期末金融服务营销方案设计

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浙江万里学院

《金融服务市场营销》课程

营销方案设计

信用卡营销方案设计

项目名称 —中国银行淘宝信用卡校园推广策划 项目评分标准 新颖性和独创性 逻辑性、可行性与科学性 分析和运用原理的整体水平 营销方案设计的合理性 营销方案要素的完备性 作品撰写水平、吸引力、格式和装订 合计

百分比 10% 30% 25% 10% 10% 15% 100% 得分 班 级 金融103班 学 号 2010011139 姓 名 杜梦遥 2013年 6 月 2 日

信用卡营销方案设计

—中国银行淘宝信用卡校园推广策划

摘要：随着我国改革开放的发展，越来越多国外的消费理念融入中国，成为当下流行的趋势。而青年人这样一个特定的年龄层次，更加容易接受这种风潮。伴随这互联网的发展，物流的进步，网上购物越来越成为一种潮流，所以中国银行因此特推出淘宝信用卡，来满足此方面的消费需求，并扩大银行信用卡的种类，增加银行效益。

关键词：淘宝信用卡 大学生 营销模式

一、背景分析

随着经济全球化进程飞速发展，信用卡这种高效、便捷而且先进的支付结算工具越来越广泛地被全世界接受。利用信用卡进行支付、结算已成为不可阻挡的国际潮流。我国要加快金融业发展的步伐，实现与国际接轨的目标，拓展信用卡业务刻不容缓且市场潜力巨大；伴随着互联网的发展，物流的进步，网上购物越来越成为一种潮流。根据统计，2012年11月11日，淘宝网的日销售额达到191亿元。

二．消费者分析——大学生

（一）目标群体数目大

随着社会对高素质人才的需求，中国高校学生的数量在不断增加。教育部教育发展研究中心副主任周满生在“2006独立学院创新与发展论坛”上公布了教育部门最新统计的2000年~2005年各级教育阶段在校生人数。数据显示如下表1所示。由表看出，大学生人数逐年增多，使用淘宝信用卡的潜力增强。

表1 年份（年） 人数（万） 1230 1300 1500 1900 2000 2300 3000 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2010

（二）消费能力较强

据统计得知，高校学生每月生活费集中在800元到1500元，少数低于800元。有些地方大学生消费最高的达到2万元左右，一些发达地区的大学生消费额更高。所以，高校学生每月有一定的消费能力。

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（三）消费欲望较大

1、消费上的连续性。

如果消费一次后如果感觉很满意，很可能会连续消费同企业的相同或不同产品，并且还会推荐自己的伙伴消费；若不满意很可能不再消费，而且这样的感觉因为大学生之间信息的迅速交流，会感染到周围的同学，因此企业应该着重注意产品的质量，企业的服务等，要给大学生留下一种亲切的感觉，产生下次还想来的欲望，切不可对他们进行坑骗等不良行为，也不可以设一些“合法的陷阱”，这样会砸掉自己的产品和企业信誉，产生连锁反应。

2、同时情绪性的另一面是冲动消费。

大学生容易受广告等宣传的影响和商家宣传和促销方式的引导（尤其在黄金周等时期），消费具有冲动的特点，因此商家要注意利用广告等宣传形式，尤其加强适合学生特点口味的宣传，如公益与商业相结合的互动型大学生活动，或对大学生活动提供一些赞助。百事可乐大学生艺术新星大赛就是这样的活动，造成了很大的影响力，这种活动影响比较深远。

（四）消费观念超前

大学生站在先进文化的最前端，容易接触到、也容易接受新事物的产生和发展，消费观念也比较超前，消费观念也变化比较快，比如对网上购物容易接受，对“花今天的钱圆明天的梦”的对新兴消费方式也比较容易接受。

大学生具有勇于尝试的个性特点，比较容易接受新事物，同时比较喜欢新事物，消费观念比较超前。新事物包括全新的物品以及在原有功能的基础上增加的新功能，新包装，新内涵，新形象，旧产品的新购买方式（如网上购物）、促销活动（如有奖促销）等等，因此企业应该根据大学生不断变化的心理，结合社会新出现的时尚开发新产品和新创意，并注意作好宣传，增加内涵等附加价值。 （五）消费途经便捷

随着网络时代的到来，越来越多的高校大学生在宿舍安装了电脑，在课余时间上网购物，更方便购买到自己喜欢的物品，并且因“一对一”的直销模式使大学生购物变得快捷。

（六）消费产品集中，购买集中特征明显

目前消费产品比较集中，主要停留在时尚、电子、影像、文化、娱乐、交友、培训上，随着大学生消费观念的变化和时尚物品花样的发展，受示范效应的影响，消费逐渐向多元化发展，但目前来讲仍然处于一个集中的水平，但具体物品变化较快，比如在IT消费产品上，可能在一段时期内流行的是CD机，而另一段时期可能就是MP3了。

另外，大学生消费最大的特点还在于追求时尚化，追求时尚的东西，喜欢新

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奇的和浪漫的事物，消费品追求个性的张扬。追求时尚也是大学生消费具有盲目示范效应的原因，这对于企业来说也比较容易把握大学生产品的方向。大学生消费有一个趋势就是从实用化向时尚化过渡，消费的大头已经不再是学习用品、书籍之类的东西，已经转变成了电脑网络、手机、旅游等比较前卫的带有时尚气息的产品。

