小米公司品牌战略实施面临的问题及对策 毕业论文(2)

牌也为广告宣传等促销活动提供了基础，对消费者购买商品起着导向作用，而且具有法律保护的商标专用权，将有力抵御不法竞争者对本企业产品市场的侵性。

2.有利于消费者利益的保护

品牌可以让消费者清晰地了解品牌的生产地，制造商的有效信息，从而区别于其它同类产品。而且，当产品质量出现问题时，消费者的损失有人买单。同时选择信誉好的品牌则可以帮助消费者降低精神风险和金钱风险，保障消费者的利益。企业为消费者提供高质量的产品和服务，消费者就可以形成长期忠诚购买行为，最终双方通过品牌形成一种相互信任的契约关系。品牌经过长期的发展，能形成独特的个性，丰富品牌的内涵，而消费者可以通过购买与自己个性气质相吻合的品牌来突显自我。

3.有利于降低企业的营销成本

企业的品牌就是对于企业文化、制度、精神的一种体现。品牌做的好，做的强大，信誉度高，就可以让消费者留下深刻的印象，从而减少广告宣传等促销活动的投入，降低企业的营销成本。一个好的品牌，也可以让消费者体会到品牌所诠释的企业文化，企业制度以及企业核心精神的内涵，让消费者在消费的过程中对于企业有一个美好的联想，刺激消费者的消费欲望。

4.有利于整体与局部的协调，使得相关策略运用达到最佳化

品牌战略不光是在某一个品牌上经营管理的一种指导思想，而且要涉及企业经营管理的各个相关方面。一切涉及整体的相关策略都要以品牌战略为核心来发挥作用。只有先实施品牌战略，其他相应战略才可以得以有效的发挥出作用。

二、小米公司的简介及其品牌战略

（一）小米公司的简介

小米科技（全称北京小米科技有限责任公司）由前Google、微软、金山等公司的顶尖高手组建，是一家专注于iphone、android等新一代智能手机软件开发与热点移动互联网业务运营的公司。2010年4月正式启动，已经获得知名天使投资人及风险投资Morningside 、启明的巨额投资。2010年底推出手机实名社区米聊，在推出半年内注册用户突破300万。此外，小米公司还推出基于CM定制的手机操作系统MIUI，Android双核手机小米手机等。米聊、MIUI、小米手机是小米科技的三大核心产品。小米公司名称的来源是小米的LOGO是一个“MI”形，是

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Mobile Internet的缩写，代表小米是一家移动互联网公司。 另外，小米的LOGO倒过来是一个心字，少一个点，意味着小米要让小米的用户省一点心。小米拼音是mi, 首先是Mobile Internet，小米要做移动互联网公司；其次是Mission Impossible，小米要完成不能完成的任务；公司希望希望‘小米’这个亲切可爱的名字成为大家的朋友，并能够在手机行业占领一席之位。

（二）小米公司的品牌战略

现阶段，小米公司处于创业初期，相对于其他有名的手机公司来说，是没有太强的竞争力。在这种困难下，小米公司毅然的选择了单一品牌战略来进军国内市场。小米公司在初期阶段只是专门推出了第一款代表公司的手机——小米手机。但是小米此举的真正用意并不是销售手机，而是在竞争市场上打响旗号，希望借此款手机把小米的品牌深入到消费者心中。小米公司把第一款手机定价为1999元，对于这个价位实在是太过便宜，加之前期投入的研发费用，人工成本，算起来，是没什么利润可言的，而且把手机的销量的目标制定为30万台的，对于小米公司来说来说，根本目的不在于赚钱。小米公司为什么会在几乎没有利润的基础上还是要坚持以1999元来定价手机呢？原因很简单，小米公司想利用小米手机来推广小米的品牌价值，等到小米公司的品牌在市场上有一定辨析度和知名度过后，他们后续就会推出小米的聊天软件，米聊产品，网络服务，这些都将是未来他们看重发展的一大特色。可想而知，目前阶段小米公司卖的不是手机，是小米的品牌，只有把品牌价值提升了，才能有更强大的力量和其他手机行业的巨头竞争，小米才能在日后中国的网络服务性行业站稳脚跟。 三、影响小米公司品牌战略实施的因素

