论服务营销策略(3)

网络营销渠道，以联盟价格或网络竞拍价吸引顾客。（5） 针对于服务业企业来讲，其成本支出具有相应时限性和不可挽回性，因此服务性企业需考虑如何利用价格、渠道、质量三结合的优势及时出售产品实现最佳收益，避免不必要的成本浪费。

4.4.3Place——渠道策略

传统观点认为，由于服务产品的生产、消费同时进行，服务产品一般都是通过直销方式提供给消费者，不需要经中间商，不涉及分销渠道决策问题。但是随着服务业的不断发展，服务产品范围的扩大，服务产品的无形性、不可分离性、不可储存性等特征并非在所有的服务产品都表现为相同的程度。在通常情况下，多数服务产品是不需经过中间商销售的，但也有相当多的服务却需要中间商或中间经纪人来帮助流通，如投资公司的股票买卖、职业球队的篮球比赛以及旅游等往往使用中间商或中间经纪人。由于服务的不可储存性特点，服务营销渠道选择不太涉及有关的仓储、运输、存货等问题，但提供服务的时间和地点却是渠道决策的关键内容。由于服务在空间上具有一定的不可转移性，因此在开发销售渠道时，商家需考虑如何最佳化利用渠道和中间商的特长展开服务的有形化传播，并节省中间环节，将价格优惠给顾客，从而大批量吸引异地顾客的光临，将服务的空间转移限制性降到最低[14]。

4.4.4Promotion——促销策略

由于服务具有无形性不可保存性，在我们强调以利用多种方式和手段来支持营销的各种活动，以辅助和促进消费者对商品或服务的购买和使用时，应注重与顾客之间的互动沟通，通过鲜明生动的有形展示集中普通媒体和大众的目光，同时将不可能转化或储存的滞留服务产品，以附加或变向出售的“打包方式”从整体上吸引顾客。为了更好地达到企业既定的目标，企业可以通过合理选择和搭配广告、人员推销、销售促进和公关关系等方式。如：为了提高知名度企业可以运用动态广告与公关的有机搭配；为了让公众更好的了解新产品性能和服务内涵可以通过字面广告和人员推销达到最佳效果；为了短期增加销量，企业可以运用人员推销结合广告达到好的效果。

4.4.5People——人员策略

由于服务具有不一致性，服务在不同的环境下，其标准会因提供者或消费者的不同而有所变化，因此在营销当中人的因素就变得更为重要，控制好人的因素就可以大幅度降低客户的投诉比率，提高产品的赞誉度和企业形象。因此在服务营销中要做好人的工作，以促进服务绩效的提高。

1、员工在服务中的作用 “以人为本，员工第一”的原则是服务业公认的原则。员工是企业资本的一部分，善加组合可以提高生产力，减少企业资本浪费，配合企业能动性的完成营销目标。

2、内部营销 内部营销的目的是“激励雇员,使其具有顾客导向观念”,内

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部营销是把员工看成内部顾客，通过一系列类似市场营销的活动为内部顾客提供优质的服务，来调动员工的积极性并促进各部门人员之间的协调与合作，激发他们为外部顾客提供优质的服务[15]。

3、人员管理 在服务营销组合中，处理好人的因素，就要求企业必须根据服务的特点和服务过程的需要，合理进行企业内部人力资源组合，合理调配好一线队伍和后勤工作人员，提供良好、合理的工作平台。以向顾客提供一流的服务为目的，开展营销工作。

4、员工动力的激发 以物质激励和非物质激励等方法激发员工的热情，提高人力资源的利用率和输出的质量从而降低企业经营活动的成本，创造多元效益，提高企业整体形象和信誉，从而提高企业和服务产品的竞争力。

5、人员策略延伸 人员策略除了研究企业员工的工作贡献和成本价值外，还包括了中间商对顾客服务人员的利用和规范管理，这些人员的行为表现，也是服务产品构成的一部分，是消费者眼中的形象代言人，因此企业需要对中间商的一线从业人员进行与内部员工具有统一标准的培训、规范管理。

