广告中民俗文化的运用探析

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广告中民俗文化的运用探析

作者：胡家玮

来源：《文艺生活·文艺理论》2015年第08期

摘 ; 要：从商业广告诞生之日起，民俗文化就与其密不可分。到了现代社会，二者仍然联系密切，互相影响、相辅相成。研究广告中民俗文化的运用特点和规律，对于促进商业广告的传播发展具有重要意义。 关键词：广告;民俗文化;传播

中图分类号：F713.8 ; ; ; ;文献标识码：A ; ; ; ;文章编号：1005-5312（2015）23-0199-01 一、民俗文化的内涵

民俗，即民间风俗。指一个国家或民族中广大民众所创造、享用和传承的生活文化。民俗起源于人类群体社会，在特殊的民族、时代、地域中不断发展和演变。这些民俗不仅丰富了人们的生活，还增加了民族凝聚力。不同民俗学家对于民俗的范围与分类都有各自的见解。其中法国民俗学家山狄夫在著作《民俗学概论》中将民俗分为以下三类：（1）物质民俗。包括居住、服饰、饮食、交通、生产、医药等方面的民俗;（2）精神民俗。包括语言、民间宗教信仰、民间艺术、伦理观念等方面的民俗;（3）社会民俗。包括社会组织、民间制度、岁时节日、娱乐等方面的民俗。

纵观现代社会，我们会发现许多广告与民俗文化密不可分，许多广告中蕴涵着民俗文化，广告借民俗文化实现传播目的;另一方面，广告也影响着民俗文化的发展。下面将从以上三个方面对民俗在广告中的体现进行案例分析。 二、民俗文化在广告中的表现 （一）物质民俗

20世纪90年代，一则南方黑芝麻糊的广告深入人心。它用传统服饰构筑了完整、熟悉、怀旧的画面，比如瓜皮帽、马褂、红头绳、对襟衫等;用传统的芝麻糊制作工艺，狭小的街道和街边小吃的生活场景，给人以浓浓的生活气息和乡土气息。这一幕幕场景引起了强烈的情感共鸣和心理认同。

康美药业的广告宣传片《康美之恋》，将广告以音乐MV的形式表达出来，讲述了一个以康美药业公司老板夫妇为原型的爱情故事。这个故事发生在广西的旅游胜地桂林，壮族男女主角在中药馆里工作生活。男主角上山采药，女主角在雨中戴着斗笠寻找他想给他送伞;男主角采药、配药、送药，女主角晒药、磨药、熬药;男主角穿长褂、戴头巾，女主角穿绣花鞋、戴簪子;片中还出现了独木舟、亭台楼阁、舞狮、红灯笼、红盖头，将建筑、服饰、生产、医药

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