廖为建公共关系学课件(4)

（1）公众是公共关系主体传播沟通的对象的总称。（２） 公众是相对特定组织而存在的。 （３）公众是因共同的利益、问题等而联结起来并与特定组织发生联系或相互作用的个人、群体或组织的总和。（４）公众是客观存在的。公众作为主体的作用对象与主体存在着客观的，不依主体的主观意志为转移的关系。 （二）公众的基本特征

⑴ 整体性。任何组织的生存和发展都离不开一定的公众环境。公众环境与自然环境、地理环境不同，是指组织运行过程中必须面对的社会关系和社会舆论的总和。

⑵ 共同性。当某一群人、某一社会阶层、某些社会团体因为某种共同性而发生内在的联系时，这种共同性即相互之间的某种共同点，使一群人或一些团体和组织具有相同或类似的态度和行为，构成组织所面临的一类公众。

⑶ 相关性。一群人之所以成为某一组织的公众，是因为他们面临的共同点与该组织具有一定的相关性、互动性。即他们的意见、观点、态度和行为对该组织的目标和发展具有实际或潜在的影响力、制约力，甚至决定组织的成败。

⑷ 多样性。“公众”仅是个统称，具体的公众形式可以是个人、群体、团体或组织。日常的公共关系工作对象，包括各种各样的个人关系、群体关系、团体关系、组织关系等等。 ⑸ 变化性。公众环境的变化，必将导致公共关系工作目标、方针、策略、手段的变化。反过来，组织自身的变化也会导致公众环境的变化，这种变化的结果又可能倒过来对组织产生影响、制约作用。因此，必须以发展的、动态的眼光来认识和把握自己的公众。 （三）现代公众意识

１.现代公众意识是现代公众关系观念的重要内容。任何组织都不可能漠视公众对其重大的影响甚至决定作用。用美国公关学者康菲尔德（B.R Canfield）的话来说，即“在所有决策和行为上，均以公众的利益为前提。”

２.树立现代公众意识，重视公众。在正确理解领会公众涵义的基础上，运用适当的公众分类方法对组织环境中的广大公众进行分类，为组织的生存、发展服务。

二、公众分析的方法及其意义

公众分类是公共关系理论的重要内容之一，其方法论意义是很明显的：没有区别就没有政策，从而也就没有方法。从公关实践操作的角度看,公众对象的构成是非常复杂的，公共关系政策的制定和公共关系方法、技巧的运用，都有赖于区别不同的公众。只有根据不同的层次、不同的角度、不同的标准，对公众做不同的分析，才能使公关工作建立在科学的公众分析基础上。

（一）不同组织有不同的的公众

根据组织的不同性质和特征，组织可划分为四种类型：

①互益性组织。如各种党派团体、职业团体、群众社团组织、宗教组织等。这类组织重视组织内部成员的利益和共同目标，所以首先重视内部成员对组织本身的凝聚力的归属感，重视组织系统内部的沟通。

②营业性组织。如工商企业、金融机构、旅游服务业等以营利为目的的组织。这类组织以其所有者、经营者的利益为目标，首先要与其所有者（如投资者）以及对其经营成败存在决定性意义的顾客等建立良好关系。

③服务性组织。如公益学校、医院、社会福利工作机构等非营利组织。这类组织的存在以

16

其特定的服务对象的需要为目标，又必须与其资助者、协助者保持稳定的关系。

④公益性组织。如政府部门、公共安全机关、消防队等。这类组织以国家及社会公众的

整体利益为目标，其公众对象是社会各界。

（二）同一类组织有不同的公众

一是外部公众和内部公众。二是目标公众或优先公众。

（三）同一类型的公众又有不同标准的分类

（1）按公众的组织结构分类，可以将公众区分为个体公众和组织公众两类。 （2）按关系的重要程度分类，可以将公众分为首要公众和次要公众两类。

（3）按关系的稳定程度分类，可以将公众分为临时公众、周期公众和稳定公众三类。 （4）按公众对组织的态度分类，可以将公众分为顺意公众，逆意公众和边缘公众三类。 （5）按组织的价值取向分类，可以将公众分为受欢迎的公众、不受欢迎的公众和被追求的 公众三类。