（一）国际手机品牌因素的影响

随着经济的快速发展，人们生活水平不断的提高，这就为手机的普及创造了有力的条件，同时经济全球化的进程加快，对信息需求的即时性要求也更为注重了。手机的发展初期只是简单的作为一个通讯工具，而发展到现在，手机已经深深地走入人们的平常生活中了,它不仅携带的信息量远远超过报纸、杂志,而且也是伴随在人们身边的一个娱乐工具,手机已悄然发展成为人们的生活必需品了。2012年，对于大多数人都知道，安卓系统的手机风靡全球。小米公司也跟随时代的潮

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流，利用自身条件的优势，设计出来一款代表公司的手机来作为推广工具，以便有利地打响自己的品牌。但是，面对先进入市场甚至先占领市场的国际手机品牌的竞争，比如MOTO、三星、HTC等品牌的手机，已经在消费者心中占据了一定的地位，深受消费者的喜爱，并且消费者对这些品牌有一定的忠诚度。小米公司想要动摇消费者的忠诚度极其的困难，况且小米公司的手机在手机市场上属于全新产品，消费者并不是很了解，在一定程度上得不到消费者的认同，它没有像其他知名手机品牌那样有强有力的品牌作为后盾，所以小米公司不得不在此款手机上多下工夫，使得手机在具备安卓系统的同时也开发出自己特色的miui系统，还要不断地挖掘与开发客户的需求，提高产品的质量和功能在市场竞争中建立和强化自己的品牌，这对小米公司来说既是一种机遇也是一种挑战。

（二）消费者对品牌熟悉程度的因素影响

就目前而言，国内手机市场上的品牌众多，不管是国外品牌还是国内品牌，甚至是山寨品牌的出现，都大大充斥着国内手机市场。消费者对品牌的熟悉程度大大影响着公司品牌战略的发展，一是，消费者偏向熟知的品牌，因为熟悉的品牌可以让消费者放心，在长时间的市场竞争环境中，不管质量还是服务都是有目共睹的，更有利的消费者的权益的保障。二是，手机市场上的品牌太多，很多消费者不了解的品牌根本没有质量和服务的保证，消费者一旦上当受骗之后就不会再选择不了解的品牌了，这就使得一些有质量和服务保证的新品牌也一并受到牵连，得不到消费者的亲睐，从而不能走上正轨。小米手机也是刚刚上市的新产品，如果要继续发展自己的品牌战略的话，小米公司将付出更多的精力和成本，而且消费者的对待新品牌的态度也是对小米公司品牌战略的一次重大的挑战。

（三）黑手机的出现，使得国产品牌蒙受“不白之冤”

中国手机产业中，出现了黑手机，它就是手机行业中的一颗毒瘤，危害着社会经济的发展。黑手机从整个零配件到销售的整个过程中始终在偷逃国家税款，给国家造成巨大的经济损失，而且多数黑手机在质量安全隐患方面都存在很大程度上的问题，并且没有售后服务，从而使得消费者的利益无从保证，有些甚至还会对到消费者的人身安全造成威胁。加之黑手机贴牌、仿造的做法，更对国产品牌手机的信誉造成严重损害。消费者购买黑手机之后出现问题，通常会把所有质量问题归咎于国产手机，这使得很多国产正规品牌蒙受“不白之冤”。黑手机会以极

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其低的销售价格抢占市场，让国内手机市场有序竞争的格局被彻底搅乱，尤其对在与国际品牌的竞争中具备价格优势的国产正规品牌造成了很大的影响，占领了大部分原本属于国产正规品牌的市场份额，给国产正规品牌的手机带来了严重的压力。小米手机要想在这样的市场上得以生存和发展，必须强打质量观，以其质量差异化来对抗黑手机的竞争，从而提升自己品牌，这也对小米公司的品牌战略发出了挑战。

