消费者行为学案例分析(4)

植于人们的心目中，只需仙人掌饮料去轻轻唤醒，不需要再培植。 仙人掌饮料是男人的饮品，是专门针对中国的男子汉生产和制造的饮料！ 产品名称 —— 好名字让产品自己卖货

什么是好的产品名字呢？ 既能强化产品定位，又能明确指向目标人群的名字才是好名字。所以我们给产品起的名字叫——“大饮”。

“大饮”会给人什么感觉？

如果理解为动词，大口喝饮料。爽快！男人的感觉一下子就出来了。 如果理解为名词，那就是大品牌的饮料，不一般的饮料。产品在整个饮料中的地位一下子就被提到了一个高度。

产品包装 —— 生态饮品怎样表现

接下来的一个环节是包装设计。包装的好坏对一个高度感性化的产品营销来说至关重要。 在消费者看来，包装和产品是一体的，绝大多数消费者都是“以貌取人”的。 生态的感觉怎样表现？

让消费者在短短0.5秒的时间内明白你的产品，认同你的产品，这是感性产品在包装设计上要求的最底线。

包装设计并不是越酷越炫越好，也不是越奇怪越刺激越好，包装必须体现产品的定位，同时指向目标人群，而不是想怎么设计就怎么设计。这是包装设计的关键所在。 如何在一个小瓶子的外包装上表现出生态饮品的感觉呢/ 通常的做法是用花鸟鱼虫或山川湖泊来表现生态，但那得要很大的空间来表现，在一个只有几厘米的平面上用这种方法来表现生态几乎是不可能的。

最后我们想到了用冰块拼成的地球来表现这瓶饮品的生态。 首先，冰块是凉的，它符合饮料消费者的感官要求。 第二，冰球是纯的，它符合饮料的纯净。

用5块冰块代表五大洲来拼成一个完整的地球，给人一种大气的、完整的生态感。

用弧形的大饮的拼音字母来突显产品的品质，提升产品的档次。同时，冰球的整体背景以翠绿、翠黄、翠蓝来划分产品的不同口味，形成产品的系列化。

产品广告 —— 好男人不上火，喝大饮 广告怎么做？

问一个基本的问题：什么是好男人？然后兼用轻松、感性的方式，将人们心目中的好男人和这瓶饮料连接起来，从而创造一瓶陌生饮料被接受的通道。 我们的社会和女性群体对优秀男人的要求和期望是什么？

社会和女性心目中的优秀男人应该是“顶天立地”的，是“沉得住”的男人。 所谓“沉得住”的男人，应该像石头一样在大水冲来时坚强自立，在大水退去后仍能凸现出来。再进一步，所谓“沉得住”就是别浮躁，不浮躁就是别冲动，别老发脾气。所谓别发脾

气，就是别上火。

“别上火”是好男人的外在表现，又是仙人掌的核心功能，这样就找到了联系产品和目标人群的纽带。

“好男人，不上火，喝大饮”的核心广告语一下子就迸发出来。 这样广告策略就自然而然引申出来：清火 清火，将饮料分为上火和不上火饮料，分水岭式的诉求更具鲜明性，获得消费者的高度关注。 如下两组创意的广告应运而生：

背景一：繁华的街道的一个站牌

强烈的阳光，炎热的天气，一个男人左手拿着一个厚厚的文件夹，一边奔向正在驶进车站的双层大巴，一边对着手机话筒说：“我马上就到！” 男人一脚刚踏

上车梯，突然文件夹中的文件滑落在地上。

车走了，男人握紧拳头，非常上火，头上布满汗，衣服也塌湿了。 这时车站上仅剩的另外一个没赶山车的男人，一边向他抛来一瓶大饮，一边说“好男人，不上火，喝大饮！”

特写：男人畅快地喝着大饮，三围辅助表现清凉的感觉。 男人喝完后，非常自信地正正领带扣。

背景二：学校足球场

一个10岁左右的男孩临门一脚，足球旋转着飞向球门。

当足球就要飞入球门的瞬间，一只快速飞奔的狗将足球顶飞，结束的哨声响起，全场哗然。 女同学递给男孩一瓶大饮，说：“好男人，不上火，喝大饮！” 特写：男孩畅快地喝着大饮。

产品标版：大饮从冰的地壳中炸出，冰壳扣在包装上。伴随冰壳爆炸的声音。 画外音：“大饮，生态不上火。”

在综合考虑企业生产基地布局的现实情况下，锦绣大地集团确定首先运作的市场为北京、武汉和西安。

首先启动北京市场，是因为它所带来的辐射力将强有力地推动其它市场。外地经销商会想“北京都卖得动，我这里也应该卖得动”，消费者会想“北京人都买这个，我们也应该买这个”。这就犹如流水，你将水引导到最高处，它自然会形成向下游流动的动力。渠道和消费者认同，接受的速度就会大大加快。

而且做北京市场，还可以增加员工的自信心。员工想，连北京市场都做起来了，还有哪个市场做不起来呢？营销队伍开拓其它市场的主动性和效率就会大大提高。 实践证明，先做北京市场是正确的。

● 仙人掌是沙漠中独存的植物，它是独立的、孤独不败的！ ● 仙人掌是沙漠中的绿洲，它给人带来希望和安定！ ● 仙人掌是无花无叶的，是顽强生存的体现！

那么男性中的男子汉是谁？

● 男子汉泛指具有男子汉精神的人，或者自认为具有男子汉精神的人，或者期望成为男子汉的人。他们可以是成年人，可以是未成年人甚至儿童，可以是老当益壮的老年人。 ● 他们积极追求事业的成功。 ● 他们对家庭和社会具有责任。 ● 他们既理性又富有朝气。

● 他们热爱生活，热爱交友，热爱运动。 男子汉精神是什么？

● 男子汉精神是整个中华民族对男性的期望，正义的、积极的精神才是永存的。

● 当代的韩流、日流迎合了已步入青少年阶段的中国独生子女内心茫然、脆弱的心理，但这并不是他们真正的内心追求，他们内心期望坚强和独当一面。 ● 从可口可乐到第五季，都借助韩国明星作为形象代言。

● 仙人掌饮料逆向性操作，定位男子汉精神，不仅有助于在品牌纷争中突显，还有助于提升品牌地位。

上述仙人掌的特征所导致的联想恰恰是现代社会所需求的、崇尚的、呼唤的、追求的男子汉精神。这种精神特征是完全可以和男人的心理层面对接的。

在男性人群中，我们确定未来品牌的主诉对象是25-35岁的男性，这个年龄段的男人有如下特点：

● 是女性心中最灿烂的异性。

● 是20岁左右年轻人实际工作、生活中比较的对象。 ● 是小孩子心中的英雄和榜样。 ● 是老年男性的时光逆转。

他们是整个男性世界的核心，感动他们，就感动了男性世界。

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