（七）对商品的品牌比较看重

名牌对大学生的吸引力很大，通常大学生在购买东西时，非常看重品牌。没有牌子的东西一般不会去关注。在大学生的心目中，品牌既是一种质量的保证，也是一种品味的象征。他们有着非常强的品牌意识，在他们看来，有品牌才会有质量。他们认为一个品牌的建设需要很长时间。他们认为“一个品牌能生存下来，就表示市场肯定，有相对可信度，同时建立一个品牌，产品质量是保证。另外，良好优质的售后服务也是非常关键的。”同时大学生有很高的品牌忠诚度。一旦尝试了某个品牌，觉得很好用，一直都会使用这个品牌。当然，对于类似于服装之类的时尚商品，大部分同学表示，毕业之后不会再买现在喜欢的品牌。而且，大部分大学生是上了大学之后，从开始关注一些品牌，对一些品牌的忠诚度也是在之后才慢慢形成的。可见，大学阶段对于大学生的品牌意识和忠诚度的培育是非常重要的一个阶段，这个阶段，大学生能够接触到海量产品信息，同时他们判断能力也不断趋于成熟，而且这个阶段形成的一些品牌观念也很有可能会带到他们毕业以后的生活中。

（八）大学生群居性、集中性购买

大学生群居性、集中性购买的特点非常利于商家们进行季节性的重点促销，因此企业应该加强重点性的有针对性的促销，众所周知，在每年的九月份，随着新生入学，高校市场会形成一次井喷的过程，同时在各个节假日来临之际，学生经济能力较强，消费欲旺盛。校园消费将进入井喷状态，形成了“节假日经济”，这实际上成为商家在高校范围内树立属于自己的独特商业品牌的良好时机。 以上几点独特的商业价值，都呈现出大规模、低成本，以及高质量等几个特点，使得校园营销极具商业价值。简要地说，企业开展产品和品牌推广，近期可以影响甚至改变大学生的购买行为，产生实际的营销结果，远期可以长期地改变大学生的消费观念，意义非常重大。

三、 营销环境分析

（一）宏观环境分析

1、随着经济全球化进程飞速发展，信用卡这种高效、便捷而且先进的支付结算工具越来越广泛地被全世界接受。利用信用卡进行支付、结算已成为不可阻挡的国际潮流。我国要加快金融业发展的步伐，实现与国际接轨的目标，拓展信

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用卡业务刻不容缓且市场潜力巨大。

2、中央在《建立社会主义市场经济体制若干问题的决定》中明确要求提高结算效率、积极推行信用卡、减少现金流通量。我国发展信用卡业务已不仅仅是商业银行自身经营与发展的需要，也是国家政策和国民经济发展的迫切需要。 3、在我国加入WTO的新形势下，意味着金融业的竞争日益激烈，包括信用卡在内的金融产品将首先面临严峻的考验。当务之急，就是要对制约我国信用卡业务发展的营销策略问题进行分析、解决，从而对加快我国信用卡业务发展，提高其经营管理水平和经济效益做出科学、理性的策略选择和相关的制度安排信用卡业务的发展，对我国目前商业银行的改革和发展来说，具有积极的、重大的、不可替代的作用;不仅具有经济效益，也有社会效益。 （二）微观环境分析

中信银行南京分行与部分南京高校签有合作协议，江苏经贸职业技术学院等高校学生普遍持有此行的借记卡，作为还款方式来讲，两卡关联的模式更方便了大学生使用淘宝信用卡业务。而发展持有的中国银行借记卡的年轻客户成为淘宝信用卡的使用客户也成为此次营销的一长处。 （三） 市场概况

1、据不完全统计，我国大学生信用卡持有者约占大学生总人数的30.3%，其中大部分为09年、10年办卡者。这个比例在全国大型城市，如：上海、北京、广州，更高一些。而且，根据《万事达卡国际组织大学生理财和信用卡观念调查报告》，约有58％的被调查者认为有必要为在校大学生提供信用卡服务，50％的被调查者认为有必要申请自己的个人信用卡。从两个数据间的差距不难看出，大学生的信用卡市场仍有很大的空间可以进入。

2. 2001年起，信用卡逐渐在大学生校园中崭露头角。到今年，已有建设银行、广东发展银行、招商银行、中信银行、兴业银行、中国农业银行等等银行推出了大学生办卡业务。

四．产品分析

（一）产品介绍

中银淘宝信用卡：中国银行股份有限公司联手阿里巴巴集团旗下淘宝网、支付宝共同推出的联名信用卡。通过在支付宝网站激活卡通支付功能便利实现在线支付，并可免费领取淘宝VIP钻石卡、享受淘宝顶级会员待遇。

（二）基本服务

1.分期轻松购 幸福带回家

您在任何商户持卡消费满1000元人民币，即可致电中银信用卡24小时客户服务热线申请进行分期付款。不限地点、不限商户，轻松体验分期乐趣。

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