浅析海尔集团的服务营销战略

大连交通大学信息工程学院

毕 业 设 计 (论 文)

题 目 浅析海尔集团的服务营销战略

学生姓名 黄福雯 专业班级 市场营销09-2班 指导教师 奚伟东 职 称 助教

所在单位 管理工程系市场营销教研室 教研室主任 徐雯

完成日期 2013年 6月 21 日

摘 要

在服务经济时代，有形产品与服务已经融为一体。社会正处于服务经济领导的时代，它是消费层次及理念上升后出现的经济现象，企业之间的竞争越来越激烈，更多的表现在服务竞争上，而服务营销则是对新竞争的最有效的战略工具，在竞争中，不少企业，包括海尔在内等，都致力于加强服务营销管理，注重企业生产销售环节上的服务，希望获得更多的消费者需求和了解消费者的消费习惯，努力的向客户提供包括各种服务在内的组合产品，提供让消费者感到舒适放心购物的服务。海尔集团作为我国家电行业的领军者。其“真诚到永远”的服务理念以及深入人心。本文主要是针对海尔集团的服务营销战略进行了分析。本文分析了海尔集团的服务营销理念、销售概况、服务人员机制、服务营销策略及售后服务策略，对海尔的服务营销提出了针对性的问题，并通过提高企业的服务意识。重视企业的服务质量与人员培训，加强在销售过程中的服务营销以及售后的优质服务，树立正确的服务营销理念等方法来提高企业效益及提高社会价值，在现代服务营销研究领域中，海尔通过营销理念的创新，服务体系和流程的创新以及销售模式的转变，提高海尔的品牌认知度和消费者的忠诚度。

关键词语：海尔 理念 服务营销 营销策略 创新

ABSTRACT

In the era of service economy, tangible products and services have com. Society is in the service of economic leadership era, it is the economic phenomenon of rising consumption level and concept, the competition between enterprises is more and more intense, more performance in the service competition, service marketing is the most effective strategic tool for new competition, in the competition, many enterprises, including Haier, etc., are committed to strengthening the management of service marketing, pay attention to enterprise production and sales link service, hope to get more consumer demand and consumer spending habits, trying to provide combined products include a variety of services to customers, provide consumers feel comfortable rest assured that shopping service. Haier Group as China's household electrical appliance industry leader. The \and win support among the people. This paper is mainly aimed at Haier Group service marketing strategy analysis. This paper analyzes the Haier Group services marketing ideas, sales situation, service personnel mechanism, service marketing strategy and customer service service strategy, service marketing of Haier and puts forward problems, and by improving the service consciousness. Pay attention to the service quality of the enterprise and personnel training, strengthen the service marketing in the process of selling and after sale services, establish a correct concept of service marketing and other methods to improve enterprise efficiency and improve the social value, in the field of \through the marketing idea innovation, innovation service system and process。

Key words：Haier idea service marketing marketing strategy innovate

目 录

1 背景介绍 ............................................................................................................................ 1

1.1 海尔集团简介 .............................................................................................................. 1 1.2 海尔的服务营销理念 .................................................................................................. 1

2 服务营销的概述 .............................................................................................................. 3

2.1 服务营销的定义 .......................................................................................................... 3 2.2 服务营销在中国的发展现状 ...................................................................................... 3 2.3 服务营销的组合概述 .................................................................................................. 4

3 海尔的服务营销战略 ..................................................................................................... 5

3.1 海尔服务市场的细分、选择与定位 .......................................................................... 5 3.2 海尔的服务营销文化 .................................................................................................. 5 3.3 海尔服务的有形展示 .................................................................................................. 6 3.4 海尔的服务促销与沟通 .............................................................................................. 6 3.5 海尔的服务人员与内部营销 ...................................................................................... 7 3.6 海尔的服务营销规划与组织 ...................................................................................... 8

4 海尔服务营销未来的发展趋势与借鉴 .................................................................... 9 结 论 .................................................................................................................................... 13 谢 辞 .................................................................................................................................... 14 参考文献 ............................................................................................................................... 15

大连交通大学信息工程学院2013届本科生毕业设计（论文）

1 背景介绍

1.1 海尔集团简介

“海尔”这个名词对于中国人来说一点都不陌生，它穿越汪洋大海、穿过大街小巷，是我们中国家电史上的神话，是我国家电行业的领军者，它带领着我国家电行业走出国门，让世界更了解我们。海尔在取得如此辉煌成就的背后，在发展至今的道路上也经历了无数的坎坷。海尔创立于1984年青岛，创业至今已经29年，从一个生产洗衣机小工厂演变成今日在家电行业中叱咤风云的龙头，已经从一家濒临倒闭的集体小厂发展成为全球拥有7万多名员工并且营业额为千亿的全球化公司。海尔是全球白色家电第一品牌，产品从单一的冰箱发展拥有到电视、洗衣机、空调等等在内的96类别多个规格的产品群体，销售市场从原先的国内市场逐步出口到世界多个国家和地区。

提到海尔，我们也都会联想到海尔的创始人张瑞敏。海尔的发展故事也许在别人眼中是多么的引人入胜，但在张瑞敏眼里，海尔并没有演绎出什么激动人心的故事。海尔虽说现在是营业收入过千亿的集团，但海尔的前身是个亏空147万元的生产电动葫芦的小厂子，张瑞敏曾经说：“海尔发展到今天，都离不开客观环境和主观环境的因素。尤其是在客观环境中上，随着国家政策以及邓小平提出的对外开放方针的逐步深入人心，以经济建设为中心的经济体制确立等。再从主观环境方面来讲，我的梦想是把“海尔”做大，发展到一个世界级的品牌，因为在今天海尔有这个实力也有这个条件慢慢地向这个梦想靠近。”张瑞敏回忆到，海尔发展的这些年来，一个最大最明显的特点就是没有出现经济、生产、销售上的大起大落，基本上保持了持续了经济的稳定并持续增长，16年来海尔的发展速度每年平均提高是81．6％。从当年只能生产一个型号的电冰箱到目前可以生产58个系列9200多种家电产品，海尔实现了巨大的生产线跨步。1998年英国《金融时报》公布“亚太地区声望最佳企业”的前十名中，海尔作为中国唯一进入企业排在第七名。这就是世界对海尔最好的认可。面对日益增长的市场竞争和经济的变动，在创新实践中，海尔根据自身的优势和市场的变动，确立了在营销过程中的全球化品牌战略、启动\创造资源、美誉全球\的企业精神和\人单合一、速决速胜\的工作作风，挑战自我实力、迎接美好的未来，为创出中国人自己的世界名牌而持续创新。就行创立人张瑞敏曾经说过：既然海尔有成功的可能，我们就下力气去争取。 1.2 海尔的服务营销理念

海尔人就要创造感动；在销售过程中，销售人员对自己的工作充满热情和激情，用自己的热情和激情来感染消费者，让消费者感受到你的热情，以此来满足消费者的要求，并对消费者心中的疑惑进行详细解答，完成销售，在海尔的发展过程中，海尔的每一个成员都会以一分激情来感染你，不断创造出一个一个的感动，提高消费者认知和提高企业的品牌形象。

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