浅析海尔集团的服务营销战略(2)

大连交通大学信息工程学院2013届本科生毕业设计（论文）

用户永远都是对的；在中国所有的家电产品品牌中，海尔也许不是产品最优、质量最好、价格最便宜的，但很多时候你都会从消费者口从得知海尔的服务是最好的，在很多人看来，购买海尔的产品，并不是真正冲着产品去，而是海尔无微不至的服务，买产品的同时享受优质服务。在市场中，产品多了，消费者的选择也就多了，海尔从服务下手，紧紧抓住客户的心，留住客户的脚步。消费者永远都是企业的最终目的，只有不断的向消费者提供优质的服务和产品，在满足消费者需求的同时也会给企业带来最好的效益。

你的满意是我们工作的标准；一个企业在生产、销售过程中，都会出现一些不可避免的瑕疵，服务则成为了关键，海尔在服务过程中，顾客满意则是保证一个企业销售的关键，是企业提供服务的最终方向，这就要求我们要以良好的服务来消除消费者在购买过程中的抱怨，真正增加企业的信誉度及资产。

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2 服务营销的概述

2.1 服务营销的定义

服务营销于20世纪60年代兴起于西方，科特勒曾经指出：“服务营销代表了未来市场营销管理和市场营销学研究的主要领域”。服务营销大致可以分为：a、服务营销的脱胎阶段；主要研究服务与产业用品或消费品的异同，以及服务营销与市场营销学研究角度的差异；b、服务营销学的理论探索阶段；主要探讨服务的特征如何影响顾客的购买行为；c、理论突破阶段；界定了服务的基本特征，并把服务营销与传统的产品市场营销学区分；d、进一步的发展阶段；7P理论的研究和发展。

所谓的服务营销定义：是指企业在市场细分的基础上，根据个人的特定需求来安排服务营销组合，向顾客输出非有形产品或便捷、愉快的附加价值或利益，以满足每一顾客的特定需求的经济活动。服务营销的过程设计服务提供的产品设计、展示、输出及传递等过程，也是顾客感知、接受、消费的过程。是企业在竞争市场立足，需求差异化竞争优势的重要手段。

2.2 服务营销在中国的发展现状

服务业是我国的第三产业，伴随着我国第三产业服务业的发展和在市场激烈竞争中价格与竞争的弱化，服务竞争已逐渐受到企业的重视，日益成为企业在日益竞争激烈的市场中取胜的关键。目前我国很多企业都在致力于学习服务营销理念并进行营销活动，不断创造和改善服务营销方法，拓展服务营销的服务范围，并取得可喜的成果，我国服务业发展水平较低，不仅仅表现在资金短缺、技术落后等硬件方面，服务行业发展水平经济体制和经营机制落后、从业人员素质差等软件方面的问题更加突出。但是，从总体来看，存在的问题还很多：a、营销观念陈旧；我国的服务企业由相当的部分是垄断经营，最终导致了市场上的无秩序竞争；b、营销方式单一；缺乏营销知识，竞争方式单一，企业信誉度差；c、营销组织形式不健全；我国部分服务企业长期以来是政府行政部门的附属物，政企不分，没有专门的营销人员；d、服务营销理念落后，如何有效的管理服务企业都是我国企业不可忽视的课题，我国服务业发展水平较低，不仅仅表现在资金短缺、技术落后等硬件方面，服务行业市场化程度低、经济体制和经营体制落后、从业人员素质差等软件方面的问题更突出；这说明，在我国，有关的服务管理理论的研究还远远落后于服务业发展的实践，更难适应中国服务业未来的发展前景。

但随着经济的发展和消费理念的成熟，中国服务营销的发展可所谓势在必行。这就需要企业重视服务营销管理，吸收国外先进的营销思想，并结合我国的实际，进行服务营销理念的创新：a、观念创新；市场观念应是企业最核心的经营理念，是服务企业开展营销工作首先确立的理念，开放与合作观念，随着我国加入WTO，中国的服务业将更加对外开放，更多的外国服务企业及其产品进入中国市场，为此，我国服务业在选择对

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外开放的同时，还必须加快自身发展的步伐，这就要求企业进行广泛合作，平等竞争是市场经济的基本特征之一，其本质就是优胜劣汰；b、实践创新：工具创新，信息化的生产力是当今世界最先进最强大的生产力，产品的创新，把握市场的发展趋势和需求规律，进行服务营销的创新，技术和管理创新，企业是否具有竞争力，很大程度上取决于技术优势。从中国的情况来看，我们对服务停留在宏观层次上的服务产业结构分析，对于服务企业的管理研究不多，因此，我们对服务营销的研究还处于起步阶段。 2.3 服务营销的组合概述

