商标和广告的翻译

商标的译法探讨

商品的商标如同人的名字，是代表商品的符号，并随着商品交流的扩大而声名远扬。许多国际著名的商标已经成为企业的无形资产和巨大财富。成功的商标离不开以下一些特征：

一种好的商品，加上一个动听上口的名字，无异于锦上添花，魅力无穷。在名牌意识业已深入人心的今天，我们为什么不在商标的翻译上下一番功夫呢？ 一、 商标词的特点：①人名商标词（一公司、企业的创始人、发明人、专利持有人命名如：日本的Casio 和德国的Benz

② 地名商标名：Champagne Morocco(皮革) Panama

③ 商品使用方法：shampoo 源自印地语的champo,意为“按摩、推拿”

④ 以文学作品中的地名命名商店名：Shangri-la 来自于英国作家詹姆斯?希尔顿 1933年写的《失去的地平线》中虚构的一个乌托邦式的洞天福地。其地就在中国西藏境内，该地终年春光常住，和平、宁静、美好，是令人倾心向往的“世外桃源”。

商标词运用联想、暗示、比喻：

Fanta （芬达）--fantasia. Contac (康泰克)—continuous action(药物持久)

Santana(桑塔纳)取自“旋风”，它本是美国加利福

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尼亚一座山谷的名称，产葡萄酒而闻名于世。Coca-cola, bowling, vermouth –味美思。 Kent—kiss ever never teaches, Marlboro-memory always remembers love but of romantic. 二、商标词译法：出口商品

①直译法：葵花-Sunflower, 月季-China Rose, 熊猫-Panda,猴王 Monkey King, 彩虹牌女装-Rainbow，雅丽牌羊绒衫- Elegance ②音译法：梅林牌罐头-MEILING, 雄狮牌香烟-XIONGSHI, 中华牌-ZHONGHUAPAI

NIKE –耐克，PARKER-派克，RICON-理光，

KODAK-柯达，SIEMENS-西门

子

③音意合译法：回力牌球鞋-warrior（回天之力），雄山牌丝绸内衣-HILLO（Hill Hello） 进口商品译法： 利用汉字的特点和中国人喜欢吉利等

④Coca-cola，Pepsi, Safeguard, GOLDLION ⑤Procter& Gamble-宝洁公司， Colgate, Avon-雅芳，Arche-雅倩

⑥Hewlett-Packard Co.-惠普。 Head& Shoulders-海飞丝

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⑦尊重民族特色，Transformer-变形金刚。REVLON-露华浓（李白描写杨贵妃的名诗《清平调三章》：“云想衣裳花想容，春风拂揽露华浓”） 事实上，商标的翻译在很大程度上也依赖于这种心理。译名不仅在字数、音调，平仄上有要求，而且在意义上的要求更高，这决定了译名的成败。笔者在有限的素材积累中，发现许多译名只注意到一个方面，而忽略了两者的结合与搭配，。故常显得令人莫名其妙。

Pizza Hut如今译成―必胜客‖，在意义上脱离了快餐的味道，在膏色上丧失了中国人对其原有的熟悉与亲切感。倒不如译成｀｀比萨饼‖实在，―比萨‖是音译，―饼‖用来描述食品的种烫；这样既可表达意大利是该美食的故乡，又能借助比萨斜塔的声名唤起食客对意大利美丽风光的联想。

再比如两个纯粹音译的例子， Sportsman自行车和Unlsports运动鞋，市场上的译名前者为―斯波兹曼‖，后者为―纽伦斯堡‖，若不是对品脾的熟悉，有谁会把这两个名称与它们所代表的产品联系在一起呢？建议将前者改译为―健将‖取其健康迅捷的意思；后者改译为―优跑‖取其利于运动，穿着舒适之意，且两者都能显示出商品的特性，音色上也符合人们心理上的要求。

同样的道理，中国产品的商标在译成外文时，也要兼顾外国消费者的文化习惯和审美心理，不能简单地音译或是意译了事。前些年我国译者在译出口产品商标时，对于这一－点考虑得并不多，于是才出现了把―白象‖电池译为White Elephant，结果在美国市场上无人间津。原来在英语中a white elephant是―无用而累赘的东西‖。再如―帆船‖地毯，也是传统出口产品，译成Junk，遭到同样的命运，后改译为Junco才幸免于难，原因是Junk除了帆船之意外，还有垃圾，破烂的意思。比较成功的译例有：

―乐凯‖译为Lucky；―肤美灵‖译为Skinice，体现

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护肤品特色；―百乐美‖饮料译为Belmerry。

这些例子充分说明了产品的商标是质量的象征，是产品形象的代表，又是知识产权，不仅在起名时要倍加斟酌，在翻译时更需慎之又慎。因为商品商标的遁名好环也关系到企业的国际化形象和能否在竞争激烈的市场上打响。

当然，商标的翻译绝不是简单的问题。有时好的译名也有自然天成的味道，但本文提出的观点无非是想提起商品生产经营者和翻译工作者的注意，即在翻译商标时是大有文章可做，可以精益求精的。

广告文体的语言特点与翻译方法

中文广告词汇特点：四字结构 1） 容词+名词

造型美观 beautiful / handsome appearance / well-shaped

款式新颖 fashionable/ up-to-date style 设计新颖 novel design 色调雅致 elegant color 2) 形容词+and +形容词

价廉物美 cheap and fine 典雅大方 elegant and graceful

美观耐用 attractive and durable 轻松柔软 soft and light

瑰丽多彩 pretty and colorful 3) 形容词+介词

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色泽鲜艳 beautiful in color 制作精巧 perfect in workmanship清香可口 pleasant to the palate 4) 形容词+不定式

维修方便 convenient to repair and maintain 穿着舒适 comfortable to wear

美味可口 agreeable to taste 操作简便 easy and simple to operate 5) 动词+名词

誉满中外enjoy a high reputation at home and abroad 誉满全球 win a world-wide reputation

增强体质 invigorate health effectively 延年益寿 prolong the life

词汇特点：目的旨在“推销商品”，具有鼓动性和感染力

1. 形容词及其比较级、最高级的使用：用词都倾向于美化商品，以加强描述性和吸引力。

Famous world-wide gourmet cuisine. Excellent daily specials and mouthwatering desserts.

世界有名的美食烹调。精美的每日特色饭菜和令人垂涎的点心。

Tender tailoring. Feminine but far from frilly…gentle

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