分销渠道复习(试卷整理)(2)

C、成本的考虑 D、动态评估

四、简答题。（共20分）

1、消费品分销渠道中零售商权力日益增长的原因有哪些？制造商可以采取什么措施应对？原因：

零售商在大多数商品销售总额没多大增长的前提下激烈竞争， 利润变薄，将压力转嫁给供应商；（1分） 零售商日益关注提供生产力；（1分）

零售商的采购部门转为事业部成为利润中心，使供应商难以应付；（1分）

供应商的新产品不断推出，而零售商货架空间没有迅速增长，零售商的合并使购买点减少； 信息技术的运用使得零售商有能力平衡供应商。（1分） 建议：供应商之间联合成立连锁商店；（2分） 工商一体化（1分）

直销（1分）

网络营销（1分）

2、 分销系统的设计方案包括哪几个方面的问题？并做简要说明（10分）

采取长渠道还是段渠道（1分）

采取密集型渠道还是选择性或独家型渠道（1分） 采取开放型渠道策略还是排他性渠道策略（1分） 采取一种渠道模式还是多种渠道模式并用（1分）

选择和确定渠道成员，明确各个渠道成员的任务（1分） 是把商流渠道和物流渠道一体化还是把他们分开（1分） 规划终端建设（1分） 五、计算题。

1、某空调厂每台1P的空调成本是1200元，现在计划开发上海市场，拟采取直接和间接两种分销渠道。直接分销每台空调价格为2000元，月销售费用为3000元；间接分销出厂价格为1600元。

假如你是营销策划人员或是渠道经理，试用盈亏平衡点分析法对两种渠道的经济性进行比较。

解：1、首先假设采取直接分销的方式，那么保本的销售额我们假设为X台，则： （2000-1200）× X － 3000 = 0 800X = 3000 X ≈4 台（2分） 就说，如果直接分销的话，每月至少要销售4台，才能保本。那么直销的利润率方程为： Y1 = 800X – 3000

同样，间接分销的利润方程式为：

Y2 = （1600-1200）X= 400X （2分） 令Y1=Y2,得：X=7.5台≈8台（3分）

在X=8，就是销售量为8台时，两种方案效果一样；(1分) 如果销售量大于8台，则显然直接分销的利润大；(1分) 如果销售量小于8台，则间接分销（代理）的利润大(1分)

2、一个企业在三个地区销售其产品，预期销售额分别为1500元、2000元和500元。一年下来，实际销售额分别为1400元、1075元和525元、。 问：（1）与预期销售额相比，三个地区任务完成情况是怎样的？主要问题出现在那个区域？ （2）假设主要问题区域原定的价格为1.2元/件，实际销售的价格为0.9元/件。请判断

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销售绩效的降低有多少归于价格的下降，有多少归于销售数量的下降？ 2、（1）第一地区：100?100%?7% 第一地区有7%的任务未完成（1分）

15002000-1075?100%?46% 第二地区有46%的任务未完成（1分）

2000525-500?100%?5% 第三地区超额完成5%（1分） 第三地区：

500 第二地区：

从上面的数据可以看出，主要问题出在第二地区（1分）

（1.2-0.9）?1194?38.7%（3分）

2000-10751.2?（1667-1194）?61.3%（3分） 数量下降带来的差异：

925（2）价格下降带来的差异：

案例一：如果说在2006年4月8日，当雅芳全球CEO钟彬娴宣布雅芳获得中国惟一的直销试点资格时，众多媒体就已经把焦点聚集于“雅芳”、“直销法”等内容上，那么几天后雅芳内部经销商“逼宫”事件，更是再一次毫无疑问地把雅芳推到了舆论的风口浪尖上。也许，为了“浴后重生”，即使强大如雅芳的直销企业也不得不直面经营模式转变所带来的渠道冲突“阵痛”！

