企业品牌危机管理综述(2)

引言

品牌之所以能成为“品牌”，靠的就是质量过硬的产品和百姓的口碑，如果名牌企业在成为“品牌”之后消极怠慢，只想安逸地躺在“荣誉簿”上坐享其成，那么最终只能被社会所淘汰。品牌建设任重道远，需要有品牌意识的传承，直至一代又一代人的努力。好的品牌更多的是靠消费者的传播，才能将品牌文化不断延续并发扬光大，在信息化时代，焦点下的的各大品牌企业只有时刻保持警惕性，杜绝每个会产生危机的源头，才能成为真正的“品牌”。如果企业处理得不好，就可能如“多米诺骨牌”一样，使灾难在与企业相关的各个领域出现连锁反应，从而摧垮企业。因此品牌危机管理各个阶段的企业对策显得尤为重要，是企业品牌危机管理的核心所在。

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1． 企业品牌危机概述

1.1 品牌的含义

品牌常常定义为一个名字、术语、符号、象征、设计或是它们的某种组合，其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。企业品牌一旦建立，它能协助顾客辨认产品与服务，将竞争对手的产品分开，控制市场，增加企业价值，它同时拥有自行定价的可能，协助引进新产品，帮助建立市场区隔，推进促销，建立客户忠诚度。品牌如同财富，其价值需要时间慢慢累积，品牌出现危机，一夜之间，对于企业来说，轻者伤筋动骨，重则一撅不振，品牌为企业带来的利益必将付之东流，甚至危及组织的生存。 1.2 品牌危机的定义

品牌危机(Brand Crisis)是指品牌所代表的产品（服务）及其组织的自身缺失或外部不利因素以信息的形式传播于公众，从而引发公众对该品牌的怀疑，降低好感甚至拒绝与敌视并付诸相应的行动，使该品牌面临严重损失威胁的突发性状态。 1.3 品牌危机的危害

在瞬息万变的产品竞技场上，产品是不是名牌决定着一个产品甚至是一家企业的兴衰成败。然而，市场的变幻莫测又决定了任何一个品牌都有可能遇到意想不到的事情， 一个正在走俏的品牌突然被市场吞噬、毁掉已不是一件新闻；有百年历史的名牌一下子跌入谷地甚至销声匿迹也已不再是耸人听闻的新鲜事??市场就是这样的残酷。

2. 企业品牌危机成因

2.1 内部因素 2.1.1 产品质量问题

企业产品产生质量问题的原因很多，主要有：一是由于在原料采购、产品的生产、营销、储存、运输等过程中，对质量的监督、检查等管理不严，引发质量问题；二是由于设计或生产技术方面，不符合相关法规、标准等的规定，造成产品存在缺陷，出现质量问题。可以说产品质量出现问题是引发品牌危机的主要原因。例如，在2008年9月的三鹿奶粉事件中，其重要原因就是企业及有关质量检验部门，事前放松了对产品质量的监督、检查，给不法份子有了可乘之机。事后，质检总局

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在全国紧急开展了对婴幼儿配方奶粉中三聚氰胺含量的专项检查，“共检验了109家企业的491批次产品，有22家企业的69个批次的产品检出了三聚氰胺，检出不合格产品的企业约为20％。”“截至2008年9月17日8时，各地共报告临床诊断患儿6244名。”

2.1.2 企业战略失误因素

品牌营销策略的失误会引发品牌危机的产生，品牌营销策略的失误主要有: (1)品牌的个性定位不正确。有的企业不考虑消费者对其品牌形象风格的感知状况等造成品牌定位不正确。

(2)品牌的盲目延伸。有的企业为仅可能的开发品牌市场潜力不遵循品牌延伸的规律，对品牌进行任意的延伸。

(3)品牌传播广告费的过度投入。一些企业单一的依赖广告投入，希望促使品牌快速成长，结果使得企业不堪重负，最终拖垮企业。

(4)过度的价格战。过度的价格战，将导致消费者对价格及产品质量产生质疑，难以建立消费者对品牌的较高忠诚度。 2.2 外部因素

市场经济、技术、竞争等环境的改变，易导致品牌危机的发生。在经济出现衰退时，消费者的购买力不足，导致品牌产品滞销，产生品牌危机；当一种新技术出现代替了原有的技术，使得品牌产品的技术含量降低，会使消费者的购买发生转移，从而导致品牌危机；在激烈的市场竞争中，竞争对手往往会采用降价、加强促销等手段，使对方市场占有率、销量等降低，产生品牌危机。

3. 案例分析---SK-II失败的危机处理

3.1 SK-II“铬钕门”事件始末

SK-II风波事件最初起源于2005年3月7日，江西南昌消费者吕女士以虚假广告和侵犯消费者知情权状告宝洁SK-II。SK-II的广告册上宣称“使用4周后，肌肤年轻12年，细纹减少47%”，然而使用后吕女士并未达到广告上所说的效果，反而出现皮肤搔痒和部分灼痛的情况，认为宝洁公司广告有虚假嫌疑，此事件以宝洁公司的胜诉暂时告一段落。然而一波未平， 一波又起。2006年9月14日国家质检总局发布，来自宝洁公司旗下SK-Ⅱ9种化妆品含禁用重金属铬和钕,按照我国《化妆品卫生标准》（GB7916）的有关规定，化妆品中不能含有铬、钕等禁用物质.这个消息如同一颗重型炸弹引起了人们极大的反响。铬为皮肤变态反应原，可引起过敏性皮

