集团品牌建设三年规划(2)

明确品牌传播的目标、手段

按照营销创立品牌，品牌反哺营销的经济规律法则。华美集团未来三年的品牌建设将沿着公司未来的经济运行双线进行，沿着品牌建设的路线，不断积累品牌资本，提高品牌附加值，增强品牌的影响力。按照集团规划目标，将企业价值逐步从产业经济向品牌经济转换，脱离“傻、大、笨、粗”的低端制造业形象，建立区域市场的领导品牌地位。

品牌传播目标——深圳地区金属材料领导（第一）品牌，具体包括认知度第 一、美誉度第一、忠诚度第一。设立阶段目标、量化目标，对目标的受众群进行预测和评估，利用BSSM模型进行品牌资产的阶段性评估和控制。

品牌传播机制——以集团企业管理中心为控制、监督核心，各子单位营销和行政设立品牌岗位，从组织上保障企业内外传播渠道的畅通；制定品牌传播管理文本，为传播方案的实施提供组织分工和制度保障；建立年度传播预算机制，保障营销费用的一定比例进行用于品牌传播。

品牌传播工具——分配年度传播预算，根据各子单位经营状况的不同选择传播工具，建立季度品牌传播计划上报制度，传播工具事前、事后的评估制度，保障传播工具选择的有的放矢。

品牌建设的整合营销传播策略

从以上分析和对目前品牌环境的认知可以得出未来三年，华美品牌的提升已经具备了大发展、大跨越的基础，已经初步形成了明晰的品牌目标，完备详尽的整合营销传播策略将为目标的实现提供可行的保障。

“统一内部品牌认知、整合营销形象传播”，将是未来三年集团品牌建设工作的具体思路，具体工作为内外两个层次的建设同步进行。第一层次为集团内部的品牌认知，全面推广集团CI系统，在思想、行为、标识三个方面，统一、规范和整合华美品牌，具体到华美的每一个员工和每一幢标识物，打造内部强大的品牌整合力。第二层次以第一层建设的企业核心品牌力为基础，进一步关联集团的产品和品牌，建设华美整体强大的外部形象，加强在相关专业领域的曝光率、知名度、美誉度、忠诚度直至品牌的影响力，体现最为实在的营销价值。

统一品牌认知

（一）集团CI系统的全面导入和应用

1、以员工为主体，统一、健全“华美人”对集团CI系统的认识和理解，形成员工内部的品牌理念和品牌认识，从思想、行为、标识三个方面进行统一的培训和“物”的配置。从人力资源的角度出发，适时、适度地偏向企业形象、企业理念的传输和培训，达成员工思想和企业理念、员工行为和企业行为、员工形象和企业形象相一致的和谐的企业品牌环境。

2、以物为主体，全面建设统一的“华美集团”标识形象，从《华美集团视觉形象识别设计系统》出发，完善、规范、整改集团的各标识物，建立统一鲜亮的华美视觉形象。密切跟进工业园工程建设和华美钢铁搬迁等重大项目的实施，积极落实各项标识建设，破除一切品牌标识建设的死角。

3、以关系（生产管理、行政管理）为主体，落实集团MI理念系统，将业已总结形成的MI理念，应用指导于具体的工作和管理过程，用良好的理念意识来实现管理、生产运行的通畅和效率。企业理念来源于生产管理中的企业实践，最终目的也是形成理论再服务于生产、管理。MI建设将着重发挥对现行规章制度执行和修订的指导作用，通过规章制度的规范来渗透体现企业的理念意识。

（二）集团整体企业形象的整合和推广

集团各经济实体是集团整体形象下的子单位，推广和运作应以集团形象为大前提，且规范和形象设计应以集团现行CI系统为准。集团职能部门负责CI系统的解释和规范执行，各经济实体的推广活动，都应报集团职能部门审核、备案，以确保各实体在集团形象下推广的协调性和一致性。各单位统一形象下的推广，有助于树立强大、整体、专业的华美形象，在统一的品牌覆盖下，产品和服务的推广也会更加地如鱼得水。

整合营销传播 （一）

广告传播—提高品牌的外部认知

软性、硬性广告的发布是集团形象推广建设的重要阵地，定期在行业特定渠道投放广告，可以增强品牌的曝光率，传递最新的企业信息和产品信息；定期在大众媒体投放软性广告，大众渠道属于全覆盖媒介，软性宣传可以增强普通受众对华美大品牌的认知，体现公民责任，提高品牌的社会知名度，增加、增强平

拍“创造价值 回馈社会”的品牌内涵。

（二）新闻、事件传播—提高品牌的可信度、亲和力

华美集团是深圳最大的金属材料加工基地，拥有华南地区最完整的板材深加工产业链，这些种种的最大和第一，再有特区独有的地缘优势为新闻、事件的营销提供了非常有利的土壤。属于公共宣传的新闻传播，从第三者的角度进行说服，具有相对高的可信度和亲和力，可以有力增强企业的品牌渗透力。未来的品牌传播中，公共宣传成本低、可信度高的优势结合公司的产业发展将是重要的传播项目，利用新闻、时间传播突出、放大公共宣传的作用，进一步发挥公共机构公信力传播效应。

