弹性理论
前面我们学习到，有众多的因素共同影响着需求量，包括价格、消费者的偏好、收入水平等。那么，当其中一个因素变化时，它对需求的影响有多大呢？这就涉及到“弹性”的概念。它表示需求量相对于一个因素变化的反应程度。下面我们将分析需求价格弹性、需求收入弹性、需求交叉弹性。
1.弹性的概念
【弹性】假设其中一个因素发生变化，那么需求量的变化率相对于这个因素的变化率，就称为需求对这个因素的弹性。它可以表示为：
公式：E=需求变化率/该因素变化率
2.需求价格弹性 （1）概念
【需求价格弹性】指当价格变化1%时，所引起的需求量的变化率。 ◆ 需求的变动率是需求增量与原来的需求量之比。 ◆ 价格的变动率是价格增量与原来的价格之比。 公式：EP=需求变化率/价格变化率
其中：k是需求曲线的斜率。 （2）计算方式
需求的价格弹性用点弹性和弧弹性计算。
当价格变化只是一个很小的比率时，也就是△Ｐ趋向于零时，这时适用于点弹性计算。 点弹性的公式可表示为：
如果Q=f（P）连续可微，则有
当企业调整价格是一个很大的比率的时候，如果按照点弹性的公式，或者按照定义公式来计算产品的需求价格弹性，往往当价格下降一定比率，和当价格上升相同的比率的时候，需求的变化量是不一样的，我们就很难准确地计算这个商品在某个价位上的需求价格弹性。
因此，当价格变化较大比率时，我们用弧弹性来计算需求价格弹性。
公式：
（3）几种特殊弹性的需求曲线 ◆ 非弹性的需求曲线：E=0。直线D垂直于X轴，表明当价格变化时，需求量始终不变。食盐、大米等商品表现为非弹性曲线。
图3-6 非弹性的需求曲线
◆ 完全弹性曲线：E→无穷大。直线D平行于X轴。表示当价格稍有变化，需求量就迅速发生巨大变化。
图3-7 完全弹性需求曲线
◆ 直线型弹性曲线：直线D上任何一点B的需求价格弹性，等于线段BC与线段AB的比值；线段AC的中点的需求价格弹性等于1。
图3-8 直线型弹性需求曲线
◆ 单元弹性曲线：曲线上任何一点的需求价格弹性都等于1。当价格变化1%时，需求量也相应变化1%。
图3-9 单元弹性需求曲线
（4）需求价格弹性的类型
◆ 弹性需求：E>１。需求的变化率大于价格的变化率。降价会使总收入增大。 ◆ 单元弹性：E=1。需求的变化率和价格的变化率相等。价格改变不影响总收入。 ◆ 非弹性需求：E<１。需求的变化率小于价格的变化率。降价会使总收入减小。 （5）影响商品需求价格弹性的因素
◆ 商品性质。一般而言，生活必需品是非弹性的，因为人们对这些商品的需求量较为固定，即使价格发生剧烈变化，需求量也不会有很大的改变。
◆ 替代商品。如果一种商品存在替代商品，那么这种商品的需求价格弹性就会比较大。假设一种商品，有大量的可替代商品，当它涨价的时候，消费者就会转而去消费其他企业的商品，这时，需求的变化率就可能会大于价格的变化率。
◆ 商品价格占收入的比重。高档商品在人们的消费中占较大的份量，这种商品的需求量对价格变化非常敏感。价格稍微调整就会对需求量产生很大的影响。而如果是价格占收入的比重很小，需求价格弹性也会相应较小。
◆ 价格变化时间。价格调整后，需求量往往不会很快发生很大的变化。假设产品涨价，消费者可能转为购买其它商品，但是消费者需要一定的时间去发现所需要的商品。而在此之前一定时间内，消费者可能还是会消费这种商品。在一段较长时间后，再分析需求的变化率，你可能就会发现，需求发生了很大的变化。这个时候，你就能获得比较准确的结果。
影响需求价格弹性的因素 商品性质 替代商品 价格占收入的比重 价格变化时间
根据这四个影响需求价格弹性的因素，我们可以分析一种商品的需求价格弹性的大小。 （6）分析需求价格弹性在实践中的作用
