亚马逊中国案例分析

亚马逊中国

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1 .基本情况

简介：亚马逊中国是全球最大的电子商务公司亚马逊在中国的网站。秉承“以客户为中心”的理念，亚马逊中国承诺“天天低价，正品行货”，致力于从低价、选品、便利三个方面为消费者打造一个可信赖的网上购物环境。

1.1 成长经历

1998年8月，金山软件公司得到联想集团注资900万美元，成为中国通用软件业第一大公司。此时，互联网热潮刚刚在国内兴起，金山软件也打算投资开设一个IT网站，期望在互联网大潮中有一个立足之地。时任金山软件总经理的雷军联系了知名的个人网站paulgao.com.cn站长高春辉，计划打造一个专业的下载网站。

1999年2月，卓越网开始上线试运行，当时仅有5名员工，属于金山软件公司下属的一个事业部。卓越网当时的发展目标是“做最大最好的中文下载网站”。卓越网用了半年时间就在CNNIC的网站排名上排到33位，成为知名的中文软件下载网站。

1999年8月，卓越网推出自己的离线软件服务系列光盘《卓越软件空间》，随后又推出《卓越软件空间II》以及《卓越软件空间2000》。

2000年1月，卓越网从金山软件公司中分拆出来，金山软件为第一大股东，联想集团所属联想投资为第二大股东，由雷军任董事长，高春辉任总经理。随后卓越网开始尝试增加网上商店。

2000年4月，高春辉宣布因理念不同，辞去总经理职务，离开卓越网。卓越网遂全面停止原有的软件下载服务，随后又停止了IT资讯内容。

2000年5月，改版后的卓越网正式推出，更新了网站的标志，同时使用“超越平凡生活”的口号。网站此时主营是图书和音像制品，宣称“不做全，只做精”。 2000年12月开设了上海分公司，加强对华东地区的服务。 2001年10月，成立“用户精品俱乐部”，提供线下邮购服务。

2002年3月，成立卓越快递公司，改进物流服务。自2001年9月起，卓越网宣布网站盈利已经与运营费用相当，达到收支平衡。此阶段卓越网与另一网上书店当当网一起成为中国大陆最大的两家网上书店。

2002年，联想集团自己运营的网站FM365.com因定位不明确且无盈利点，在当时中国互联网大潮退却的泡沫中濒于消失。此时联想集团期望从其控股的金山软件手中得到前途看好的卓越网。经过一系列的运作，联想成为卓越网的最大股东。

2002年8月16日，王树彤辞去卓越网总裁职位，十天后，联想控股有限公司企划部部主任林水星接任卓越网总裁。

2003年4月，运营3年后的卓越网宣布开始盈利。同月，成立卓越网广州分公司，扩大其在华南地区的影响。9月，德盛老虎基金下属的老虎科技注资5200万，成为卓越网第三大股东。此后，卓越网开始涉足各种日用品的网上零售。

2004年8月19日亚马逊公司宣布以7500万美元收购创办的卓越网，将卓越网收归为亚马逊中国全资子公司

2007年将其中国子公司改名为卓越亚马逊。

2011年10月27日亚马逊正式宣布将他在中国的子公司“卓越亚马逊”改名为“亚马逊中国”，并宣布启动短域名

2010年10月，亚马逊推出了图书“在线试读”功能，使消费者网购图书时能够浏览目录、索引以及正文节选等内容。此功能带动了中国出版机构数字化发展，与世界领先的技术接轨，使图书销售逐步进入电子化时代。

1.2创建者

雷军（1969年12月16日－），中国大陆著名天使投资人，为小米科技创始人、董事长兼首席执行官，多玩游戏网董事长，金山软件公司董事长。 履历：

1. 1987年毕业于湖北沔阳中学，进入武汉大学计算机系，并获得理学学士学位。

2. 1991年毕业后来到北京，同年底结识求伯君，1992年初在金山软件的珠海研发部实习，7月正式加入金山软件，并于8月15日组建金山北京开 发部。

3. 1994年7月成立北京金山软件公司，出任总经理。1998年8月12日，联想集团注资重组金山软件，雷军出任金山软件公司总经理。

4. 2000年3月出任卓越网董事长。2001年出任金山软件公司总裁兼首席执行官。

5. 2000年12月出任北京市政府顾问。目前还担任北京软件行业协会副会长。6. 2007年12月20日，雷军辞去金山软件公司总裁与CEO的职务，留任副董事长。 7. 2008年10月16日，雷军正式出任UCWEB的董事长。