（6）按公众发展过程的不同阶段分类，可以将公众分为非公众、潜在公众、知晓公众、行动公众。

（7）按公众之间的决定性分类，可以将公众分为消极公众和积极公众。

（8）按公众积极程度的不同发展阶段和卷入问题的程度分类，可以将公众分为知晓公众和行动公众。

公众分类的方法还有很多，包括最常用的按人口学的人口结构理论进行分类的方法。 公众分析的意义：1、为开展公共关系活动确定各类目标公众对象。2、为制定公共关系政策，设计公共关系目标方案和方法。3、为公共关系活动的组织和实施打下基础。4、为科学评审公共关系工作效果提供依据。

第二节 目标公众分析举要

每个组织都有特定的目标公众对象。组织的性质、类型不同，具体的目标公众对象也不完全相同。比如政府的目标公众对象、企业的目标公众对象、学校的目标公众对象，相互之间会有很大的差异。以下列举一般社会组织较为常见的、带有一定共性的目标公众，简要分析其内容、目的和传播意义。

一、内部公众

内部公众指组织内部沟通、传播的对象，包括组织内部全体成员构成的公众群体。

二、社区公众

社区公众指组织所在地的区域关系对象，包括当地的管理部门、地方团体组织、左邻右舍的居民百姓。社区关系亦称区域关系、地方关系、睦邻关系。

三、顾客公众

顾客公众指购买、使用本组织提供的产品或服务的个人、团体或组织。

四、媒介公众

媒介公众指新闻传播机构及其工作人员。

五、政府公众

政府公众对象指政府各行政机构及其工作人员，即组织与政府沟通的具体对象。

17

六、名流公众

名流公众指那些对社会舆论和社会生活具有较大的影响力和号召力的有名望人士。

七、国际公众

国际公众指一个组织的产品、人员及其活动进入国际范围，对别国的公众产生影响，并需要了解和适应对象国的公众环境的时候，该组织所面对的不同国家、地区的公众对象。

第六章 公众心理分析

要点·难点解析

学习目的和要求：通过本章的学习，了解与公众行为关系比较密切的若干社会心理现象，包括知觉、需要、态度、流行、流言、舆论、从众心理、逆反心理等等，把握一般的公众心理和行为特征。

第一节 知觉与公众行为

一、知觉的概念

知觉是大脑对当前直接作用于感觉器官的客观事物的整体反映。

二、知觉的选择性

在知觉过程中，为了清晰地反映对象，我们总是从许多事物中“被动地”或“主动地”选择知觉对象，这就是知觉的选择性。

这种知觉的选择性，既有客观的原因也有主观的原因。 (一) 影响知觉的选择性的客观因素

1．知觉对象本身的特征；2．对象和背景的差别；3．对象的组合； (二) 影响知觉的选择性的客观因素

1．需要和动机；2．兴趣；3．性格；4．气质；5．经验知识。

三、知觉的偏见

知觉的偏见是人们在感知事物的时候，由于特殊的主观动机或外界刺激，对事物产生一种片面的或歪曲的印象。引起知觉偏见的常见原因有以下几个方面：

（一）首因效应；（二）近因效应；（三）晕轮效应；（四）定型作用。

第二节 需要与公众行为

一、需要理论的要点

（一）需要的定义

需要是人对特定目标的渴求与欲望，是推动行为的直接动力。 （二）马斯洛需要层次理论

人类有五种基本需要，需要是有层次的，行为是由优势需要所决定。

二、需要的五个层级

18

（一）生理的需要；（二）安全的需要；（三）社交的需要；（四）尊重的需要；（五）自我实现的需要。

三、五种需要的排列关系

马斯洛认为，对一般人来说，这五种需要由低到高依次排成一个阶梯。生理需要和安全需要属低级需要，尊重的需要与自我实现的需要属于高级需要，归属和爱的需要为中间层次，基本上也属于高级需要。

四、优势需要决定行为

马斯洛认为，在同一时间、地点、条件下，人存在多种需要，其中有一种占优势地位的需要决定着人们的行为。

第三节 态度与公众行为

一、态度及其与结构

（一）态度的定义

态度是人们在认识和行为上相对固定的倾向，包括人对事物和社会认知的倾向、情感的倾向和意图的倾向，比如赞成或反对、喜欢或厌恶、肯定或否定等等，这些倾向一经形成就比较稳定、比较持久地影响着人们对事物的判断和看法，影响着人们的行为方向和方式。