◆ 帮助定价。产品的需求价格弹性不同，采取不同的价格策略对于企业的收益水平会有不同的影响。一般来说，如果产品属于弹性需求商品，那么当它降低一定的价格时，会增加较大比率的收入。而对弹性较小的商品，需求量对价格的敏感度较小，就比较适宜对商品采用提升价格的策略。
◆ 可以判断是否垄断一种商品的价格。如果一家企业是市场上的少数企业时，它可以按照自己的意愿来提高价格，但是在高价格条件下，消费者对某一商品的需求量很小，企业未必能够通过高价格获得很大的收益。
◆ 确定降价的区间。由前面几个图式中，我们可以看出：当一种商品的价格较高时，需求价格弹性较大；价格较低时，需求价格弹性较小。企业在价位较高时降价，可以带来更多的收益；当连续降价，至需求价格弹性小于１时，再降价就会使企业收益减少。所以，企业可以通过不同价位的需求价格弹性，来判断在什么区间内，降价可以增加企业的收入。
【自检】
请解释在什么情况下使用弧弹性计算。
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3.需求收入弹性 （1）概念
【需求收入弹性】指收入变化1%，所引起的需求量的变化率。 公式：需求收入弹性= EI=需求变化率/收入变化率
（2）需求收入弹性和商品性质的关系
◆ 需求收入弹性小于零。劣质品就具有这样的特性。
◆ 需求收入弹性大于零，小于１。对这种商品，收入增加时，需求增加，而需求增加的比例小于收入增加的比例。一般生活必需品有这样的表现。
◆ 需求收入弹性大于１。高档商品属于这类。这种商品的需求变化率大于收入的变化率。
不同性质的商品的需求收入弹性 ◆ E<0，收入越多，需求越小——劣质品; ◆ 0
（3）研究需求收入弹性在实践中的指导意义
◆ 帮助企业确定产品结构。产品结构指企业经营的各种产品之间的比例关系。任何一家企业在选择经营一种产品时，总是希望这个产品有一个快速增长的市场，也就是希望它在价格方面有一个更大的支配空间。显然，需求收入弹性大的商品可以给企业提供这样的一个机会。因为需求收入弹性大的商品，当收入在逐步增长的时候，需求会以更快的比率增长，也就是说，市场空间的扩张，会比收入增长的速度还要快，那么它会为企业的发展提供一个很好的契机。
◆ 帮助企业指导市场的定位。市场定位是产品营销的重要手段。假设企业所经营的商品属于需求收入弹性大的商品，那么把市场定位在高收入阶层，就预示着可能会有一个更大的市场需求；如果经营的商品属于需求收入弹性小的商品，那么定位时就会针对中低收入的阶层。
需求收入弹性的现实意义 确定产品结构 指导市场定位
【自检】
分别按照需求价格弹性和需求收入弹性划分商品，分析你的企业经营的产品属于何种类型。
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4.需求交叉弹性 由前面的学习，我们知道相关商品的价格会影响一种商品的需求量。当我们要研究这种影响的程度时，就需要用到需求交叉弹性这个概念。
（1）概念
【需求交叉弹性】又称需求的相关弹性，指一种商品价格变化1％时引起的另一种相关商品需求的变化率。
公式：需求交叉弹性=A需求变化率/B需求变化率
（2）需求交叉弹性的表现
◆ Ａ商品和Ｂ商品的需求交叉弹性大于零。Ｂ商品的价格上升，Ａ的需求就增加了，或者是说，Ｂ商品的价格下降，Ａ的需求就减少了。如果出现这种状态，Ａ和Ｂ这两种商品，它的使用功能或者它的基本性质是相同的。如彩电，如果一家企业的彩电价格上升了，那么消费者就会转而购买其他企业的彩电，其他企业的彩电的需求量就会增加，反过来，如果一
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