8. 2010年7月14日，求伯君邀请雷军重返金山执掌网游与毒霸项目。 荣誉记录

1. 1998年，受聘武汉大学荣誉教授。

2. 1999年、2000年、2002年，《中国青年报》等媒体评选中国IT业十大风云人物。 3. 2002年，首届北京十大优秀青年企业家。 高春辉

1. 1994年，职业高中毕业，参加工作；

2. 1996年，第一次接触互联网

3. 1997年7月20日，高春辉的个人主页制作成功；

4. 1997年10月，高春辉的个人主页访问量突破20000人次；

5. 1998年，获评电脑报“1998年十大网民”，“高春辉的个人主页”成为第一个进入CNNIC排名的个人网站；

6. 1998年11月25日，高春辉的个人主页，当日流量到达90GB；

7. 1998年，高春辉的个人网站最早进入CNNIC排名，号称中国第一个个人网站；

8. 1999年他放弃自己的网站，在金山公司的资金支持下创办金山卓越网，以非常少的投入，获得成功；

9. 2000年4月18日，高春辉不愿放弃自己的理想，辞去金山卓越总经理职务

1.3 投资主体、投资额

投资主体：金山软件公司、联想集团、老虎科技、美国亚马逊

1. 1998年金山软件公司得到联想集团注资900万美元，1999创建卓越网，属于金山软件公司下属的一个事业部，2000年卓越网从金山软件公司中分拆出来，金山软件为第一大股东，联想集团所属联想投资为第二大股东.

2. 2003年，德盛老虎基金下属的老虎科技注资5200万，成为卓越网第三大股东。

3. 2004年，美国亚马逊公司因前两季度国际业务收入下降，计划收购一家中国电子商务网站来提高其国际业务利润，最终以7500万美元收购了卓越网成立亚马逊中国。

1.4 业务和服务范围

业务范围：卓越亚马逊已经成为中国最大的正品网上商城，提供了音乐、影视、手机数码、家电、家居、玩具、健康、美容化妆、钟表首饰、服饰箱包、鞋靴、运动、食品、母婴、运动，户外和休闲等28大类、超过150万种产品， 价值网络图：

价值网络图

网络价值图1-1 服务：

1.退货总则

亚马逊承诺商品自客户收到商品之日起（以发票日期为准）15日内，如商品及包装保持亚马逊出售时原状且配件齐全，我们将提供全款退货的服务。

2.核心价值观

以客户中心: 客户第一，工作第二。

创新: 不听客户的声音意味着失败。但是只听客户的也不可能成功。

行动: 我们生活在一个对革新无法预知、有着不可超越的机遇的时代——它提供给我们的每分钟都弥足珍贵。

主人翁意识: 主人翁精神代表着你参与组建一个伟大的公司。在承担项目或给予意见时，立足长远思考，充满激情，在面对每一个具有挑战性的决定时都充满力量。

3.付款方式

货到付款

国内银行卡或信用卡在线支付 国际信用卡在线支付

支付宝及首信会员帐户在线支付 邮局汇款 银行电汇

支票支付

亚马逊中国礼品卡在线支付 电子帐户在线支付

4.运营中心（物流仓储）

亚马逊目前在中国有11个运营中心：北京2个、苏州、广州、成都、武拥有世界一流的自动化包装流水线、商品摄影棚和图片处理平台，以及先进的订单处理系统和库存管理系统。亚马逊运营中心主要负责厂商收货、仓储，库存管理、订单发货、调拨发货、客户退货、返厂、商品质量安全等。同时，卓越亚马逊还拥有自己的配送队伍和呼叫中心。

1.5 行业地位

亚马逊在中国B2C电子商务市场排名第三，占据2.4%的市场份额，排名第一的是淘宝商城，占据约 49%的市场份额。排名第二的是京东商城，占据约18%的市场份额。 获得荣誉：

2006年B2C网站最佳用户体验 2007年B2C产业“杰出贡献奖”

2008年度最佳网上书店 “十大出版业网站” 2010-2011年度中国最佳电子商务网站奖 2010年度中国最佳网络卖场 2011最具商业价值的百货购物平台

2 亚马逊中国商业模式

2.1 战略目标：

亚马逊中国是全球最大的电子商务公司亚马逊在中国的网站。秉承“以客户为中心”的理念，亚马逊中国承诺“天天低价，正品行货”，致力于从低价、选品、便利三个方面为消费者打造一个百分百可信赖的网上购物环境。

亚马逊致力于成为全球最以客户为中心的公司，以使人们能在网上找到与发掘 任何他们想购买的商品，并力图提供最低的价格。不断提升和优化消费者网购体验一直是卓越亚马逊的目标。

2.2战略策略

1. 产品体验策略

亚马逊收购卓越网之前，卓越网在图书和音像产品的销售上都有骄人的战 绩，特别是音像产品，这取决于卓越网致力于打造良好的文化品牌，讲求“小而精”的产品路线，另一个原因就是图书和音像产品一直以来都是消费者网络购物 最青睐的产品。

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