影响顾客忠诚度因素分析(2)

目 录

一、顾客忠诚度的概述 ...................................... 1

（一）顾客忠诚度的含义 ............................................ 1 （二）顾客忠诚的特点 .............................................. 1

1.行为特点 .................................................... 1 2.心理特点 .................................................... 2 3.时间特点 .................................................... 2 （三）顾客忠诚的类型 .............................................. 2

1.根据顾客重复购买的原因划分 .................................. 2 2.根据顾客对产品或服务的需求、对产品的满意度分类 .............. 3

二、忠诚度的衡量标准 ...................................... 3

（一）行为维度 .................................................... 3 （二）时间维度 .................................................... 4 （三）情感维度 .................................................... 4

三、顾客忠诚度发展中存在的问题 ............................ 4

（一）忽视老顾客的诉求 ............................................ 5 （二）提升策略缺乏持久性 .......................................... 5

四、顾客忠诚度的影响因素分析 .............................. 5

（一）顾客忠诚度的层次 ............................................ 5 （二）具体的影响因素 .............................................. 6

1.顾客的满意度 ................................................ 6 2.顾客信任感 .................................................. 6 3.顾客购买程度的不便 .......................................... 7 4.企业与顾客之间信息和情感的有效沟通 .......................... 8

5.企业内外部人员或组织的影响 .................................. 8 6.企业的激励政策 .............................................. 9 7.企业文化 .................................................... 9

五、提高顾客忠诚度的策略 .................................. 9

（一）打造品牌 ................................................... 10 （二）加强对产品和服务质量的提高 ................................. 10 （三）培养员工忠诚度 ............................................. 10 （四）建立自己的营销队伍 ......................................... 11 （五）建立独特的企业文化，打造企业特有的传统和作风 ............... 11 （六）努力塑造供应商的忠诚度 ..................................... 12 （七）利用各种丰富的传媒手段引导和鼓励顾客 ....................... 12 （八）推行顾客价值管理 ........................................... 12 （九）及时掌握顾客的变化需求，加强企业创新能力 ................... 12 （十）提高顾客转换成本，减少顾客流失 ............................. 13

结语 ..................................................... 13 参考文献 ................................................. 14 致谢 ..................................................... 15

以往一些企业只注重对新顾客的吸引，而忽视了对现有顾客的关注度，从而导致

了大量老顾客的流失，使企业处于非常被动的局面。然而，由于当今企业竞争环境变得越来越激烈，对现有顾客的关注度也大幅度提升，不仅会考虑如何吸引新顾客关注自家的商品，还会重视通过采取一些手段保持来自老顾客的忠诚。因此，提高顾客忠诚度对当今企业来说就显得非常重要，下面就来分析如何影响和提高顾客忠诚度。

一、顾客忠诚度的概述

（一）顾客忠诚度的含义

所谓顾客忠诚度指消费者在很长一段时间内购买同样的商品和服务的重复的行为，对一种产品或品牌情有独钟，甚至形成了情感依赖。衡量顾客是否具有忠诚性的的指标一般包括：顾客自身不仅会长时间重复性的购买同种商品或服务，还会在周围的家人或朋友中推荐自己所中意的产品或企业，进而为企业进行了产品推广[1]。一些忠诚的顾客买产品时也不会受其它外界环境的影响，尤其是来自竞争企业或品牌；如果企业的运营及其它的一些方面出现问题时，他们也比较愿意去理解企业，会容许企业用一些时间来进行调整，交易过程中断或困难时也会通过与企业或商家交谈来消除一些消极因素，进而达成交易[2]。

（二）顾客忠诚的特点

1.行为特点

要辨别一个顾客的消费行为是否对企业或品牌忠诚，不但要求顾客会长时间重复性地购买本企业的产品，而且还要求顾客不会因为周围环境的变化和其它竞争产品的吸引而改变自己的态度，这种重复购买行为来自于顾客对企业的喜欢和爱慕，同时也可能是出于自己平时的消费习惯[3]。

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2.心理特点

顾客在长期的经济生活中往往会自觉不自觉地形成一些消费习惯，会有一些自我比较满意的产品或服务，也会很信任产品或品牌的质量，进而会进行重复购买。企业也可以通过提供高质量的产品或服务来提高顾客对产品的满意度，进而提高顾客对企业及品牌的忠诚度[4]。

3.时间特点

顾客忠诚的时间特点主要指顾客会时不时地对产品或服务进行关注或购买[5]。

（三）顾客忠诚的类型

1.根据顾客重复购买的原因划分

（1）潜在忠诚：指顾客对某一产品或服务有较高的态度取向，但由于企业、顾客自身条件及其他因素的影响制约了这些顾客重复购买行为，如果有机会，他们就会去购买[6]。

（2）价格忠诚：对于这种顾客来讲价格对于他们来说是非常敏感的，产生重复购买的动机是企业所提供的价格非常符合自己的期望值。

（3）虚假忠诚：顾客虽然具有较高的购买行为，却可能因为交通不便及习惯等原因进行假意购买[7]。

（4）激励忠诚：顾客往往会在企业提供一些激励活动来出售商品时选择重复性购买。

（5）不忠诚：顾客一般对产品或服务不满意时，往往不会形成对该产品的忠诚，进而对该商品的消费行为也会减少[8]。他们之所以购买该产品，或者通过企业采取低价营销策略的影响，在短期内购买的行为取向。

（6）超值忠诚：是指顾客形成了对该产品或服务情感上的联系，对企业总有积极

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的评价和表现出来的忠诚。

以上六种类型的顾客忠诚各有自己的优势和不足。企业应该抓住超值忠诚顾客，减少不忠诚顾客，同时将虚假忠诚发展成为超值忠诚者，从而吸引更多的顾客来购买。

2.根据顾客对产品或服务的需求、对产品的满意度分类

（1）惯性忠诚型顾客：这种顾客一般会根据自身的消费习惯来进行消费，进而形成对企业或产品的忠诚[4]。

（2）理智型顾客：根据理性的消费标准来选择新的品牌，经常进行反复的比较。 （3）感情型忠诚顾客：这种顾客会因为一些之前对产品或服务的了解或使用来形成自我的观点或看法，会对该产品或服务充满感情[9]。他们不只是喜欢该产品或服务，还会向周围人进行推荐、介绍，为企业获得了很好的口碑，争取了更多潜在的消费者。

（4）不满意型顾客：顾客往往会因为之前不满意的消费行为，进而使其会在消费时考虑其他企业的产品或服务。

二、忠诚度的衡量标准

经过整合不同学者和专家的看法，将顾客忠诚从行为、时间、情感三个维度来衡

量。

（一）行为维度

顾客对一产品或服务进行的重复购买的次数和一次购买的数量较多，往往可以体现出该顾客对该企业的产品或服务比较满意，反之亦然[10]；同时，顾客挑选的时间长短也能反映这一情况，挑选意味着顾客需要花更多时间去了解该产品。顾客如果对该企业的忠诚度低，那么就不会花费大量的时间或精力来了解它，在消费过程中也会与其他企业的产品或服务作对比，从而最终决定是否购买该商品。

在消费过程中，商品的价格往往会影响顾客是否购买该商品或服务。不同类型的

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