四、小米公司品牌战略中面临的问题

（一）品牌知名度和辨认度不够高

发展是硬道理。企业要以品牌的发展眼光来看待问题。所以，品牌对于一个公司来说是至关重要的。品牌的知名度和辨认度是企业发展的基础，也是消费者了解企业的钥匙。一个企业要发展，必须依靠它的品牌作为铺路石，必须不断提高品牌的知名度，不断扩宽品牌的辨认度，才能吸引众多的消费者。小米公司是一个新出现的公司，在之前并没有任何的知名度，所以要提高其品牌的知名度和辨认度是摆在小米公司面前的第一道坎。而且小米公司一味的选择运用网络作为营销手段，使其在市场竞争中与其他手机行业相比，没有强有力的宣传力度，品牌也不能快速渗透市场，消费者对其品牌也没有太多的认识，这对于小米公司的发展是极其不利的。

（二）品牌知名度与美誉度与现有的国外手机品牌有一定的差距

在信息技术高速发展的今天，国产手机的起步晚，在进入市场时，市场往往已经被诺基亚、MOTO、三星等手机品牌占领了，消费者心中也对这些巨头手机的品牌形成了难以扭转的消费观念定式。随着国产手机在技术大大提升了，它们与国外手机巨头在技术上的差距逐渐减小，但是在品牌的知名度方面差距却是巨大的。没有高知名度的品牌难以获得大的市场份额，没有市场份额就难以形成规模经济，而没有规模就只能在竞争中处于劣势地位。国外手机品牌的优势主要是品牌的知名度和美誉度方面。这也正是国产手机在未来很长一段时间里应该重点下工夫的地方。

小米手机不仅是国产手机，更是一个全新的品牌，要想在竞争市场上占据一席之地，最重要的手段就是不断提升自己公司品牌的知名度和美誉度才能与国外

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手机品牌一竞高低。但是，要想打造高知名度和高美誉度的品牌，小米公司就应该通过一系列的品牌推广活动，与消费者互动沟通，让更多消费者真正接触自己的产品，了解自己产品，从而认识自己品牌，但是这无疑要提高公司的成本支出。这对于小米一个新公司来说，是有一定困难和风险的。

(三)小米公司过度饥饿营销行为导致品牌受挫

饥饿营销就是指产品生产者或拥有者有意调低产品的生产数量，以期达到调控供求关系、制造供不应求的“假象”，并维持产品较高的售价以及较高的利润为目标的一种营销策略。饥饿营销就是通过调节供求两端的量来影响终端的售价，并达到加价的目的。公司定个普遍叫好的价格来吸引潜在消费者，然后限制供货量，造成供不应销的假象，来提高价格获取更高的利润。但是，我们应该知道，饥饿营销的目的不仅仅是调高价格，更是为了增加品牌的附加值，形成一种品牌高价值的形象。

小米公司的销售渠道是网络销售，消费者只能在小米的官网上购买手机，而且在开放销售的第一轮就限制了手机的总销售量和每个消费者的购买数量，消费者需要排队拿号购买，从下单到配送最后到收货往往长达2个月之久。第二轮、第三轮也是通过同样的方式销售，并且小米手机在开放几个小时之后，10万台库存就售罄了。小米公司这样过度的饥饿营销行为，不但使得消费者难以购买到小米手机，更使得消费者开始对小米公司的饥饿营销产生负面情绪，认为其带有欺诈行为，对小米的品牌形象大打折扣。

（四）中国消费者对手机爱好的善变

总所周知，中国消费者对于更换手机的频率大大超于国外消费者。特别是青年消费者，也是主要的目标群体，对于新事物的好奇，新潮流的把握，新科技的探索，都显示出来极大的好奇心和探索心。所以，一旦有新产品的更新换代，他们是迫不及待地跟上潮流，以此满足自己的虚荣心和好奇心。

手机行业的更新换代简直是一日千里，小米公司现在只是一味的采取单一品牌战略，虽然在初期阶段取得了一定的成功，但是要满足消费者日益增长的物质文化需求，这种战略对于将来的发展来说是有一定风险的。

五、小米公司品牌战略实施对策

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