（三）协会组织——增强品牌的活力和话语权

权威性的协会组织是对企业品质的一种认可，透过专业性的协会组织，企业可以迅速在目标领域获得一定的认同。对于我集团走向全国的市场策略，协会的力量一定不可忽视，随着业务区域的不断拓展，全国性专业协会将成为我集团建立传播通道的第一载体和接触点。未来的品牌传播营销中，将从传播的角度出发，甄选部分有影响力的协会组织进行活动参与，积极投身于各式各类的行业活动。

（四）展会展览——展现品牌实力

专业的展览会、交易会、展示会是展示企业实力的平台，适度参加部分大型专业的展会有利于增强品牌塑造的力度。大型、权威性的展览已经是成为客户第一次接触点的重要选择，展会展览具有大投入、大消耗的特点，参与的资本门槛高，权威性高，参与范围集中，展会展览尤其体现品牌的实力，一个设计精良、视觉完美的展台无疑将给品牌添加重要的色彩。

（五）评优评选活动推广——为品牌披上华丽的外衣

评优评选活动主要是由政府部门和行业组织机构组织的一种权威性认证，企业一方面可以获得政策照顾；一方面也可以借助政府公信力，增强品牌的美誉度。我集团在历年来评选活动中的响应积极，已逐步树立了在政府和行业内的话语权和建议权。评选在获得荣誉的同时，也在多个层面上助力了企业的发展。未来的品牌传播中，我们继续执行评优评选活中积极策略，做好集团的各项荣誉、资质评选工作。

（六）联合品牌传播——通过品牌比较快速提升品牌形象

品牌联盟是当今营销传播中非常直接的品牌上位措施，通过同行业内或者是渠道内优质品牌的比肩联合，可以快速提升品牌的地位。在未来的品牌传播中，将择机选择和其他品牌联合营销的机会，通过选择营销链或者是采购链的优质品牌的绑定，为品牌提升提供传播环境，或者通过联合同行业的大品牌，制造品牌认识环境，进而借力提升的效果。

2008年整合传播项目计划与时间表—夯实品牌传播的物质、意识基础

时间 项目 建立、整时间 一季度二季度三 项目 1. 完成公司两会工作的内部宣传报道，完成全公司对全年目标的认知工作。 2. 华美集团2008新春短片的制作 1. 择机策划组织“我的钢铁”深圳地区的钢市沙龙 2. 制作华美钢铁宣传手册 时间 一月 二月 三月 四月 五月 六月 日常品牌管理工作 日常品牌管理工作 参加2008年度佛山金属材料博览会 项目 上半年 合、优化华美集团网站结构，增强网络品牌宣传力度，进行视觉优化和功能提升。 华美重工作业区、办公区的标识设置，划分功能区 更新员工手册，更新公司对内多项传播数据的口径，形成公司形象的内部统一任职 针对公司内部行政岗、营销岗的公司品牌认知、形象数据培训 刊登行业杂志广告，选择《工程手册》、《资源汇编》等优秀专业期刊 参加广州地区的金属博览方面的展会 推动或参加现有行业协会的一项活动，如区域论坛、钢市分析等 拍摄华美集团、华美板材、华美重工规范统一的广告宣传用图 分析制作华美集团CI识别（培训版本）手册 统计各项公司数据，申报评优评选工作 1. 进行公司户外形象广告发布的可行性分析 2. 制作华美重工宣传手册 3. 力争在深圳媒体上发布公司软文。 1. 随着公司内部标志的不断健全，对公司VI系统标识进行一次全面的检查，整改、规范、统一现有办公系统、作业环境的应用。 七月 八月 九月 十月 十一月 十二月 下半年更新华美集团宣传手册、形象短片，正常情况下按照三年更新一次的频率进行操作。 季度四季度 2009年、2010年整合传播项目计划与时间表—建立、健全品牌传播长效机制

时间 2009项目 建立、制定、修订华美集团广告与促销流程，以文本的形式对集团及各子单位对外形象运作进行规范、控制、监督。 时间 一季度二季度三季度四季度 项目 1． 规范、控制公司宣传物料的使用，编订《华美集团宣传物料使用细则》。 2． 实施集团宣传物料清查活动，清除不规范宣传物料。 1． 梳理内部品牌传播组织，各单位建立品牌行政岗、品牌营销岗，建立一个垂直的品牌传播管理体系 时间 2010项目 成立品牌管理运作小组，品牌工作包括广告、销售促进、公共关系、人员推销全部组织化、专业化运营，品牌工作从组织、运作上开始单独运营。 时间 一季度二季度三季度四季度 项目 1． 建立传播渠道事前、事后评估体系，传播渠道使用实现数据化评测 上半年 2009 上半年 日常品牌管理工作 20101． 完善BSSM模型，并应用BSSM模型再次进行品牌资产内部评估 2． 聘请外部力量进行品牌评估诊断 1． 召开华美集团品牌分析宣讲大会，进行内部的品牌认知和剖析 品牌建设和企业文化实现完全融合，品牌是营销的品牌也是职工凝聚力的文化品牌。 1． 举行华美集团秋季运动会，彰显品牌实力，打造职工文化品牌。 全面评估参加协会、展会的传播效果，建立品牌传播定期定量投放机制 下半年下半年 1． 建立传播项目预算机制，确定预算设立的方式与方法，各公司独立开展传播下一年度预算。

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