上海市城镇消费者选择零售药店的因素分析

上海市城镇消费者选择零售药店的因素分析

作者：佚名 终端市场来源：本站原创 点击数： 162 更新时间：2004-3-30

[关键字]：上海消费者零售药店

健康网讯：

随着加入世界贸易组织以后我国对医药零售行业的逐步开放，上市公司、民营资本、外资等各类资本开始大举进入，这使得医药零售行业的竞争更加激烈。面对日益同质化的竞争，如何定位、塑造差异化的品牌，是很多医药零售企业所面临的问题。笔者从微观的角度出发，通过研究消费者选择零售药店的影响因素，为医药零售企业的营销定位与品牌塑造提出了一些策略与建议。

1、研究方法

1.1 理论基础

笔者综合消费行为理论与营销理论，提出了消费者购买行为模式。

通过满足引起消费者购买行为的需要，并辅助以有针对性的营销和其他外部刺激，可以诱导消费者的购买动机（由于此过程是内部的、非显性的心理活动，所以被称为 “黑箱”），并最终对消费者的购买行为产生积极影响。

笔者通过对调研数据进行分析，研究引起消费者购买行为的主要消费需求，并判断其动机，在此基础上提出相应的营销策略。

1.2 问卷设计

调研问卷从消费者特征（分为性别、年龄、学历、收入、健康状况5个维度）、影响消费者选择药店的因素评价（采用5分量表法）两个方面进行设计。前者反映消费者的个人因素，后者反映消费者的需要（评价因素包括：药品种类齐全；价格合理；药店专业性强；是“医保”定点药店：药店的规模大；离家近、方便；药店形象好、口碑好；店里布置、药品陈列合理、方便；药店医疗设备、设施齐全、先进；药店广告宣传多；有良好的专业服务；亲戚朋友的建议；是百年老店。评价标准为：1——非常不重要， 2——不重要，3——中立，4——重要，5——北常重要）。

1.3 抽样与调查方式

本次调研采用比例分层随机抽样法进行取样，对每一层配以相同比例的样本量。本文数据选择了上海市商业街区（徐家汇、人民广场、静安寺）和居民区（淮海路、长寿路、天山路）等6 个取样地点，取样对象为在零售药店购买过医药用品的上海市城镇居民，有效样本342份。

调查于2002年10月中旬以街头问卷访问形式进行。

1.4 数据处理方法

本文使用SPSS软件包对数据进行处理。主要分析方法为单样本t检验（One-Samples T Test）和单因素方差检验（One-Way ANtOVA，在方差齐性时，变量间的两两比较用 LSD法检验，非齐性时用Games-Howell法检验）。显著性水平为0.05。

2、结果分析与讨论

2.1 样本情况分析

从对342个样本的情况分析来看，上海市零售药店的城镇消费者的主要特征与总体。有所不同，主要为偶尔生病、高学历、中高收入的中青年人群，其中女性顾客值得关注。

2.2 影响消费者选择药店的因素分析

单样本t检验（与“中立”、“重要”两个水平进行比较）结果评见表1。

表1、单样本t检验结果

—————————————————————————————— 评价标准=3

t值 自由度 P值 （双侧检验） —————————————————————————————— 药品种类齐全 18.781 337 0.000 价格合理 20.352 334 0.000 药店专业性强 18.502 328 0.000 是“医保”定点药店 6.808 323 0.000 药店的规模大 8.33 329 0.000 离家近、方便 23.428 331 0.000

药店形象好、口碑好 21.639 330 0.000 店堂布置、药品陈列合理方便 9.329 332 0.000 药店医疗设备、设施齐全、先进 7.405 332 0.000 药店广告宣传多 -2.465 331 0.014 有良好的专业服务 26.948 332 0.000 亲戚朋友的建议 1.741 333 0.083 是百年老店 7.39 336 0.000 —————————————————————————————— 评价标准=4

t值 自由度 P值 （双侧检验） —————————————————————————————— 药品种类齐全 -0.455 337 0.649 价格合理 0.358 334 0.720 药店专业性强 -1.994 328 0.047 是“医保”定点药店 -8.836 323 0.000 药店的规模大 -9.754 329 0.000 离家近、方便 3.172 331 0.002 药店形象好、口碑好 -0.605 330 0.546 店堂布置、药品陈列合理方便 -11.52 332 0.000 药店医疗设备、设施齐全、先进 -11.564 333 0.000

药店广告宣传多 -21.495 331 0.000 有良好的专业服务 3.7 332 0.000 亲戚朋友的建议 -18.315 333 0.000 是百年老店 -10.399 336 0.000 ——————————————————————————————

由表1可知，除“药店广告宣传多”、“亲戚朋友的建议”两种因素以外，消费者对其它影响选择药店因素的评价都明显高于“中立”水平其中，消费者对“离家近、方便”、“有良好的专业服务”两种因素的评价最高（评价高于“重要”，在0.01 水平上差异显著），其它评价较高的3种因素依次是：价格合理。药品种类齐全，药店形象好、口碑好。消费者认为“药店广告宣传多”这一因素对于药店的选择并不重要；对于“亲戚朋友的建议”，消费者采取不置可否的“中立”态度。

可以看出，便捷、专业的服务是消费者在选择药店时最重视的，当然，合理的价格、齐全的药品和良好的声誉也很重要。消费者不重视广告宣传，一方面反映了消费者对目前虚假广告的反感，同时也说明现有的广告宣传策略有待改进。“亲戚朋友的建议”对消费者影响不大。

为了进一步研究不同特征的消费者选择零售药店的动机，笔者采用单因素方差检验（在方差齐性时，变量间的两两比较用LSD法检验，非齐性时用Games-Howell法检验）对不同特征的消费者的动机进行分析。结果表明，性别与学历两种个体特征因素对消费者选择零售药店的影响不大。以下从影响消费者选择零售药店的因素——年龄、家庭月收入、健康状况等3 个维度分别做进一步的分析。

2.2.1 消费者的年龄差异对零售药店选择因素的影响：

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