任何营销策略的一个基础要素便是营销组合。市场营销组合一般包括：产品、定价、品牌、分销、人员推销、广告、促销、包装等。服务营销则是服务企业依据其营销战略对营销过程中的构成要素进行配置和系统化管理的过程，其内容除了包括营销组合4P以外的人员、过程以及有形展示。服务营销组合，简称7P:

产品：包括企业的品牌名称、服务项目、质量和领域；产品方面必须考虑提供服务的范围、服务质量和服务水准，同时还应注意品牌以及售后服务；

定价：包括折扣、产品的差异化、顾客的认知价格和付款条件；价格方面必须考虑价格水平、折扣、折让和佣金，价格使区分一项服务和另一项服务的识别方式，顾客可以从一项服务中获得价值；

渠道：包括所在地、分销渠道和分销领域；主要是包括服务者的所在地及其地缘的可达性在服务营销上都是主要的因素。地缘的可达性不仅仅是指有形产品，还包括传导和接触的其他方式；

促销：包括广告、销售促进、公关和人员促销，通过促销的方式，让消费者在购买过程中更加了解企业产品，并通过促销手段让顾客对产品进行认知，增加消费者的购买意识；

人员：包括人力配备、人际行为、态度、其他顾客和参与程度；在服务产品提供的过程中，人是一个不可或缺的因素，虽说有些服务产品是由机器来提供的，但对银行来说，服务的提供过程仍起着十分重要的作用，高素质的员工的参与是提供服务的一个不可缺少的条件；一个高素质的员工能弥补物质条件不足可能使消费者产生的缺憾感；

有形展示：包括实体环境、色彩、陈设和装备有形产品等；产品是有形的，服务是无形的，消费者往往根据其能够感知的有形因素的状况来判断无形服务的质量，从而做出是否消费的决策，通过有形因素向顾客展示无形服务的特点，为服务提供按时或隐性承诺；

过程：包括政策、机械化、顾客的参与度和顾客取向；人的行为在服务企业十分重要，而服务的传送过程也同样重要，在销售过程中，服务的提供者不仅要明确拟向哪些目标顾客提供服务，而且要明确怎样提供顾客所需的服务。

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3 海尔的服务营销战略

3.1 海尔服务市场的细分、选择与定位

海尔有个成功细分市场定位的例子，海尔进入美国市场它的主流产品是什么？是冰箱，但不是大冰箱，如果我们到美国或者是看美国电影也可以看到，他们厨房的冰箱非常大，这与他们的生活习惯有关，他们每星期只开车购物一次，开车购物的时候恨不得把一星期的食品买好了，回来放在冰箱里面，所以一定要冰箱很大。可是海尔的冰箱不是大冰箱，是小冰箱，那么小冰箱要进入这个市场，怎么办呢？就要市场细分，就是要找到一个缝隙产品，现在海尔小冰箱在美国学生群体中有相当的买家，因为它符合市场需求。

营销的实践告诉我们，服务企业必须在市场细分的基础上，选择一个或几个适合自己产品的细分市场，然后在合理定位的基础上制定具有针对性的营销组合策略，才能进一步获得成功。细分市场就是根据消费者明显不同的需求特征将整体市场划分为若干消费者群的过程，通过市场细分，从而使顾客需求得到更多有效的满足，并达到留住顾客和提高顾客忠诚度的目标；在上述例子中，海尔进入美国冰箱市场并不是以大冰箱和市场上的优质产品竞争，而选择一些出国留学学生、单身青年群体为主要顾客进行销售，企业一旦选定目标市场后，还要决定怎要去占有市场，当一个产品或者是品牌进入以个新的市场之前，管理者需要进行市场调查来确定在竞争力大小和各品牌之间的特色，从而给自己的产品和品牌确定一个适当的市场地位。海尔在进入美国的冰箱市场时候，通过了解美国当地人的生活习惯，避免与市面上强有力的竞争对手进行正面竞争，选择了小冰箱市场。选择目标市场，进行差异化营销战略，市场定位为服务的差别化提供了机会，每家服务企业及其产品在顾客心目中都占据一定的位置。市场细分和市场定位的最终目的是提供差异化的产品和服务。就像人们爱说：“永远不要忘记你和你的企业是干什么的，这是一个满足顾客需求、向顾客提供服务的行业”。 3.2 海尔的服务营销文化