4月11日上午，几十名雅芳内部经销商聚集于广州天河时代广场的雅芳总部。但这次，他们不是如往常一样来提货的，而是因为“公司开展直销损害到专卖店销售利益”，从而要向雅芳高层为直销“开闸”后专卖店的生存讨个“说法”。专卖店经销商“群访”雅芳广州总部的事件意味着，首获直销试点的雅芳，开始面临一场新的转型“阵痛”。

目前，雅芳拥有6000多家专卖店以及1700多个商店专柜，但是，它们大部分是由经销商投资。雅芳通过34％－40％利润空间来说服经销商们进行前期的投资，但是自从雅芳方面透露将开展直销以来，经销商们生意明显下降，甚至在广州、上海等一些地方的旺铺生意也是一落千丈，从而出现了经销商集体“逼宫”、到雅芳总部“讨说法”的局面。

正所谓“成也萧何，乱也萧何！”。1998年以后雅芳的彻底转型虽然成就了雅芳成为首家获得直销试点资格的企业，但由此对雅芳的伤害性却也立刻突现出来。在政府看来，雅芳始终是一个“乖乖女”的形象，这是雅芳的外部优势资源之一。然而，“乖乖女”背后的代价就是“6000专卖店+1700专柜”所形成的巨额店铺固定资产投资和大量经销商存货。由于对原有渠道成员的利益构成现实和预期的威胁，雅芳的直销试点资格也就成为渠道冲突的导火线，直接导致了雅芳经销商到广州总部讨说法局面的发生。

雅芳高层当然非常清楚开展直销试点业务对经销商店铺所带来的巨大冲击，并且在不同场合也表达了雅芳肯定不会让专卖店的利益受损失的决心，比如，雅芳全球CEO钟彬娴在北京宣布获得直销试点“牌照”时，就承诺会保障专卖店经销商和销售人员的利益；然而，雅芳所不愿看到的经销商逼宫一幕还是上演了。

雅芳如何妥善处理目前渠道冲突局面，如何充分利用直销试点“牌照”来取得最大的竞争优势，相信这是雅芳高层和业界共同关注的话题。直销试点资格是雅芳领先于竞争对手进行直销经营活动的“尚方宝剑”，但它也不总是给雅芳带来鲜花和掌声，经销商在广州总部的“逼宫”事件使雅芳直销模式面临巨大的考验。

“福兮祸所倚，祸兮福所伏”。是祸是福，也许全系于雅芳自身一线了。在经历了转型中渠道冲突的阵痛之后，雅芳也许才能真正意识到渠道中时刻隐伏的危机，并寻求有效的管理手段，进而打造出一个健康的雅芳直销帝国。

问题：1、雅芳在开拓市场时遇到了什么渠道问题？（3分）

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2、产生这次渠道冲突的根本原因是什么？（6分） 3、你认为该如何解决这个问题？（6分） 1、典型的经销商和企业之间的渠道冲突问题。（2分） 2、（1）雅芳与经销商之间的目标差异性（2分） （2）归属差异（2分） （3）认知的差异（2分） 3、（1）重新设计渠道结构，明确渠道成员的角色分工和权利分配（3分）

■由直销人员向顾客提供产品。专卖店、专柜仅利用雅芳的产品提供服务，包括化妆、美甲、护肤美容、美体、护发等等，而不直接向顾客出售雅芳的产品。

■直销人员与专卖店、专柜都提供产品和服务。但提供不同档次的产品。专卖店、专柜提供高档次的产品和服务，而直销人员提供中低档次的产品和服务。

■直销人员与专卖店、专柜都提供产品和服务。但直销人员仅向大客户提供产品，如美容院、美发美体中心、剧团等，而专卖店专柜向个体消费者提供产品和服务。 （2）做好渠道成员的选择和管理工作（2分）

（3）建立有效的渠道成员之间的交流和沟通机制（2分）

案例二：方总是某化妆品厂家的营销老总，去年销售成绩还不错，今年准备大干一场。为了达到这一目标，方总出台了新的奖励政策，在去年基础上，进一步提高销量返利奖励金额。

方总制定了三个不同的年销量指标，即必保任务、争取任务和冲刺任务，完成的年销量指标越高，则年底返利的百分比越大，以此激励经销商多做销量。三项指标为必保任务200万、争取任务250万元和冲刺任务300万元，返利比例分别为1%、3%和5%，相对应的返利金额为2万、7.5万和15万元。

