战略分析--贵州茅台(3)

五粮液营销战略：

然而五粮液首先采用“企业形象展示”的方法来整合企业品牌, 带动品牌家族。最近几年, 在传播上实行大制作、大广告、大公关、大网点, 同时推进重点突破的传播策略,花巨资在央视、卫视、户外广告、网络媒体、楼宇液晶电视、平面杂志、报纸等媒体上进行立体传播, 形成强大的品牌攻势。除了多年来在央视保持长时间的广告投放之外, 很多地方台也在每晚12 点之后便开始无休止地诉说着五粮液的品牌故事、企业形象, 形成了经久不衰的强势宣传效应。

同时在传播上五粮液也采用了事件营销战略。 “600 年五粮液拍出50 万元天价”、“68 度原浆酒创造吉尼斯纪录”、“国际孔子文化节祭孔大典唯一祭祀酒”等新闻由头, 以此吸引媒体和消费者的眼球，迅速引爆事件背后的品牌影响力势能。媒体围绕这个新闻事件，让社会各界人士讨论五粮液的“天价”是否合理。这样的公关行为，可谓是四两拨千斤，为五粮液提价转移了视线，同时也让消费者更容易接受了五粮液的“贪得无厌”的涨价行为。五粮液以此来配合其价格策略, 成功地将事件与品牌战略结合起来。

与此同时，五粮液也是白酒“打假”的先驱，五粮液通过“酒瓶”广告，在它的电视广告中会有对酒瓶广告进行特写的镜头，巧妙借助酒瓶的防伪工艺技术，将“打假”全民化。五粮液的酒瓶商标和评颈标是采用意大利“金膏烧印”技术烧印而成，与瓶身融为一体；厂徽标记是运用德国的“模内转移”新技术，比传统做法更闪亮，更富立体感；瓶盖则是引进美国先进的“3M回归反射”高隐秘防伪技术。新包装由外到内的三重防伪技术使中国名酒五粮液的防伪水平达到了国际最新水准，再加上内外透明包装形成的强烈立体感，使五粮液比过去更显豪华和精美。喝五粮液时，老百姓自然会自己“鉴别”真伪。然而在此大量的广告、宣传等费用下，即使提价后的五粮液，即使主营业务收入大于茅台，它的毛利润也赶不上茅台。

3.3 生产战略

贵州茅台生产战略

在中国白酒行业，如果从规模产量和生产周期方面比较，“贵州茅台”并不占据优势地位；但是，却凭借科技创新架构的企业核心竞争力，创造了持续八年跨越式发展的显著业绩。茅台酒的酿造工艺之所以显得格外的独特和富有创意，正是茅台长期以来辩证地解决好了继承与创新的关系，形成了业内无可复制的核心技术。可以这样说，国酒茅台在过去几十年间的科技创新实践，不管是实施两期茅台科技试点工作、进行茅台酒易地生产试验，还是从事茅台酒香气香味物质研究、茅台酒制曲和制酒主要微生物研究或年份酒开发，以及开展茅台

酒与人体健康的科学研究等重大课题，都充分地体现出了一种在继承中依靠科技创新求发展的科学求是精神。

茅台独特性主要体现在5年陈酿工艺上，即用纯净小麦(资讯,行情)制成高温大曲和高粱作酿酒原料，经二次投料、九次蒸煮蒸馏、八次摊凉、加曲、堆积、八次发酵，七次取酒，分型贮存，勾兑出厂，以及独特地理环境、微生物环境方面，造就了产品稀缺性和不可复制性；据科学检测分析表明，茅台酒富含有益人体健康的物质组分1200多种，其中叫得出名的有800多种。

茅台的生产工艺战略也与其行业状况有着十分紧密的联系。在白酒高端市场行业对质的要求越来越高的情况下，茅台当然会实行一定的战略来保证其品质的纯正。同时，该战略也与其品牌差异化战略相辅相成。

茅台的生产工艺战略同时也影响着它的存货周转率。由于茅台酿制的主要是酱香型白酒，五年酿成，存放越久，品质越好，价格越高。

纵向比较来看，茅台的存货周转率自2006年至2010年逐年下降，由0.41下降至0.22

贵州茅台2006年-2010年存货周转率系列10.450.40.35存货周转率0.410.410.30.260.220.30.250.20.150.10.0502006-2010

横向比较来看，茅台的存货周转天数一直处于行业比较高的位置。（如图，贵州茅台的存货周转天数为872.55，比五粮液的152.69高出了许多）

由此我们可以看出，贵州茅台的存货周转率逐年降低，而其存货周转天数又在同行业中处于较高的水平，一般来说这样的公司存货管理水平不高。然而贵州茅台由于实行差异化战略需要高要求的生产工艺，其存货周转水平处于较低的水平并不代表着公司的运营能力低，相反在一定程度上是其战略实行成功的一个体现。

而五粮液生产的主要是浓香型白酒，浓香型白酒在15天内即可酿成，存放越久，品质会下降，因此，五粮液与茅台在生产工艺战略上，有着差别，因此，五粮液的存货周转率相对茅台要好一些。

3.4 融资战略

贵州茅台融资战略

茅台股份融资结构分析表 项目 资产负债率 流动负债率 长期负债率 2006 36.15% 100% 0% 2007 21.1% 100% 0% 2008 27% 100% 0% 2009 25.9% 98.9% 1.1% 从上表可以看出，贵州茅台近4年来资产负债率非常低，而且公司中几乎所有的债务都是流动负债，而长期借款几乎没有。在流动负债中，预收账款所占的比率也十分高，占到了一半以上的比率，这表明公司的负债多数是由生产经营中预收商品货款形成的。而公司的长期负债非常低，在06至08年为0%，表明公司很少主动进行债务筹资活动。按照财务战略理论，该公司所采取的筹资战略属于稳健型，资本结构以直接权益融资为主，很少几乎不用财务杠杆，显现出其强烈的股权融资的偏好。

贵州茅台的融资战略也会对其财务指标造成一定潜在性的影响。由于贵州茅台对股权融资的偏好，其净资产收益率自然需要比较好的业绩才能保证其股权融资的成功。我们可以看

到，在2006年至2009年，贵州茅台的净资产收益率分别为25.51%，35.4%，34.8%和31.1%，均处于行业的前2名。

五粮液融资战略

在融资战略方面，五粮液与贵州茅台有着相似性，为均不愿意利用债务为其筹资手段而更偏好股权融资。由五粮液2006年至2009年的资产负责率分别为：16.8%，15.1%，30.1%以及30%可以看出，其偿债能力在06年与07年比贵州茅台还要高。实际上，贵州茅台与五粮液由于其经营活动充足的现金流，在偿债能力上一直处于行业内的第一第二名，因此两家公司的融资战略也有着十分强的相似性，几乎不使用长期负债，而偏好使用权益融资，同时，其预收账款占流动负债的比率也相当高。

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