在服务竞争市场的大背景下，营造出一个良好的服务氛围和加强顾客对企业产品的认知导向的企业文化尤为重要。服务的生产化不同于产品生产车间的生产化和标准化，为了适应市场的变化和顾客的需求，越来越多的企业更加倾向于提供优质的服务，增加顾客的满意度。企业文化是在一定的经济和社会条件下，随着企业在市场竞争中的生产经营和生产管理活动中形成的具有本企业文化的精神财富和物质形态。企业文化包括：企业核心理念、企业生产精神、企业价值观念、道德行为规范、悠久的企业历史、企业制度和企业产品等。其中企业的价值观是企业文化的核心。

有一次，张瑞敏首席执行官出访日本一家大公司。该公司董事长一向热衷中国至理名言。在这位董事长介绍该公司经营宗旨和企业文化时，阐述了“真善美”，并引述老子思想，张瑞敏也发表了自己看法：《道德经》中有一句话与“真善美”语义一致，这

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就是“天下万物生于有，有生于无”。张瑞敏以这句话诠释了海尔文化之重要性。他说，企业管理有两点始终是我铭记在心的：第一点是无形的东西往往比有形的东西更重要。当领导的到下面看重的是有形东西太多，而无形东西太少。一般总是问产量多少、利润多少，没有看到文化观念、氛围更重要。一个企业没有文化，就是没有灵魂。企业文化就像一个航海坐标，引导企业和企业人员走向最终的目标。海尔文化是一种价值观，价值观的核心就是创新。在最初张瑞敏创立海尔时候，海尔的目标就是努力成为中国的世界品牌，为中华名族增添荣誉，伴随着海尔从小企业做到大集团、从弱变强，海尔的文化业在不断创新和发展，在此过程中，得到了全体员工的认同和支持。企业的文化有着无形性，不成文的规则存在，调节约束着员工的行为规范。 3.3 海尔服务的有形展示

简单来说，有形展示就是一个简单的对话接待比一张纸上面写着说明的要好。有形展示是指在销售人员在销售过程中，一切可以传达产品的优点和传递服务的特色的有形组成部分。就销售而言，消费者更愿意通过自己的听觉、触觉、嗅觉来感知产品，这将直接影响到消费者对产品喜爱和企业服务质量的认识和评价，消费者在购买过程中，环节因素、设计因素、社交因素等都起到重要作用，比如说噪音、空气质量和整洁度会直接影响消费者的购买心境，产品的摆设、店内的装修、产品的包装也会影响消费者购买。对于服务营销来说，创造良好的服务环境具有重要战略意义。

海尔的销售主要是专卖店和商场。海尔专卖店不管是从整洁度还是舒适度，都会给消费者带来愉快的购物心情，比如说在夏天炎热的天气下购物，海尔的专卖店永远都会给你清爽舒适的感受，海尔主打家电产品，空调、电视也是必不可少的，海尔专卖店在炎热的夏天开启空调，不仅仅消除了消费者因为天气烦躁而带来的焦虑心情，也同时向消费者展现了海尔的产品，让顾客感受到海尔的产品。这些一切可以传达的服务特色及其优点的有形组成部分都被称作有形展示。当你走进海尔的专卖店时，你会发现海尔产品主打色以白色为主，在任何时候在任何地点，都会给予人干净清新的感觉，这就无形中增加了消费者购买的可能性，当然，有形展示最离不开的是销售人员，海尔的销售人员都是经过严格培训，具有良好的服务素质和态度，销售人员的数量、外貌和行为都会影响消费者的购买心态。海尔统一的着装、合适的销售人数和礼貌有序的销售行为，都会在无形中增加消费者对企业产品的满意度和提高产品在市面上的销售量。 3.4 海尔的服务促销与沟通

营销学家希尔顿曾经这样说过：“所谓的经营诀窍，就是请你在离开我希尔顿饭店的时候留下改进意见，当你再次光临我的饭店时就不会再有相同的意见。”纵观当下的竞争市场，激烈的竞争促使各个服务企业采取有力的措施来强化消费者对本企业服务的认知和满意，并积极购买其产品和消费其服务。在服务营销活动中，顾客不仅仅需要感知到核心服务的存在，还需要感受到服务的地点、价格和时间以此来针对他们需求的种种建议信息。服务的促销和沟通是针对顾客而专门设计的，它是组合营销中的一个要素，

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