市场营销调研与预测(4)

第二，根据事件行关关系的变动方向进行推断 （2） 根据事件的类推关系进行推断 类推关系的种类： 第一，相似产品之间的类推 第二，地区之间的类推 2、集体判断法

集体判断法是企业集合有关人员依靠搜集到的市场情报、资料、数据，运用科学的思想方法和数学运算手段对预测目标进行分析、讨论，判断市场未来发展趋势的一种方法。 对预测结果的数学处理的三种形式： （1） 三点估计法

三点估计法是指将预测结果分为三种可能值来估计，即最高值、最低值和最可能值，将三个值的平均值作为预测结果。 公式：

（2） 相对重要度法

相对重要度法是指针对预测人员的不同经验水平，确定各自的重要度，并以此为依据对不同预测者的预测结果予以平均等一种方法。 公式：

（3） 主观概率法

主观概率法是指预测人员对预测事件发生的概率作出主观的估计，然后通过计算它的平均值预测事件的结论。

三、德尔菲预测法 四、生命周期预测法

生命周期预测法是指根据某种事物从产生、成长、成熟到衰亡这一随时间变动的演变规律，来预测某种产品所处的不同发展阶段以及未来的变化趋势，决定企业应该采取的市场营销策略，延长产品的生命周期，从而为企业制定营销战略和长远发展规划提供重要的参考依据。 产品周期阶段的判断预测分析法： 1、曲线图判断预测法

将有关产品的销售量和利润额以及普及率等数据分别绘制成不同的曲线图，并与产品生命周期的标准曲线图相比较，即可从中判断出产品目前处于生命周期的哪个阶段以及未来的走势如何。 2、类推判断预测法

以市场上同类产品的生命周期发展趋势为对比参照系，类推判断本产品所处生命周期的哪个阶段。 3、增长率判断预测法

根据产品的销售量或利润额的增长率S，判断该种产品所处的生命周期各阶段销售量或利润额增长率的理论值或经验值，然后将计算出的实际销售量或利润额增长率的理论值或经验值相对照，即可判断出该产品目前所处的生命周期阶段。 4、产品普及率预测法

按照产品生命周期不同阶段的普及率的理论值或经验值，来判断该产品所处的生命周期。产品普及率的计算方法有两种：

产品周期阶段的判断预测分析法：（自考教材） 1、销售增长率分析法

投入期为0---5%左右；成长期为5%---10%，甚至大于10%；成熟期为0、1%--10%；衰退期为负值，且小于—10%。

2、家庭普及率推断法

投入期为0---5%左右；成长前期为5%---50%；成长后期为50%---80%；成熟期为80%---90%； 3、成长曲线分析法 4、对比类推法 五、顾客意见法

顾客意见法是企业为预测顾客的需求变化，对直接使用本企业产品的顾客的购买意向、购买意见进行调查，从而预测顾客的需求变化趋势。 衡量预测精确度的方法：（自考教材） 1、平均误差 2、平均绝对误差 3、相对误差的平均值 4、相对误差绝对值的平均值

导致预测误差的原因： 1、历史资料有差错 2、建立的模型不精确

3、影响因素过多以及对外界约束条件、干扰因素的估计不准等 4、估算模型的方法不准确或具体计算上的差错 5、预测人员的水平不高、工作不细心、手段落后等。 6、对未来预测的时间过长，被预测对象发展的成熟程度低。 市场预测精确度是利用预测误差来说明市场预测的准确度。 常用的市场预测误差指标有以下几种（刘丽兰教材）： 1、平均误差 2、平均绝对误差 3、均方误差 4、标准误差

5、平均绝对百分误差

测定预测误差的方法有（陈启杰教材）： 1、平均误差法 2、平均绝对误差法 3、均方误差法

4、均方误差方根法（标准误差） 常用的均方误差方根法较为准确 运用扩散指数法进行市场预测的步骤： 一、确定影响预测因素的一批领先经济指标

二、收集确定的一批领先经济指标在一定观察时间长度内的数据

三、根据领先指标数值变化资料（上升---本期比上期数值大，下降----本期比上期数值小，持平），计算观察期的扩散指数

扩散指数是指在一定时间长度内一批领先指标中呈上升的指标占全部观察领先指标的百分数 四、根据所求得的扩散指数，对市场景气情况进行判断预测 扩散指数与市场经济循环波动关系：

1、持续计算各观察期能形成一个扩散指数时间序列。扩散指数在50%---100%，对应市场发展景气区，扩散指数在0%---50%对应非景气区。

2、扩散指数在50%，为市场发展景气区与非景气区的转折点。

3、扩散指数由50%向大方向变化，到最大值时，表明市场发展景气区由复苏进入高涨发展。 4、扩散指数由50%向小方向变化，到最小值时，表明市场发展在非景气区由衰退进入萧条期。 时间序列分析法的特点：

一、时间序列分析法是根据市场过去的变化规律预测未来的发展的，它的前提是假定事物过去的规律会同样延续到未来

二、时间序列数据存在着不同规律的变动 时间序列数据的变动存在四种类型： 1、长期变动趋势

时间序列呈现出某一种长期趋势，或上升趋势，或下降趋势，或水平趋势。 2、季节性变动 3、循环变动

4、不规则变动（随机波动）

三、时间序列分析法研究预测对象与时间因素的关系（或说只研究时间序列本身），着重于分析市场的过去和未来的联系 指数平滑法的特点：

一、指数平滑法是以首相为a，公比为（1—a）的等比数列作为权数进行加权平均的。 二、各权数之和等于1。

三、以平滑系数a的大小来反映对时间序列资料的修匀程度，即a取值小，修匀程度大；反之，a取值大，修匀程度小。（a取值大小与时间序列的修匀程度成反比）

四、预测模型简明，在连续应用过程中只须本期预测值、本期实际值和一个平滑系数就能计算下棋预测值，可以减少存储信息量。 选择平滑系数：

平滑系数a取值的大小，实际上体现了不同时期的统计数据在预测中所起的不同作用。一般说来，如果指数平滑的目的在于用新的指数平滑值去反映时间序列中所包含的长期趋势，应取较小的a值（a=o.1）；如果指数平滑的目的是使平滑值敏感地反映最新观察值的变化，应取较大的a值（a=o.9）。

平滑系数a的选择，对预测结果至关重要，a取值不同，反映预测过程对新旧信息的重视程度不同。a值越小，视历史信息越重要；a值越大，视当前信息越重要。 确定预测值的置信区域：

利用公式来确定预测值的置信区域，在计算上颇为麻烦。若在预测过程中只希望获得置信区域的近似估计，则利用预测点估计值和回归分析的标准查，作出不同置信度的结论： 预测值y的置信度为68.3%的近似置信区域为： （y－S，y+S）

预测值y的置信度为95.4%的近似置信区域为： （y－2S，y+2S）

预测值y的置信度为99.7%的近似置信区域为： （y－3S，y+3S）

《市场调查与预测》试题 一

一、单项选择题（本大题共10小题，每小题1分，共10分）在每小题列出的四个选项中只有一个选项是符合题目要求的，请将正确选项前的字母填在题后的括号内。 1.市场调查首先要解决的问题是（） A.确定调查方法 B.选定调查对象 C.明确调查目的 D.解决调查费用

2.实行消费者固定样本持续调查，要求在连续调查过程中（） A.样本固定不变，持续下去

B.样本隔段时间变换一次，全部更换样本 C.样本隔段时间变换一次，更换比较较小

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