廖为建公共关系学课件(8)

礼貌是言语动作兼虚恭敬的表现。礼仪是为表示敬意而隆重举行的仪式。礼仪的节度谓之礼节，也是礼貌的具体体现。 (一)见面与介绍

1．自我介绍；2．经由第三者介绍；3．握手的礼节。 (二)探访与接待

1．遵守时间；2．与人交谈的礼节；3．作客的礼节。 二、主办各类活动的礼仪 (一)会议、仪式的礼节 1．迎送；2．会见、会谈。 (二)参观游览

在组织参观游览活动中应注意：

1．日期选择；2．安排布置；3．陪同；4．介绍情况；5．摄影；6．食宿交通。 (三)文艺演出及电影招待会

文艺晚会、电影招待会、体育表演的组织活动遵循的程序：

1．发出请柬；2．选定节目；3．座位安排；4．献花；5．说明书；6．退席。； (四)舞会

舞会是一种社交活动，公共关系人员为了广结善缘，联络感情，举办舞会是必要的。 1．舞会的组织工作；2．参加舞会应注意的礼貌。 (五)宴会

1．宴会的种类；2．组织宴请活动的礼仪；3．出席宴会的礼仪。

第六节 公关广告

一、公共关系广告与商品广告的区别

1．公共关系广告的定义

所谓公关广告，实质上是一种带有某些广告特征的，但不限于商业活动的，不以赢利为目的的传播行为。

2．公共关系广告与商品广告的区别

二、公共关系广告的类型

（一）形象广告；（二）公益广告；（三）观念广告；（四）响应广告。

第七节 演讲与报告

一、语言交流方式的特点

口头语言交流的一般特点主要是：

1.直接性；2.随时性；3．双向性；4．反馈性；5．情感性；6．主观性。

二、演讲与报告

演讲与报告均是一种有准备的、较规范的言语传播方式。演讲是演讲者就某一问题向一定范围的听众发表讲话。

报告则是演讲的一种形式。

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演讲是由演讲者、演讲的内容和演讲的听众这三大要素构成的。 (一)演讲传播的优势

1．具有较强的劝服效果；2．有效的信息交流；3．表现力较强；

4．有助于提高声望；5．直接宣传组织的观点；6．直接提供权威性资料。 (二)演讲技巧

1．做好演讲的准备；

2．选择优秀的演讲者，一个优秀的演讲者必须包括下述条件：

(1)足够的权威性；(2)演讲者具有较强的语言能力和技巧；(3)演讲者的热情；(4)演讲者的理智与智慧；(5)演讲者的仪表仪态。

3．运用演讲艺术。

第八节 会议、会谈与谈判

一、会议和会谈

会议和会谈均是有组织、有目的的言语沟通活动方式。

会议是围绕一定目的进行的、有领导、有控制的集会，有关人士聚集在一起，围绕一个主题发言、插话、提问、答疑、讨论，通过语言相互交流信息，交换意见，议论问题，解决问题。 会谈是会议的一种形式。

（一）会议的公共关系功能 （二）举行会议的注意事项 举行会议的注意事项有以下几点：

（1）召开会议的现实需要；（2）明确会议的特定目标和主题；（3）做好必要的准备工作； （4）积极引导会议的顺利进行；（5）若有必要，可策划与会议配套的宣传活动。

二、谈判

谈判是有关方面就共同关心的问题相互磋商，交换意见，寻求解决的途径和达成协议的过程。公共关系人员经常需要代表组织与特定的公众就相互关心的问题进行谈判、交涉；或者为组织的领导人组织、安排有关的谈判活动，因此需要了解和掌握这种特殊的语言沟通艺术。一般正规的谈判过程分为六个阶段：

1．导入阶段；2．概说阶段；3．明示阶段；4．交锋阶段；5．妥协阶段；6．协议阶段。

第十一章 企业公共关系

要点·难点解析

通过本章的学习，了解企业公共关系的基本内容、CI战略以及企业广告策划等等。同时，熟悉以上企业公共关系活动实务的主要形式、内容和方法等，了解其实务操作的要求和技巧。

第一节 企业公共关系的内容

一、内部沟通，增强企业凝聚力

企业内部公共关系实务主要包括以下内容： （一）办好企业公共关系内刊

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（二）完善合理化建议制度

建立和完善合理化建议制度的一般原则是：

（1）将合理化建议制度化、规范化；（2）告诉员工如何向企业提建议； （3）设立合理化建议评奖委员会；（4）长期坚持，注重实效。

（三）充分利用企业内部的传播媒介，组织发动企业内部的传播沟通活动 （四）重视非正式沟通

非正式沟通是建立在日常人际关系基础上的一种自由沟通，它没有明确的规范和系统，不受正式组织体制的约束，不受时间场合的限制，没有固定的传播媒介，形同信息流通的“自由市场”。

（五）培养企业文化

企业文化是企业以其价值观念和经营管理哲学为核心的思维方式和行为规范的总和，它包括企业的历史和传统，企业的典型人物，企业的目标、信念和理想，领导作风和经营管理风格，职业意识和职业道德，公司礼仪与行为规范等因素，以及这些因素的物化表现，如环境布局、图案色彩、厂歌厂旗等等。