4.4.6Process——过程

过程是服务营销组合中的一个重要要素。过程是指与服务生产、交易和消费有关的程序、操作方针、组织机制、管理规则、对顾客参与的规定与指导原则、流程等。

1、过程管理的作用 服务产生和交付给顾客的过程是服务营销组合中一个主要因素，因为顾客通常把服务交付系统感知成服务本身的一个部分。在现实服务产品的提供过程中，服务的满意度并非是依靠单独的环节就能满足的，因此，过程管理的对服务营销的成功是十分重要。

2、过程管理的基本策略 服务过程的规范化由于服务具有易变形、服务人员及消费者的心理状态也会受到社会因素和环境因素的变化而产生不稳定性，因此我们需要对其过程进行规范化处理。

4.4.7Physical Evidence——有形展示

服务的有形展示，是指服务过程中能被顾客直接感知和提示服务信息的有形物。美国服务营销专家Shotstack指出，顾客看不见服务，但能看见服务环境、服务工具、服务设施、服务人员、服务信息资料、服务价目表、服务中的其他顾客等有形物，这些有形物就是顾客了解无形服务的有形线索。服务营销不仅将环境视为支持及反映服务产品质量的有力实证，而且将有形展示的内容由环境扩展至包含所有用以帮助生产服务和包装服务的一切实体产品和设施。这些有形展示，若善于管理和利用，则可帮助顾客感觉服务产品的特点以及提高享用服务时所获得的利益，有助于建立服务产品和服务企业的形象，支持有关营销策略的推行；反之，总不善于管理和运用，则它们可能会把错误信息传达给顾客，影响顾客对产品的期望和判断，进而破坏服务产品及企业的形象。

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4.5创新服务营销策略

服务营销面临的是瞬息万变的市场，面对的是追求多样化、个性化的产品和服务的消费者，在这种情况下，必须辨识变化中的顾客需求和新的商业挑战，关注这些需求和挑战的出现，在这些新机会变化或消失之前，迅速地、恰当地做出反应[16]。可以说创新是服务营销的根本，通过不断创新服务营销，才能快速应变市场环境变化，更好满足市场需求，塑造企业的竞争优势。

4.6服务营销差异化策略

市场消费需求越来越个性化，服务也要随之个性化，否则企业就会被动于市场。企业不但要进行产品市场细分，还要进行服务市场细分；甚至不但要“一对一”销售，还要“一对一”服务。通过把客户进行细分，针对不同类型客户量身提供差异化服务，这是服务营销的未来准则[17]。在产品、技术日趋同质化的今天，唯有在品牌和服务上下功夫，于是生产商开始做服务差异化的文章。服务差异化体现在很多方面，如服务品牌差异化、服务模式差异化、服务技术差异化、服务概念差异化、服务传播差异化等诸多方面。对于“差异”，可以是竞争对手没有而企业自己独有；也可以是竞争对手虽有但本企业更优越；或者是完全追求有别于竞争对手的做法。

5 结论

服务营销是现代市场营销的一个新领域，是服务企业为了满足顾客对服务产品所带来的服务效用的需求，实现企业预定的目标。通过采取一系列整合的营销策略而达成服务变易活动的商务活动过程。

现在商业的竞争已经不仅仅是价格战能够称霸的了，面对越来越多的新竞争者，怎么才能处于不败，无疑只有优秀的服务营销战略才能助企业成长。顾客的满意度越来越受重视，西方成熟的企业又在服务方面走在我们前面，我们的企业怎能不加快自己服务的脚步。新顾客我们要争取，老顾客又是金，不能放，怎么招徕新顾客留住老顾客，服务无疑不能少，服务是投资，更是回报。因此，企业只有建立以服务为导向的服务营销体系，并且根据企业的产品及其经营的特征，制定适应于企业的服务营销策略，才能在激烈的竞争中确立属于自己的市场地位，使企业在服务营销大战中屹立不败。根据其特点采用新的市场营销组合(产品、价格、渠道、促销、人、有形展示、过程)来满足消费者对服务产品的需求。服务营销是新世纪知识经济发展的需要，必将成为推动第三产业发展的动力和理论依据，服务营销将对我国经济的发展和企业的生存起到至关重要的作用。

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参考文献

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