对于经销商来说，自身的利润肯定是摆在第一位的。在新的返利政策诱导下，经销商就会削尖脑袋冲销量，争取拿到最高额的返利奖励。于是，有的经销商大肆向其它区域窜货；有的经销商压低价格甩卖。在他们看来只要能拿到最高额的返利，牺牲一点差价利润还是合算的。

为了制止窜货和低价甩卖，方总对一些违规的经销商三令五申，并以扣除返利相威胁，但根本不管用。因为厂家的铺底货款扣在经销商手上，所以经销商有恃无恐。于是，情况不断升级，愈演愈烈，原来一些一直遵守秩序的经销商也被迫卷入，价格越卖越低，不到一年时间，价格就接近“卖穿”。

经销商之间互相指责、投诉不断，方总被弄得焦头烂额，公司的营销员四处救火，疲于奔命，原来“做市场”的营销员现在却变成了“做消防”的。方总为了尽量减少低价产品对市场秩序的破坏，对那些抛售特别严重的区域市场，厂家出钱把低价甩卖的产品买回来。但情况并没有好转，因为源头没有堵住，厂家不断地买，低价产品又不断地流到市场。

怎么办？方总痛下决心，对几家窜货严重的经销商实行断货。而被断货的经销商不服，认为如果不是别人先挑起窜货大战，我怎么会窜货呢？又不是我一家窜货，凭什么断我的货？他们为了报复厂家，就将剩下的产品以更低的价格甩向市场。

原想准备今年大干一场，没想到会弄成这个样子。如何恰当的运用返利政策，成为方总目前必须要解决的问题。

问题：1、方总制定的返利政策有什么问题？会出现什么样的后果？（5分） 2、在制定返利政策时必须要考虑的因素有哪些？（5分）

3、在制定返利政策问题上，你有什么好的建议？（5分）

1、从方总的返利政策来看，相对应的返利金额为2万、7.5万和15万元。如果经销商完成200万的必保任务，只能拿到2万元的销量返利，但完成300万的冲刺任务，就可拿到15

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万元。因此年销量只要增加50%，返利就能翻好几番。梯度不合理。（3分）

直接后果就是窜货、压货。（2分） 2、制定返利政策时考虑的因素

? 返利的标准。竞争对手情况、现实性、防止抛售（2分） ? 返利的形式。现价返、货物返（1分）

? 返利的时间。月返、季返、年返；兑现时间（1分） ? 返利的附属条件。（1分） 3、把握好返利的度（1分） 明返与暗返结合（1分）

销量返利与过程返利结合（1分）

不至于引起大规模的窜货、压货（1分） 附属条件必须写明（1分）

试卷3

二、判断题。1——5：√×××× 6——10：×√×√√ 1、分销渠道是营销组合中能为企业带来更持久优势的要素。（ ） 2、分销渠道的功能基本上由制造商承担。（ ）

3、短渠道是指直接渠道，长渠道是指间接渠道。( )

4、所谓返利，是指制造商根据分销商所完成的销量（回款）定期给予分销商一定额度的利润补贴。( )

5、美国渠道专家巴克林认为，构建有竞争优势的渠道的核心是提高渠道服务产出水平。

（ ）

6、上门推销属于直复营销的一种形式。（ ） 7、产品的品牌信誉越高，“搭车”投机行为就越容易发生。（ ） 8、大多数快速消费者品宜采用直接渠道销售。（ ）

9、一般情况下，分销的密度越大，对经销商的选择的重要性就越小。（ ） 10、在其他要素不变的前提下，较低的价格选择性，会降低企业的市场占有率。（ ） 三、单项选择题 1——5：CAABA 6----10:BCCCB