二、对外传播，提高市场竞争力

（一）公共关系在市场营销中的地位日益重要

4P's：“产品（Product）”、“价格（Price）”、“渠道（Place）”、“促销（Promotion）”。 6P's：就是在上述“产品（Product）”、“价格（Price）”、“渠道（Place）”、“促销（Promotion）”的基础上，增加了“政治权力”（political power）和“公共关系”（public relations）。

（二）实施CI战略是塑造企业形象的有力手段

CIS：即 “企业识别系统”（ Corporate Identity System）即企业形象的统一设计、控制和传播，以加强企业整体形象的个性和统一性。

（三）公共关系与广告策划的相互融合

从企业对外传播的角度来看，企业广告与企业公关的联系是十分紧密的。表现为以： 1．都以企业的市场营销战略为依据；2．都以目标公众为对象；3．都以传播信息为手段； 4．都以形象的塑造为使命。

第二节 CI战略

一、 CI的定义及其特点

CI（Corporate Identity）是指企业通过传播媒介，以增进社会认同的符号传达系统将企业的经营理念与经营哲学向社会大众进行有效传达的过程。CI是企业在其经营过程中，提升其社会形象最有力的手段之一。

企业识别系统CIS（Corporate Identity System）包括企业经营理念、行为活动、视觉传达等实体性与非实体性的整体传播系统，其中又以标志、标准字、标准色、企业精神口号等基本要素为主要的识别要素。

CI有以下几个特点：

（1）将企业的管理、营销、公关与广告，提升为贯彻落实企业经营理念与经营哲学的具体行动。

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（2）CI计划的职责划分不单是广告、宣传部门的事。而是由企业首脑亲自把握，动员整个企业所有部门全员参与，人人有责。

（3）CI计划企业情报传达的对象，不单是指向消费者，同时也面对企业内部员工、社会大众、及相关团体。

（4）CI计划企业情报传达的媒体，不单是大众传播媒体。而是尽最大限度地运用企业内外所有的传播资源。

（5）作为一套系统、完整、严密的企业形象传播方案，CI计划不是短期的即兴作业、而是企业长期的战略规划，是需要定期督导与有效监控的系统工程。

二、 CI的功能

企业导入CI计划的直接动机，往往是基于下列原因： （1）当前的经营战略与企业形象无法有效地配合。

（2）没有一个便于识别的企业形象，致使企业在市场上缺乏竞争力。 （3）企业多元化经营的拓展，企业形象的一贯性、综合性逐渐丧失。 （4）赶不上国际化形象的潮流。

（5）与其他公司合并，必须有一个完整、统一企业形象。 （6）企业形象已趋于低落，陈腐。 （7）企业形象不好，员工士气低落。

（8）企业名称陈旧保守，易被人误认、误解。 （9）企业的名称与商品的形象不符。 （10）企业知名度过低。

（11）企业形象于近期受损，欲设法恢复良好的企业形象。 （12）企业的陈旧形象已成为打入新市场的障碍。 （13）缺少能代表全企业系统化、统一性的标志。

（14）商标与商品形象之间，显出明显不合理的分歧现象。

（15）与同业其他企业相比，企业的活动性较差，在形象的竞争力及认知程度上，明显处于不利的地位。

CI的功能主要表现在如下几个方面： （1）增强企业的市场开拓力； （2）强化企业信息的沟通； （3）激励企业内部员工的士气； （4）有利于高素质人才的吸收；

（5）增进金融机构、股东的好感与信心； （6）协调经费的合理使用。

三、 CIS的基本构成

企业识别系统CIS的基本构成由下列三个子系统构成： （1）理念识别系统(Mind Identity System)简称MIS。 （2）行为识别系统(Behavior Identity System)简称BIS。

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（3）视觉识别系统(Visual Identity System)简称VIS。

三个子系统相互推衍依存，共同带动企业经营的步伐，塑造企业独特的形象。

四、 VIS的设计与开发

视觉识别系统VIS中包括标志、标准字、标准色、象征图案、企业造型、版面编排模式等基本要素。

（一）标志

标志在视觉识别系统中具有如下的特性：

1．识别性；2．领导性；3．同一性；4．时代性；5．延伸性；6．系统性；。 （二）标准字； （三）标准色； （四）企业造型； （五）企业象征图案；

（六）企业广告及宣传版面编排模式。

五、 CIS开发的作业程序

CI计划开发的作业程序、大体上可以分为三个阶段： （一）企业实态调查阶段 （二）设计开发阶段

这一阶段，可分为三个步骤：

1．将识别性的抽象概念，转化成象征化的视觉要素； 2．开发基本设计要素，以奠定整理传播系统的基础； 3．以基本设计要素为基础，展开应用设计要素的开发作业。 （三）实施管理阶段 （四）企业CI应用手册

CI手册是一本阐述企业CI战略基本观点与具体作业规范的指导书，是CI整体内容的导向，能确保CI运行作业的水准，企业可以参照手册中的规则来检查自己的管理体系。

CI手册的编制根据具体企业情况的不同，内容有所差异，但至少应该有以下五方面的内容：

（一）总论部分； （二）基本要素；

（三）基本要素组合系统； （四）应用要素；

（五）标志、标准字印刷样本及标准色色票。

第三节 企业广告策划

一、企业广告策划及其内容

企业广告策划，就是对企业广告运作的全过程作预先的考虑与设想，是对企业广告的整体战略与策略的运筹与规划。

一项较完整的广告策划，一般包括五方面的内容：

(一)市场调查；(二)广告定位；(三)广告创意；(四)广告媒介安排；(五)广告效果测定。

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