顺序依次是：

嘉靖年间（1522—1566） 崇祯年间（1628—1644） 康熙年间（1662—1722） 北京六必居、太原益源庆 北京大顺斋、太原清和元 苏州的陆稿荐、北京的致美斋和烤肉苑 北京的天福号、北京的砂锅居、苏州的稻乡春、北京乾隆年间（1736—1795） 的月盛斋、苏州的松鹤楼、苏州昊县的乾生元、武汉的老锦春、西安的荤止坡老童家、北京的都一处、苏州昊县的石家饭店 嘉庆年间（1796—1820） 道光年间（1821—1850） 上海的老人和 苏州的黄天源、北京的同和居、安庆的胡玉美、武汉的老大兴、杭州的楼外楼、济南的汇泉饭店、南京的马祥兴和、绍兴的兰香馆 上海的邵万生、北京的便宜坊、上海的杏花楼、天津的狗不理、上海的五芳斋、北京的烤肉季和宝兰斋、杭州的奎元馆 上海的万升、成都的陈麻婆豆腐店、上海的老正兴、3

咸丰年间（1851—1861） 同治年间（1862—1874） 北京的全聚德、开封德马豫兴、福州德聚春园、北京的天源、上海的三阳、沈阳的那家馆、杭州的杭州酒家、无锡的聚丰园、梅县的白渡 北京的泰丰楼、如皋的老松林、上海的上海老饭店、广州的陶陶居、上海的沈大成、合肥的张顺兴、武汉的曹祥泰、苏州的采芝、扬州的富春茶社、广州的蛇餐馆、常熟的王四酒家、广州的莲香楼、上海的德兴光绪年间（1875—1908） 菜馆、上海的洪长兴、青岛的春和楼、武汉的老会宾、北京的东兴楼、天津的耳朵眼和思义成、长春的太盛园、洛阳的真不同、江陵的聚珍园、九江的道生、安庆的迎江寺茶楼和麦陇香、杭州的天香楼和状元馆、绍兴的咸亨酒店、上海的浦江状元楼和真老大房、广州的惠如楼和太平馆 3、中国餐饮业老字号的特点

江南大学商学院丁善耘教授认为：首先“老字号”要具有较高知名度，产品曾有很多消费者，尤其是在现在的中老年消费者中使用过或听说过这一品牌产品的顾客很多；其次“老字号”具有悠久的历史和独特的文化，“老字号”品牌的历史多则几百年，少则几十年，具有独特的文化背景，几乎每一个品牌背后都有一个充满传奇色彩的故事或传说；最后“老字号”曾经有或仍具有较强的竞争力，如具有超越竞争对手的，不可模仿的，或无法替代的特色或绝技；或为地理环境所造成的独特的资源优势，曾经或仍受到消费者接纳和青睐，并为企业带来过丰厚的利润。

孔令仁 、李德征则认为：中国餐饮业老字号的显著特点之一，是地区分布极广，地方特色鲜明，全国范围呈现出百花齐放，精彩纷呈的局面，分布于各地的餐饮业老字号企业，其产品的选料、配制、火候、口味、造型都有自己的规范，形成独特的风味；特点之二，是特别讲究文化品味；特点之三是制作工艺极为复杂，精细，由此生产的许多绝技及其继承，发扬，又是许多独家产品质量和特色的保证，一般不易被假冒和仿制；特点之四，是经济实惠的风味小吃和豪华高档

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的丰盛筵席同时并存，并各自拥有大量的消费者。

（三）品牌老化

1、品牌老化的定义

所谓的品牌老化，是指由于某种原因，品牌在市场竞争中的知名度、美誉度下降以及品牌销售量、市场占有率和覆盖率降低等使得品牌“受冷落”的现象。它有两层含义：广义上的品牌老化是指品牌缓慢的、逐渐的退化；另一层含义是指品牌所反映的消费者形象也在逐渐衰退。现代社会，科技进步越来越快，一些行业内，产品的生命周期也是越来越短，同时社会消费意识、消费观念的变化频率也在逐渐加快，这都会促使品牌的老化。 2、品牌老化的表现