（二）态度的结构

一般说来，态度由认知、情感、意图三个因素构成。

二、态度的特性

态度有如下特性：

（一）态度的社会性；（二）态度的针对性；（三）态度的协调性； （四）态度的稳定性；（五）态度的两极性；（六）态度的间接性。

三、影响和改变态度的因素

态度的形成与改变受如下一些主客观因素制约：

(一)社会因素；(二)团体因素；(三)宣传因素；(四)个性因素；(五)态度系统特性因素

四、霍夫兰的说服模式

霍夫兰认为人的态度的改变主要取决于以下三个方面：

（一）说服者的条件；（二）信息本身的说服力；（三）问题的排列技巧。

第四节 流行、流言及舆论

一、流行

（一）流行的概念

流行（或时尚）是一种群众性的社会心理现象，是指社会上许多人都去追求某种生活方式，使这种生活方式在较短的时期内到处可见，从而导致了彼此之间发生连锁性的感染，即所谓的“一窝蜂”现象。

流行有三方面的涵义：（1）流行是人们对某种生活方式的随从和追求，它涉及的范围十分广泛；（2）流行是有相当多的人去随从和追求某种生活方式；（3）流行是在一定时期内的社会现象，过了一定的时间便不再流行。

19

（二）流行的特点

流行的特点有以下几个方面：

1．新奇性；2．时效性；3．周期性；4．两极性。

另外，人们追求某种生活方式呈正态曲线分布，有人以革新性为标准把追求流行的人们分为五种类型：

1．先驱者；2．早期采用者；3．前期随者；4．后期追随着；5．落伍者。 （三）追随流行的心理原因

流行并不具有社会的强制力，它与风俗不同，违反风俗往往会遭到社会的反对，而不追随流行并不会遭到人们的指责，人们追求流行基于心理上的种种需要。

1．从众与模仿；2．求新欲望；3．自我防御与自我显示；4．追随流行有个别差异。

二、流言

（一）流言的定义及其类型分析

流言是提不出任何信得过的确切根据，而在人们中相互传播的一种特定的虚假信息。 流言的类型大致分为以下三类：

1．愿望流言；2．恐怖流言；3．攻击流言。 （二）流言传播的消极影响

流言一经发生，传播极迅猛，一传十，十传百，辗转相传，面目全非，越来越离奇、荒诞，成为一种精神上的传染，故流言对个人对社会都会发生消极影响。

（三）流言内容变化的特点 流言内容的变化经过以下三个阶段： 1．一般化；2．强调；3．同化。 （四）流言的制止 1．建立流言研究机构

第二次世界大战期间，美国建立了“流言诊所”。 受“流言诊所”启发，美国又成立了“流言控制中心”。

美国流言研究者纳普（Nape）根据他的经验总结出对付流言的六种方法，对我们从事公关工作很有启发：

（1）提高新闻媒介的可信度，让人们藉新闻媒介获取完全正确的情报。（2）使人们对领袖人物具有信任感。（3）为了消灭模糊的真空状态，要尽可能多而快地传达可信的情报。（4）马上掌握可信的情报并作出权威的解释，以使迅速而简便地否定虚报。（5）要防止人们的生活情境过于寂寞和单调，这些是最易导致流言、传闻出现和传播心理条件。（6）要慎重展开宣传活动，以便揭露流言的有害影响及制造、传播流言的人的不良动机。

2．及时制止各类流言的方法

政府和企业的公关部门通过调查访问，向人们提供确切的消息，就可以彻底制止流言的流传。在国家发生危机时，政府应该稳定人心，恢复、保持国民对政府的信任感并尽快地将正确的情报传达给每一个人。充分利用国民对政府已有有信任感，问题会更容易解决。

三、舆论

20

百度搜索“77cn”或“免费范文网”即可找到本站免费阅读全部范文。收藏本站方便下次阅读，免费范文网，提供经典小说综合文库廖为建公共关系学课件(4)在线全文阅读。