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炎或湿疹，病程长，久而不愈。钕对眼睛和粘膜有很强的刺激性，对皮肤有中度刺激性，吸入还可导致肺栓塞和肝损害。

在收到国家质监总局的检查结果后，宝洁公司很不认可，称绝无添加任何违禁物质。并登报声明：“安全和质量对于SK-II至关重要。SK-II所有产品上市前都经过了公司内部严谨的安全评估，并且在进入中国市场前都经过卫生部门严格检验和注册，产品安全和质量有充分保障。宝洁公司表示，“对于本进口批次产品发现的问题，宝洁公司将全力配合政府部门了解情况，使之得以顺利解决。”然后，宝洁公司迅速搬出SK-II的代言人刘嘉玲作支援，证明其产品的安全性。刘嘉玲称“一直使用此品牌，没有任何问题，并会一直支持这个品牌。”但同时宝洁的态度有所松缓，不再坚称未加违禁成分。 3.2 SK-II“铬钕门”危机处理方式

在与中国相关政府部门就SK-Ⅱ下架一事进行沟通后，宝洁作出退货的决定。本来，退货是一次抚平消费者情绪，表现宝洁公司对消费者诚意的机会，然而傲慢的宝洁却设定了极为苛刻的“霸王条款”，此退货条件称： 所退产品在此次被检查的9种产品范围之内；消费者有过敏史，并同时出具医院的相关证明；持有购物小票或电子票根同时，不能跨专柜退货；所退产品的剩余量不少于该产品总量的1/3。 这四个条件引起了消费者的强烈不满，退货点出现多次暴动。宝洁不得不暂停其在中国的产品销售，并暂时停止SK-II专柜的运作。宝洁声明称：“SK-II决定暂停其在中国的产品销售，并暂时停止SK-II专柜的运作。虽然SK-II相信其产品是安全的，但是仍然做出此项决定，直至确认我们符合中国在售化妆品中所含微量铬和钕的相关规定??此前，对消费者的退款是基于善意的原则进行的。SK-II致力于向中国消费者提供优质的产品。我们就前一段时间给他们造成的不便表示衷心的歉意，并对他们长期以来对SK-II的支持深表感谢。我们将会同有关政府部门一起，为解决目前存在的问题而努力。” 3.2 SK-II危机处理的失败原因分析 3.2.1 缺少合理安抚方式

如同小朋友犯错后一样,SK II的经理们做的第一个反馈是否认.试图以掩盖代替坦诚来处理。如果第一时间应该安抚大众, 如：说明事件的厉害程度,以温和关切的内容和口气做媒体宣传，或许事态不会那么严重。但在产品被出入境检验检疫机构检出含有违禁成分的情况下，宝洁的公开声明首先强调SK-II的“把质量和安全放在首位”，紧接着表示“未添加”违禁成分，这样的明显与事实相悖的说法势必引

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来公众的反感。此后宝洁的态度也一直是舆论的焦点，但即便如此，宝洁直到不得不宣布暂时撤柜时还是坚持认为其产品是安全的。 有公关界人士认为，任何一家国际性的大企业，当自己的产品或企业发生损害消费者利益的危机时，都必须勇敢为自己的产品负责、为消费者负责、为所在的国家负责，但是宝洁中国的态度很容易让公众对其诚信度产生怀疑。宝洁固执的并不只是质量问题，在危机过程中坚持不撤柜、不召回也是导致危机失控的原因之一。 3.2.2 缺少合理的弥补方式

宝洁虽然在第二天迅速做出反应，但是由于它的固执以及固执所让人感觉的傲慢，从一开始就成为宝洁这次危机公关陷入窘境埋下伏笔。针对质量问题引发的危机事件，企业应当在第一时间与工商税务等政府部门联系，或者请专家或更高层次主管部门再次检测质量，并提出整改方案。要敢于回收不合格的产品，以消费者利益为上。

然而因为傲慢而没有充分重视消费者的因素恰恰是宝洁危机公关的另一败笔。在整个SK-II事件过程中，退货是消费者最为不满的环节，有消费者甚至指出，宝洁在办理退货环节表现得毫无诚意。从开始的拒不退货，到后来为退货消费者提出四大苛刻要求，到后来的让消费者签下“产品无质量问题”的证明方可办理退货，不管宝洁的出发点如何，为消费者退货设置障碍的印象已经造成。

4. 品牌危机管理

4.1 品牌危机的防范与准备

品牌危机的防范是品牌危机管理的首要任务。所谓“防患于未然”，危机管理的功夫，首先在于预防。若无有效快速的危机防范和预警系统，一旦危机发生，企业只能仓促上阵，被动应付。因此企业一定要做好危机防范工作。 4.1.1 树立良好的品牌形象

树立良好的品牌形象，培育与提高消费者对品牌的忠诚度是构成企业能够成功度过品牌危机的一个重要的先决条件。企业是否能够安然度过其面临的品牌危机，其中一个很重要的因素就在于企业在发生品牌危机时是否已经建立起足够的信誉。信誉对企业而言，指的是企业品牌值得信赖、有信用，是诚实的、谨慎的、坦率的、可以亲近的、有效率的及成功的。这种信誉度是通过企业每天、每月、每年与企业主要公众建立起来的信任、忠诚和信用而获得的。它是企业的信誉银行，总有一天会派上用场，特别是在企业品牌危机发生时更是如此。例如，1999年可口可乐

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