1、在渠道业务流程中，下面哪种流程属于双向流程？（ ）

A、实物流 B、所有权流 C、风险流 D、订单流

2、某厂家举行啤酒促销，促销活动1个月，卖一箱补贴2元。促销前库存为2000箱，后进2000箱。促销结束后，存货量为500箱；后进货1500箱，达到了过去库存的最高水平，每箱补贴1元。请问，点存货补贴为多少（ ）?恢复库存补贴为多少（ ）？

A、7000 1500 B、7000 2000 C、2000 1500 D、8000 2000 3、交易成本理论认为，当外部的不确定因素增加时，企业应采取（ ）

A、低控制程度的渠道模式 B、高控制程度的渠道模式 C、两种都可以 D、以上都不是 4、渠道促销力度的参考值是什么？（ ）

A、产品价值的3%—5% B、产品从一个城市运到周边城市的平均运费 C、“库存得以消化，价格已经反弹” D、以上都不正确 5、“跨区销售”属于（ ）。

A、水平性冲突 B、垂直型冲突 C、同质性冲突 D、多渠道冲突

6、渠道成员开始认识到与其他成员之间存在着潜在冲突，这属于渠道冲突的那个阶段？（ ）

A、潜在冲突阶段 B、知觉冲突阶段 C、感觉冲突阶段 D、明显冲突阶段

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7、制造商要求分销商必须保持一定的存货量，作为合同的一部分。这体现了下面哪种权利？（ ）

A、强迫力量 B、专家力量 C、法定力量 D、声誉力量 8、ABC分类库存控制法是根据（ ）进行分类的？

A、储存品的类别 B、储存品所占面积 C、储存品的价值 D、以上都不是 9、“冲货可耻，被冲无能”的思想适合于（ ）类型的治理。 A、库存冲货 B、仇家冲货 C、空白地区冲货 D、死冲货

10、假设业务员上次拜访经销商时库存是50箱，上周进货50箱，本周库存是40箱，按照1.5倍安全库存管理法则，这周经销商应该进多少货？（ ） A、60箱 B、50箱 C、90箱 D、不需要进货

四、简答题。（第1题8分，第2题7分，共15分）

1、消费品分销渠道中零售商权利日益壮大的原因是什么？（5分）如果你是制造商，你会对渠道中零售权力的增长采取何种态度和对策？（3分） 1、原因：

零售商在大多数商品销售总额没多大增长的前提下激烈竞争， 利润变薄，将压力转嫁给供应商；（1分） 零售商日益关注提供生产力；（1分）

零售商的采购部门转为事业部成为利润中心，使供应商难以应付；（1分） 供应商的新产品不断推出，而零售商货架空间没有迅速增长，零售商的合并使购买点减少；（1分）

信息技术的运用使得零售商有能力平衡供应商。（1分） 建议：供应商之间联合成立连锁商店；（1分） 工商一体化（1分） 直销（1分）

开展网络营销等 （写出3点即可） 2、 请说出窜货的原因。（7分） （1）价格体系混乱（1分） （2）厂家唯利是图（1分）

（3）企业盲目地向经销商加压加量（1分） （4）公开返利导致价格新空间（1分） （5）经销商违约操作（1分）

（6）推广费由经销商自己掌握，变相为低价位，造成新的价格空间（1分） （7）销售人员受利益驱使鼓动经销商违规（1分） 案例二：

L公司是一家世界知名的工业品和建材制造商在华投资企业，它的产品被广泛用于五星级豪华酒店和高级别墅住宅等。

去年9月某日，L公司山东省地区经理李经理接到济南市经销商刘老板的一个电话，称其在山东某地（不愿透露详情）跟踪的一个五星级酒店大工程，拟采用L公司的产品，整个工程的标的超过200万人民币。该工程的总包商是其多年生意来往的老客户，客情关系很好，此次单成功的可能性很大，请求厂方给予配合和支持。济南经销商刘老板也誓誓旦旦的保证，此工程所在地的经销商完全没有涉足这个工程,他同时称：如果他不能被同意发货，而必须由工程所在地的经销商发货的话，该工程的总包商肯定不会选用L公司的产品。

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