关于品牌老化的相关定义，不同学者有着不太相同的看法，其中最具代表意的可以算是学者吴天名的了，他认为当在产品质量、数量提升的同时，由于品牌不能与时俱进，满足不了新一代消费人群的感同认知，那么该品牌就会在消费者心里造成老化印象。还有学者康微，他认为从消费者的角度来看，高知名度和低认可度是老化品牌在市场上最为突出的表现特征；从企业的角度看，所谓老化的具体表现就是:一个原来有较高知名度的品牌，在市场竞争中出现销售量、市场占有率及美誉度和忠诚度的持续下降。品牌老化主要表现在销售量减少，消费者认可度下降，市场占有率下降等方面。

笔者认为，品牌老化表现在以下几个方面：

入市时选择不准或没有建立起产品特色及品牌形象，也就是所谓的未老先衰；企业采用密集广告策略，声势很大，市场认知度低，即虚张声势；品牌增长速度很快，销售额短期内迅速增加，但由于缺乏高质量产品和品牌核心竞争力的支撑，品牌迅速衰落，即盛极而衰；由于老品牌机能老化，以上关于品牌老化的状况都可能发生，可以说是一蹶不振。 3、品牌老化的原因

综合分析得知，品牌老化的标志是高认知度、低再现度,即提起这个牌子谁都知道，但买的时候却记不得它。品牌老化的原因主要有主观因素和客观因素。主观因素一般是指企业内部的因素，如企业的产品或服务，品牌传播品牌策略，

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品牌内涵等；客供因素主要包括市场竞争的加剧和消费者消费行为的变化等。接下来作如下具体分析：

（1）品牌定位模糊，缺乏鲜明的品牌形象。品牌定位模糊是品牌老化的首要原因。正确的品牌定位是企业成功的一半，定位的目的就是创造鲜明的个性和树立独特的市场形象，定位的成功，可以使企业品牌的竞争力大大提高，反之就会使企业的品牌在消费者心目中的形象更加模糊，使企业品牌失去市场。企业如果由于前期的市场调研工作不够深入，使企业不得不频繁地变化品牌定位，不但会造成企业资源的浪费，也会给企业的市场开发带来诸多不利的影响。所以说，企业要想拥有很高的市场份额，就必须把握好品牌定位。品牌形象是反映客体所产生的一种心理图式，是消费者进行购买决策时一个重要的影响因素。品牌形象的冲击力和辐射力一旦形成，品牌就会鲜活地呈现在人们眼前，消费者才会在众多的信息之中，时刻感觉到品牌的存在。品牌形象若不鲜明，消费者就很难感受到它的存在。

（2）目标市场问题重重。目标市场上导致品牌老化的原因有：消费者人数减少；目标市场没有更新换代；消费者的平均年龄偏高；新产品因不符合消费者需求而推广失败；品牌极少或不为青年消费者所知等。任何一种产品都有一定的生命周期，如果采用单一产品策略，产品的老化就会很容易导致品牌老化。

（3）品牌传播不及时。品牌广告的终止意味着其在市场上不复存在，失去了主导地位。行之有效的广告策划是确立品牌形象的重要武器，但是在广告策略上要不断地更新广告创意，使企业的广告创意与企业的品牌定位和品牌形象保持高度一致，否则就会很容易导致品牌老化。品牌有时是由于传播不利而趋于老化的，这方面的问题包括：随着时间的推移，传播预算减少；品牌提及率降低；包装过时；传播创造力减弱；媒体计划缺乏针对性；传播内容过时；频繁更换广告代理，导致核心信息模糊；代言人形象“老化”或适应性差；忽略了时尚因素，而被竞争对手巧加利用。

（4）企业的产品或服务不到位

具体体现如下：过时的消费者满意承诺；产品调研和开发滞后；创新缓慢；专利日益减少；生产过程陈旧；产品或服务丧失竞争力；技术明显落后；生产方

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