跨国企业如何本土化管理(3)

从星巴克看跨国企业如何本土化营销

并有承担风险的意愿。产品创新并不容易，它需要管理者花时间打破组织疆界。此外，创新一旦失败，所投入的资金将付诸东流。在星巴克，产品创新并不是什么难事，他们的管理者很乐意倾听伙伴们的创意和意见，也乐于给出相应的回复，伙伴们因此常常根据顾客的想法为新产品出谋划策，努力提高服务质量。大名鼎鼎的咖啡果冻星冰乐就是员工通过积极创新而诞生的，受到了大家的赞可。

研究发现，产品策略也要随着文化的不同而变化。芭比娃娃玩偶是二十世纪最广为人知的最畅销的玩偶，我们都知道芭比娃娃在美国的销路一直很好，但当它进入印度时，跟她在一起的男朋友马克就不能以原型投入市场了，因为像印度这样的保守国家，男朋友是不能被人接受的，所以公司制订了应对措施，最终把马克塑造成为芭比娃娃的兄弟，对于亲近兄弟姐妹的印度人而言无疑是最合适的产品。这就说明了产品在不同的国家往往会产生不同的销售结果，文化环境差异有可能是最主要的症结所在，因此，投入不同国家的产品应该与该国的文化特性相。

4.2国际定价方法

影响定价策略的因素包括定价目标、成本、需求、竞争者的价格水平以及政府的政策法规等。定价过程要采取的步骤是：选择定价目标、测定需求的价格弹性、估算成本、分析竞争对手的产品与价格、选择适当的定价方法、选定最后价格。企业定价有三种导向：成本导向、需求导向、竞争导向，其中，成本导向包括成本加成定价法、增量分析定价法和目标定价法；需求导向包括认知价值定价法、反向定价法和需求差异定价法；竞争导向包括随行就市定价法和投标定价法。

星巴克主要的定价方法有1、靠认知价值定价 ：认知定价是指消费者对产品价值的主观判断。星巴克的经营理念是致力于为顾客提供世界顶级咖啡和消费体验。为此，星巴克所使用的咖啡豆都是来自世界主要的咖啡豆产地的极品，并在西雅图烘焙；根据不同产地的咖啡豆，配上不同的酿造工艺和手法而产生不同的口味，品种有几十种之多； 2、靠产品线定价：产品线定价策略就是合理确定一个产品线里不同产品之间的价格差异，力求实现整体产品组合的利润最大化。星巴克向消费者提供了一系列令人眼花缭乱的饮品选择，还有各式美味新鲜的糕点。配合着季节的变化，以及不同国家、不同地区消费者的需求，其花色品种还在不断地更新。极为丰富的品种展现了世界顶级咖啡品牌的形象，与此同时，产品线定价策略也利于吸引顾客，扩大产品的销售。

4.3营销渠道策略

营销渠道策略分为直接式销售渠道和间接式销售渠道。其中，直接式销售渠道是一种最短，最直接的国际商场销售渠道，是企业直接把产品销售给国外的最终消费者或者用户。间接式销售渠道则分为通过国外零售店销售、通过国外批发商销售、通过外国进口中间商销售和通过出口商销售四种形式。为了在品质上做到最好的控制，星巴克选择了走公司直营店，直营店的权利均由母公司掌握，星巴克通过直接式的销售渠道强调动作、纪律、品质的一致性，每家店由星巴克总部直接管理，统一领导，目的是控制品质标准，每家店都由总部统一

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训练员工，员工的专业素质高，便于咖啡教育的推广，并建立了同行业中最专业的形象。星巴克的品牌扩张也更加有力，体现了产品和服务的标准化。

4.4国际促销策略

国际市场的促销策略分为四种，即人员推销、广告、公共关系和营业推广。其中发展较为成熟的是人员推销，因为它是最传统的促销方式；广告促销的应用最为广泛，也是我们接触最为频繁的；公共关系和营业推广常作为辅助促销方式为跨国公司所采用，其重要性不容忽视。

而星巴克在各个方面都别具一格的作风促使它没有采用广告这个跟大家接触最为频繁的促销方式，而是选择开发新的模式，即战略性公关，把企业的营销行为同社会主流化趋势和社会重大事件有机结合在一起多层次和多角度的展示企业形象，使企业的形象得到高度的重视和注意，并借此提升品牌，扩大品牌的传播和影响力。

首先，他们将独特体验作为广告，霍华德·舒尔茨也曾经这样说过：“我们不是从事咖啡行业服务顾客，我们是从事人的行业并提供咖啡。” 如果说哪家跨国企业最能了解顾客的感受，我想那一定是星巴克；如果说哪家跨国企业最能不计成本的将最优质的产品销售给消费者，我想那一定也是星巴克；如果说哪家跨国企业的员工能够时刻保持着工作热情并提供最人性化的服务，我想那一定还是星巴克。这种第三空间式的体验，就是广告。

其次，是积极抓住公关传播机会，塑造品牌影响力。星巴克通过在重要社交活动和公益活动的新闻宣传，是星巴克在大众文化里生根，可以让亿万观众和消费者了解到星巴克咖啡的品牌，对扩大其品牌认知度和顾客忠诚度起到良好的促进作用。

最后，是大力赞助社会公益活动，扩大品牌知名度。在美国，星巴克成立了“星巴克基金会”，以开展赞助文盲、学前儿童教育、防治艾滋研究、环境保护等活动。还在菲律宾、韩国、新西兰等国都开展了相应的社会公益活动，使星巴克紧紧的抓住人心，大大的提升了品牌的知名度。

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第5章 结论

星巴克虽不是所有跨国企业中最优秀的，但从中国人不喝咖啡到慢慢的接受咖啡，从不知道星巴克到星巴克成为咖啡的代名词，这一过程需要多少汗水的浇灌，需要多少的细心呵护，如今，星巴克已经成为了人人皆知的品牌，这些成就来之不易，需要我们慢慢的学习与体会。

如今，跨过公司也存在着不足。20世纪60年代，跨国公司被当作威胁民族独立与政治自由的祸害，而今，它们却被认为是给世界带来积极变化的行为主体。但是，在希望和期待的虚假表象之下，是跨国公司可能不负责任而带来的前所未有的危险，和可能滥用权力而造成的潜在伤害。现存的伦理总是源于商业和社会的冲突。它们关注的不是明显的是非对错或是有罪无罪，而是在两类的不公平之间、在节俭的美德和积累的罪恶之间、在原则上的道德和实际中的道德之间做出选择。

尽管跨国公司存在着不足，但是在经济全球化的大背景下，我们有理由相信大的跨国公司在发展中国家的经济增长和发展中还是起着越来越关键的作用。通过注入资本技术，组织技能和有竞争力的环境，跨国公司已经成为一架变革的引擎。外国公司不仅带给发展中国家先进技术和管理体系，而且还带来了不同的企业文化以及关于国家与其经济和社会政治团体之间关系的不同理解。

对于我国这样一个发展中国家而言，跨国企业的发展，应把握好新时期跨国企业的发展总趋势，这是由于跨国企业长期以来每一阶段具有各自的发展趋势和特点。为了中国经济社会的可持续发展，中国需要一大批具有全球竞争力的跨国公司，为了促进中国的跨国企业发展，我们应该尽快市场化改革，创造条件促进中国企业在国内按照市场经济规律和企业发展自身规律在竞争合作中重组，我们不仅要将国外的企业“引进来”，成为多元化的经济大国，还要推动国内企业“走出去”，促进中国的企业在全球范围内发展壮大。

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